新世代、新中產之新主流消費趨勢

伴隨著2018年的到來，移動終端悄然掀起一股『曬青春』的熱潮—原來這是最后一批『90后』的自發成年儀式。這意味著『90后』一代已經全部成年。這股熱潮竟然牽動了『50后』～『80后』不同時代生人的心弦，電影《芳華》也正好趕在這個風口—這就是新世代的小心思，以及其巨大的全方位輻射力。

2018年，最后一批“90后”也已經18歲了，這意味著“90后”一代全部成年，1990～1995年出生的人群甚至已經開始組建家庭，撫育子女；1995年后出生的人群則已經部分走出校門，開啟職場生涯。而作為職場前輩，正逢“中年油膩”的“70后”和“80后”，大部分已經進入富足化階段，成為最具消費實力的新中產人群。消費群體結構的變化，進一步驅動著中國消費市場的變化。

中國迎來了一個前所未有的新消費時代。相較過去而言，無論是“90后”，還是新中產，新消費時代下的消費群體需求更加多元化、個性化、精眾化，從單純地追求物質滿足，轉向對體驗、休閑娛樂、文化和精神消費的高度關注，所有的品牌也都需要思考如何去在新消費時代獲得新主流消費群體的青睞。

消費浪潮：新中產主導的精眾與新世代年輕消費群

在知萌咨詢最新發布的《2018中國消費趨勢報告》中顯示，從2017年到2018年，中國消費行為發生了八大顯著轉變，人們更加注重生活品質、精神消費、個人興趣培養、健康生活、二次元產品、精簡生活與自我平衡、智能科技、細分領域達人的建議等。

在這種消費變革浪潮下，我們可以發現今天中國的消費升級已經不僅僅局限于大的產品方面，可以說，人們對于觸手可及的小物件以及衣食住行都提出了新的要求，這離不開浪潮背后精眾人群與年輕消費群的助推。

有關數據顯示，未來5年，中國消費增長中有81%來自于由新中產階層（家庭可支配月收入在1.25萬～2.4萬元）及富裕階層（家庭可支配月收入在2.4萬元以上）群體組成的精眾市場。數據顯示，目前精眾消費群已達到1.14億人，其消費額以17%的速度增長，為中國城鎮消費貢獻1.5萬億美元的增量，是中國消費浪潮中的中堅力量。

此外，作為另一股重要的消費力量，新世代消費群正在迅速成長，引領未來消費潮流。據悉，成熟的新世代消費者（15～35歲）在中國城鎮15～70歲人口中占比為40%，在2020年將達到46%，消費占比將從45%到2020年達到53%。出生于物質富饒時代的年輕消費群從小就享受優越的消費環境，他們對于品牌的知曉程度是上一代人的3倍之多，如何讓品牌在茫茫營銷海洋中脫穎而出，也變得愈發重要。

因此，對于企業而言，都需要思考如何應對這兩股新消費浪潮，一方面，企業要關注未來的精眾（上層中產和富裕家庭）的客戶體驗，產品的創新方向從滿足日常需求轉向提升生活品質，很多品類都在建立高端化的產品線，以更好地提升品牌形象；另一方面，則需要建立以年輕人為陣地的消費入口，通過個性化時尚化的產品讓品牌保持活力。而不管哪個方向，企業都需要從終端狙擊戰轉向消費者注意力爭奪戰，從產品導向、競爭導向轉向消費者導向。

品質至上與新精致主義

在消費升級背景下，無論是以“90后”為代表的年輕人，還是以“80后”為主的新中產階級，他們都對日常生活中的每個環節有極致化的追求，并通過對細節的考究、關注與品鑒達成自我從外在到內在的內涵提升。而這種追求在消費市場中呈現出兩大行為特征，一個是品質至上，另一個是新精致主義。

相比“品質至上”，“新精致主義”更將成為2018年的營銷新熱詞，新精致不是簡單的形式主義和儀式感，而是真正的自我對生活的細節講究。消費者對于產品從設計到成分、材質以及一些參數都會關注，同時，也會對如何讓生活變得更加有品質形成一套消費邏輯。

新精致主義在吃穿住行都有很多體現。根據知萌咨詢機構針對中國精眾人群的調查研究發現，消費者在飲品方面的健康意識有所提升，并且在消費方面的支出也不斷增加。相比2016年，2017年碳酸飲料每周的消費頻次降低27%，每周飲用液態奶頻次增長12%，對乳酸菌的消費頻次增長13%，每周購買果蔬汁1～2次的人群比2016年增長21.7%。在這樣的消費需求驅動下，健康果汁飲料近幾年獲得了迅速的發展。例如，農夫山泉抓住當下市場對NFC健康果汁需求的趨勢，繼年輕態維他命水之后又推出零添加的NFC健康果汁，以純正的果汁定位深抓新精致品質市場。

同樣，在化妝品領域，消費者在護膚品選擇時對純天然無添加的選擇占比48.3%，對植物主義選擇占比41.5%，中草藥選擇占比28.6%，說明消費者更加關注配方的天然和植物屬性。例如，86歲的國貨品牌百雀羚，緊緊圍繞“天然配方”的消費需求和產品理念，將新一輪升級版的產品表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注于保濕，帶著“草本”和“保濕”這兩個關鍵詞，通過升級換代，重新贏得了消費者的認同。

再比如，為順應全球啤酒精釀的浪潮，青島啤酒作為百年品牌，順勢而為，提出了“大精釀”戰略，并上市了全新產品—全麥白啤，提出了“精釀生活方式”的概念，打造了“斟享七式”的儀式感，通過提煉正能量生活理念，繼而推行安全、健康、品質化、儀式感的精釀生活方式。

伴隨這種新消費觀念的滲透，傳統老牌企業也由此煥發了生機。作為實現“中國轎車0突破”的傳奇大廠，紅旗從車型技術的突破，到掙脫國外對于防彈技術的限制，再到一步步的進化，紅旗以一如既往的“工匠精神”在國民心中打下了品質化烙印，為品牌復興提供了支持。進入2018年，紅旗打造全新品牌戰略，以“中國式新高尚精致主義”將目標客戶定位于“中國式新高尚情懷”人士，借助“新精致”讓品牌打開營銷市場，快速制造輿論話題，提升品牌影響力。品質至上與新精致主義的廣泛聯動，也促使了品牌營銷過程中新格局的產生。

新的品牌格局：新優品崛起

互聯網時代，信息獲得變得快捷，因此，不管是吃、住還是日常用品，大家都在尋找更好的產品，更能符合自己生活品位的產品。越來越多的消費者對一成不變的品牌無感，例如，寶潔作為全球品牌的風向標和廣告金主，營銷界都非常關注它的每一個舉動，但是，面對年輕人和消費升級的市場，寶潔的創新卻是滯后的。

消費升級給領軍品牌帶來的沖擊是什么？越來越多的新品牌以極致專業的市場切割方式，在瓦解領軍品牌所形成的市場。過去中國企業最擅長的是什么？競爭導向—我只要干過老二老三，我就是老大。但是今天打敗你的可能不是老二老三，而是市場里你看不到的對手。

消費者對極致細分的專業品牌開始推崇，讓每一個領域在每一個消費者關注的點上都可能細分出很多品牌，今天有很多產品，在專柜看不到，在商場看不到，但是它可能活躍在朋友圈里面。

以汽車市場為例，今天中國的汽車市場有很多造車新勢力，大概有30家企業都是我們從來沒有聽說過的。但是，這些品牌未來可能變成“95后”喜歡的品牌。這樣的特點讓所有行業的市場都呈現出由過去傳統品牌和新進品牌競爭的格局，未來我們能不能在這個領域跑得更遠，取決于我們對消費者的把握。

新消費時代將會出現二元化的品牌格局，品牌要思考如何切割新的消費場景和創造新的消費品類，要尋找產品的新消費意義，無論是新材料與生活場景的深度結合，還是基于消費生活細節的挖掘，都成為產品和品牌創新的方向，也是傳統企業轉型升級的重要方向。

例如，休閑食品領域的三只松鼠在近幾年迅速崛起，一年銷售額突破了60億元，現在很多50歲的中年人，過年時都要買三只松鼠。原本是年輕人世界的品牌，開始向更富足的消費群體滲透。這說明，新優品影響的不只是年輕人，而是可以實現代際的穿越。

再比如，小罐茶這樣的產品，也是新優品的代表，以“做中國好茶、做好中國茶”為使命，結合互聯網思維，運用體驗經濟，邀請知名設計師設計出小罐的包裝方式，同時邀請八位在每個領域當中的泰斗級的人物一人做一款茶，“小罐茶大師作”，重新定義了茶的沖泡方式和產品形態。

在精益求精的工匠精神引領下，精良的新優品將成為追求質感的中國消費者的首選，如何打造新的優品時代，既是企業的機會，也將成為很多品牌的使命。

非顯著性的精神消費時代

過去中國消費者很多消費都是顯著性消費，也就是希望獲得社會和他人認同的心理在很多消費決策中占據著主導，比如追求奢侈品、豪華汽車等。但是，新消費時代，消費者則越來越關注一些非顯著性的消費，也就是一些藏在產品細節，或者蘊藏在品牌背后的文化、精神、時尚元素等的感知和體驗，并愿意為這樣的產品或者品牌買單。

非顯著性的精神消費浪潮將驅動商業品牌從大眾時代的功能商業向精眾時代的精神商業的進化。大眾時代的功能商業是什么？是不斷地強調功能的極致化。但是，隨著時代的改變，用戶對極致的功能化可能并不敏感了。精眾時代的精神商業是什么？是我們一定要賦予自己的品牌精神的標簽，而且你要去強化這樣的精神標簽。所以，精眾化的趨勢是“從擁有更多”到“擁有更好”，從過去的功能滿足到情感滿足，從物理層面的高價到真正實現心理溢價。

這幾年的很多商業創新都是圍繞著精神商業在打造的，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心。例如，大家知道咖啡是一個非常快節奏的東西，但是漫咖啡把它打造成了一個慢生活的空間，它變成了公司和家之外的第三個目的地。再比如“野獸派”，它的一套設計師鞋子大概要賣2000～3000元，它賣的是什么？是一種美好生活的理念。

過去的時尚僅限制在美容、服飾行業，新主流消費群體早已突破固有范疇，逐步衍生到科技產品、圈層、新體驗等多個領域，而且，在新主流消費群體看來，時尚的意義不在于讓美的東西更美，而在于讓不起眼的細節有文化內涵和精神體驗。

例如，故宮博物院借助普物時尚化浪潮，進行了產品創新，各種富于歷史性的內容經過創意加工，一改往日神秘尊貴的形象，逐漸煥發出新的時尚風范。以不久前推出的宮廷御用膠帶為例，使常見的紙膠帶因多邊的外形在社交平臺一炮走紅，備受消費者青睞。

對于今天的中國消費者而言，精神體驗和精神消費已經變成了每個人、每個生活空間、每個場景當中需要去關注的元素，無論是新優品還是傳統大品牌，都可以在這個浪潮中找到屬于自己的發展契機。

跨次元經濟與內容物化時代

現在人們佩戴幾個二次元標識已經不是什么新鮮事，除了這些小物件，二次元已經打通了虛擬與現實世界的墻壁，完全融入我們的生活中，譬如表情包和動漫中的標志語言，甚至越來越多的衍生產品大賣。如今的二次元已經上升為商業典型，正快速向各個方面滲透，而且穿透的不僅僅是年輕人，還成為跨代際溝通的重要語言和介質，從而出現“跨次元經濟”。

調查顯示，在消費者所能接受的跨次元創新營銷中接受率最高的是動漫主題門店，占比50.7%；其次是產品形象動畫IP化，占比34.0%。

虛擬世界的很多東西可以三次元化，比如，2017年日本上映的動畫片《你的名字》，則將Mimi Pen、Zebra雙頭油性筆、金麥啤酒、SUNTORY天然水等產品真實引入其中，吸引大量網友玩起“原生植入猜猜猜”，進一步打開了品牌在年輕人中的影響力。

當來自互聯網的鮮活的、有趣的、真實的、生活化的、接地氣的虛擬內容展現在真實世界時，也將極大增加人們的好感，并可以提升生活場景里的物品或者載體的精神價值。例如，網易云音樂利用網友創造的UGC內容物化在農夫山泉的瓶子上實現粉絲之間的資源共享，通過“內容物化”進一步為產品賦能，為品牌賦能。知乎這樣的互聯網公司開“不知道診所”，讓越來越多的人知道在知乎可以問到很多你不知道的事情。

今天，中國消費升級呈現出了多元化、個性化的特點，原有的品牌格局正在被打破，傳統大品牌的地位正在被撼動，傳統的商業正面臨互聯網時代帶有創新基因的新物種入侵，如何捕捉變革時代的消費動向，成為各個企業應對新消費浪潮的共同命題。

（肖明超：知名趨勢專家，知萌咨詢機構創辦人兼CEO）