電子商務背景下我國鮮活農產品流通模式研究

李成林

[摘要]伴隨著電子商務的發展普及，對我國鮮活農產品也提出了新的發展要求。我國鮮活農產品在流通中出現產供銷問題，“買貴”、“賣難”等問題。基于此，本文通過構建農戶、電商平臺、地方政府的動態博弈模型，證明借助電子商務平臺可以改善農產品流通，提升流通效率，提高鮮活農產品品質。

[關鍵詞]電子商務 鮮活農產品 博弈論 流通

一、引言

隨著人民生活水平的提高，居民對鮮活農產品價格關注度逐步降低，人們更加關注鮮活農產品的新鮮度。為解決鮮活農產品流通生產分散、信息傳遞不及時以及物流運輸慢的問題，引入電商平臺，完善現有流通模式，優化我國鮮活農產品流通發展。

關于鮮活農產品流通問題的研究，李強（2008）、祝映蓮（2010）、朱華友（2013）、陳耀庭（2015）等對鮮活農產品流通模式進行分析。大多學者指出，在農產品流通環節中引入電子商務，可以簡化農產品流通環節，降低流通成本解決農產品流通中的許多難題。殷鋒社，李選芒（2011），總結7種農產品電子商務模式。李嬌嬌

（2015）從農超對接視角研究了生鮮農產品流通優化問題，提出可行的路徑。

二、我國鮮活農產品流通問題分析

目前，我國鮮活農產品流通過程中出現以下問題：

（1）物流基礎弱，現代化程度不高。我國鮮活農產品需求量大，但物流基礎設施建設弱，現代化程度不高。這就導致了鮮活農產品在物流環節腐爛、損壞等現象比較突出，造成了大量的浪費。

（2）鮮活農產品儲存運輸環節損耗嚴重，成本過高。鮮活農產品由于自身存在保鮮保質期短、容易腐爛變質等先天性缺陷，使得生產出來的鮮活農產品需要及時流向消費者。

（3）鮮活農產品流通市場信息不共享，導致盲目生產。市場信息共享率底，導致很多農戶進行盲目生產，帶來生產過剩或供不應求。信息化程度低且技術較為落后，減少了農民收入。

三、引入電商平臺后鮮活農產品流通效率分析

假定農戶最初的利潤為R，使用電商平臺的經濟利潤為R*，農戶用電商平臺的概率為a，未用電商平臺的銷售產量為q，農戶的實際銷售量為q*。若q*-q>O，則說明農戶使用電商平臺后減少了成本，增加了收益（R*>R）。假設地方政府對平臺使用征收一些管理費，其單位管理費為b（p>b）。假定第三方提供電子商務平臺的概率為β，最初經濟利潤為r，提供第三方平臺后的經濟利潤為r*，其單位價格為P。使用電商平臺不上報被查出的概率為φ，一旦查出地方政府部門將征收更高的單位費用φ（φ>b）。同時，地方政府將進行必要的監管，其最終的博弈結果如下表。

從式5可以看出，該農戶使用電商平臺的利潤和（q*-q）呈現正相關。即農戶在使用電商平臺后產量越高，所獲得利潤越高，所以農戶有選擇使用電商平臺的優越性。從式6可以看出，第三方電商平臺的利潤也和銷售數量（q*-q）呈現正相關。由此可知，農戶使用電商平臺之后，減少流通環節，降低流通成本，增強流通效率。

通過構建一個包含農戶、地方政府和第三方平臺的模型進行動態博弈，結果說明農戶選擇第三方平臺具有優越性。農戶選擇使用電商平臺之后可以提高其生產利潤和交易數量，且第三方平臺也受益，這不僅可以提高農產品流通效率，而且符合農業供給側改革方向。

四、電子商務背景下鮮活農產品流通發展的對策

普及農村電子商務教育。從事鮮活農產品生產的農戶上網少，電腦普及程度低，從而導致農村電子商務開展活動難以突破。因此政府應大力推進農村電信事業建設，開展相關方面的教育，培養電子商務相關人才，對農戶進行輔助和指導，為從事這方面的農民答疑解惑。

加快電子支付系統建設，提高網絡交易的安全性。在線電子支付系統是農戶進行電商平臺交易的重要環節。因此要加強網絡安全性保證，增強對電子商務的研發投入，借助像金融網站、支付寶等網站的安全性，控制農產品網上交易出現的各種安全問題。

創新冷鏈物流技術。鮮活農產品的新鮮度是消費者最看重的因素。現代社會發展中，物流配送是鮮活農產品流通的制約，引進國外先進技術改善冷鏈物流發展，創新冷鏈物流配送模式，保障質量。