從“雙十一”看當下網購的消費心理

李浩承

【摘要】隨著電商的不斷發展，“雙十一”已經成為一種集體性質的消費現象，其交易額呈現出逐年遞增的趨勢，比如2017年“雙十一”交易額就創下了1682億的歷史新高。而在這龐大數字的身后，一方面源于眾多電商進行的大規模促銷活動，以實惠的價格來吸引消費者，另一方面也源于消費者對網購這一行為的青睞，甚至主動參與到這場“狂歡節”中。因此，本文主要就“雙十一”網購熱潮這一現象，對當下網購的消費心理做出分析，以供消費者和商家參考。

【關鍵詞】“雙十一”；網購；消費心理

一、引言

所謂“雙十一”，就是在每年的11月11日（光棍節）當天舉行產品的網絡促銷活動，以讓廣大單身人士通過購物來尋求心理的安慰。當淘寶于2009年以試水的心態舉辦第一屆“雙十一”時，參與促銷的商家取得了意想不到的銷售業績，許多非單身人士也參與到這次的促銷活動中，這讓眾多商家看到了“雙十一”或舉辦其他購物節的商機，在隨后幾年的時間里，“雙十一”期間的銷售業績越演越烈，因而“雙十一狂歡節”、“雙十一購物節”等稱呼一直沿傳至今。

從“雙十一”活動的舉辦初衷來看，本意并非把該節日普通化和大眾化，但是越來越多的商家在11月11日當天進行打折促銷活動，消費者能夠以更低的價格購買到商品，在眾多商家集體進行促銷活動與眾多消費者集體進行消費活動的背景下，可以說“雙十一”已經逐漸演變成為同傳統“春節”、“國慶”、“中秋”促銷活動類似的集體行為。從“雙十一”得以流行的原因來看，除了商家的打折促銷和消費者對網絡購物行為的認可外，還源于互聯網和物流行業的普及。與傳統的線下購物相比，網絡購物有著諸多的優勢，一方面是因為網絡購物方便快捷，可供選擇的商品種類繁多，另一方面是產品的同質化發展，在產品質量、功效、品牌和服務相差無幾的情況下，消費者只需要對比價格就能很快做出選擇。從消費者最初的消費動機來看，消費者參與“雙十一”只是為了購買更加便宜的產品，并未摻雜其他的消費心理，更不是為了慶祝自己單身，所以最初的“雙十一”活動僅為產品的集體促銷活動，雖然在這場狂歡節中商家獲利甚多，但是消費者也在這種實打實的降價促銷中獲得實惠。

二、當下網購的消費心理分析

作為一名高中學生，筆者在學習完《經濟生活——消費心理面面觀》這一課后，對當下的消費心理有了初步的了解。比如，從眾心理一方面能夠對大眾的消費行為進行引導，促進產業的協調發展，但是另一方面則可能導致沖動消費或盲目消費。而在親身經歷過“雙十一”后，筆者更是對消費心理有了更深層次的體會，現就“雙十一”這一現象，對當下網購的消費心理做出分析。

（一）求實心理

隨著我國經濟下行壓力的增大以及消費者的理性思考，求實心理越來越普遍，求實心理其實是一種理性的消費行為，消費者會“貨比三家”、講究產品的實用性和實惠性，而不僅僅是滿足自身的消費欲望。根據筆者的咨詢調查，發現身邊的許多人都是抱著這種心理參與到“雙十一”活動中，比如有的會提前記錄好產品的價格，再與“雙十一”期間的價格進行對比，如確實存在價格折扣，則會進行消費：有的會把平時想購買的產品收藏起來，當“雙十一”降價時再行購買。諸如此類，都是求實心理的具體體現，正是因為具有這種心理的消費者越來越多，商家也很好地把握了消費者心理的變化，所以“雙十一”期間，大多數商家均是打著降價走量的心態來進行產品促銷活動，這也正是“雙十一”活動能夠越演越烈的基礎。

（二）攀比心理

不僅是“雙十一”、“春節”、“國慶”、“中秋”，其他凡是能與節日搭上邊的，都被許多商家“炒”成了購物節，比如“雙十二”、“周年店慶”、“圣誕節”等，商家之所以熱衷于購物節的炒作，一方面是掌握了大眾的消費心理，另一方面也是有所圖的。這讓我不禁想到，身邊許多“剁手黨”的真實案例，他們就算事先準備了購物計劃，逛完商鋪后總會發現購物車里的東西比計劃中的多，買回家后又非常懊悔，埋怨自己亂花錢，而且產品又不實用。這些自嘲“剁手黨”的人，一邊高喊剁手不再買，一邊又買個不停，這其中很重要的原因就是攀比心理在作怪。比如，朋友圈里的“剁手，今天敗了8000大洋”諸如此類，其本人內心卻是期待朋友“土豪，我們做朋友吧”、“有錢就是任性”的評價。而這種攀比心理往往會把網購的消費金額同經濟實力、個人成就相掛鉤，當自己比別人消費得多，不自然地會產生一種優越感，仿佛真的變成了別人口中的“有錢人”。特別是高中生，其具有獨立的思維和想法，但是心理較為脆弱，思想不夠成熟，有的看到同學買了名牌衣服、鞋子、手機后，自己也要上網去買，從而形成了攀比心理。

（三）從眾心理

排除上述的求實心理和攀比心理外，不得不承認，生活中的確有這樣一種人，看到周圍的人都在網購，自己也跟風網購，這種心理即從眾心理。雖然該種心理是近些年才出現的，究其原因，除了與商家的大力宣傳和購物暗示相關外，還與消費者的心理活動有關。比如，消費者會更傾向于瀏覽成交量多、好評如潮的店鋪，這即為該種心理活動的最佳佐證。無論是從眾、跟風還是模仿，別人的網購行為或多或少能夠給自己提供參考，特別是對于信息收集難度大、成本高或者遇到難以抉擇的問題時，參考別人的行為可能更有利于自身的切實利益。所以，從眾心理是社會人的一種正常心理表現，部分商家正是察覺到消費者這一心理活動的變化，以成交量、好評等方式來吸引更多的消費者進行網購，當中以“刷單”、虛假評論等方式來達到目的的商家不知凡幾。作為消費者的我們，更要擦亮眼睛，以更多理想的消費行為來避免網購中的陷阱。

三、結束語

從上述的分析中，我們對“雙十一”興起的原因和當下網購的消費心理有了了解。但是，作為社會中的一員，我們更應該看到“雙十一”網購熱潮背后潛在的一些問題，比如網絡支付安全、商家虛假打折、物流爆倉以及刷單背后的虛假繁榮等，這些問題嚴重侵害了廣大消費者的切實利益。所以，相關部門需要加強對虛假信息、以次充好和產品質量等問題的監督和管理，天貓、京東和蘇寧等電商網站也需要保護好消費者的個人信息和支付安全，規范商家的促銷行為。只有這樣才能促進我國電子商務和網絡購物的可持續發展，實現消費者和商家的共贏局面。