兼顧利潤和客戶信息的定價怎么玩

鄒周

[摘要]作為4P元素之一，定價對于市場人員尤其重要，一個好的定價機制往往是在讓客戶不排斥的基礎上，獲取更多的利潤。而隨著互聯網的發展，大數據也顯得尤為重要，定價是否能在提升利潤的同時，收集客戶數據，方便日后為其提供更好的服務，從而獲取更多的利潤呢？因此本文旨在解決這一問題，主要探討“既想獲利潤又獲得客戶信息，定價怎么玩？”

[關鍵詞]價格 數據 利潤

定價模式可以有很多分類，比如基于成本，基于利潤等等，但隨著互聯網的發展，一方面商家與客戶在交易過程中的互動越來越多，另一方面價格信息的不對稱性越來越弱，因為客戶可以通過不同的渠道了解某個商品的定價是否合理，因此定價的參與這不再像傳統的定價一般只有商家，所以本文所探討的定價模式將從價格決定方的角度展開，由此可以分成3大類：商家定價、客戶定價、商客共定。其中商家定價依然是目前定價的主流模式，即價格完全由商家決定，百貨，電商、超市幾乎都是明價且不議價。定價花樣繁多：效仿競爭對手、免費、成本加成等等，本文將從上述三個維度出發將定價模型分為5類展開討論，分別是：商家定價之逐步降價、客戶定價之看著給吧，商客共定之選擇題、商客共定之填空題、商客共定之論述題。

一、商家定價之逐步降價

逐步降價是明確地告訴客戶：哪段時間是全國統一價、哪段時間是折扣價、哪段時間是跳樓價。但隨著時間的流逝，用戶需要承擔一定的風險：比如商品過時，商品斷貨，商品尾貨質量差……

逐步降價可從高價購買客戶以及大銷量中獲利。美國大型服裝折扣店s[[[[ yr『Is在女裝部采用該定價模式，一方面，潮流主導者愿意出高價購買商品，另一方面，折扣價、跳樓價可通過增大客流量，提高銷量，減少庫存。從這個角度來，看該定價模型對客戶及商家雙方都有益。

而另一方面，逐步降價可幫助識別價格敏感客戶和潮流導向客戶。通過客戶的購買時間段來區分客戶類型，在跳樓價時段購買商品客戶具有更強的價格敏感度，在統一價時段購買商品客戶具有更強的潮流導向，在識別不同客戶的特征之后，商家可以針對其進行有效的營銷。

這一定價模式其實可以應用于很多領域。舉個例子，現如今電商行業可以通過優惠券使用，參與大促情況等聯合分析來識別和確定價格敏感客戶。電商活動不斷，對于大多數客戶來說：券多多易善，因此篩選出來的可能有不少“偽價格敏感客戶”。而逐步降價模式讓客戶去權衡選擇，是不是可以考慮應用于電商敏感客戶的篩選呢？

二、客戶定價之看著給吧

看著給吧是用戶對某產品或者體驗給出自己的價格。這種定價模型出現在很多地方，比如眾籌，捐款，一般適用于零/低成本的商品。

看著給吧可以幫助產品或者服務擴大知名度和銷量。英國搖滾樂隊Radiohead以看著給吧模式推出專輯，結果知名度大大提升，且最終數據顯示專輯人均支付2.6美元，收入比傳統銷售渠道還要多。再如印度有家咖啡廳，工作人員是一群被潑硫酸被毀容的印度女人，這家咖啡廳提供的咖啡單沒有價格，用戶喝完咖啡之后根據自己的意愿付賬，而在這種情況下，大部分人都會支付高于一般咖啡的價格。

此定價模式可更快識別高價格客戶，進行客戶分群。在該定價模式下，決定用戶給多少錢的因素有很多，如收入，商品感知的價值，朋友的影響等等。但至少對于高出價者來說，其感知商品價值很高，因此可針對這類高價值客戶推出不一樣的營銷活動。

品牌商有時會聯合零售店或者電商通過客戶在該品牌的購買量、購買額等歷史購買情況分析識別且確定用戶品牌忠誠客戶。但一般情況客戶購買品牌多，并不完全意味著該客戶很強的品牌忠誠度，或許是因為該商品一直打折，有些折扣驅動型的消費者看見降價打折的商品就會買很多，但其實她對該商品并沒有很高的忠誠度，下次同類商品打折依然會刺激他們再次購買。

因此零售店或者電商可以考慮使用該定價模式進行品牌忠誠度識別、品牌客戶分類。在幫助新品提高知名度的同時，看著給吧可識別高品牌忠誠度客戶，也可聯合客戶在零售店/電商的消費記錄或基本信息（比如收入，學歷等）進行客戶聚類分群，繼而針對性地對客戶進行營銷。

三、商客共定之選擇題

選擇題是商家給定幾個價格選擇，客戶根據自己的體驗來選擇。這里并沒有錯誤答案，只要你能夠說出選擇的原因就行。這種模式需要明確產品的人群定位以及抓住客戶心理，因為這一模式并非適用于所有的消費群體。

某旅行社有一款泰國5天4夜游（除機票外包全程）的定價模式，客戶預付488，旅游結束后付尾款，客戶需要對其服務體驗評分，而尾款則是根據用戶評分來支付相應的價格，若評分為10分支付1000元，評分為9分支付900元，按照此階級依次下去，6分支付600元，最后若為6分以下支付0元。若大家普遍評分較低，這樣的定價模式商家會虧本嗎？其實不然，首先其產品的人群定位為年輕的、受教育群體。對于這一群體，用戶打分相對比較誠實，不會為了省下余下的錢而昧著良心評分。其次，抓住“折衷原則”這一消費心理，大部分的客戶可能都會選擇支付尾款700，800，這樣看來其實商家并不會虧。

但合計費用相對于飛豬，攜程等同類產品價格依舊偏低，為什么該旅行社會實施這種定價模式呢？首先以泰國的團作為引子產品可以幫助給其他高價產品培養潛在客戶，其次還可以該產品收集客戶體驗反饋，這種反饋相對于普通的反饋來說，會反應更真實的信息，因為客戶會更加認真填寫去解釋選擇。至于收集到的反饋，可以用于導游的績效考核，后續的服務改進等等。從這個角度來說，該定價模式適用于需要用戶反饋的行業，比如教育業等。

四、商客共定之填空題

填空題是客戶根據自己的需求給自己出道價格填空題，且只有一次答題的機會，而商家卻是答案的評判者，若商家贊同客戶提出的價格，交易達成。

填空題模式可幫助商家清倉。美國旅游服務網站Priceline使用了該種模式，比如訂機票，客戶確定好航班后，提出價格，若Priceline同意，交易達成，若失敗，客戶在該航班上沒有第二次猜價的機會。航班的獨特性在于，在同等成本的基礎上，多售一張機票，不論價格如何都相對盈利。/unazon推出的AWS的服務也采用了該定價模式，用戶可以對AWS服務提出自己的價格，若該價格高于系統最低價則可以使用服務，若低于則服務中斷。

填空題模式可幫助識別價格敏感性客戶。為了完成這一價格填空題，客戶收集信息，然后做出相對正確的決定，這一類客戶便是價格敏感性客戶，針對這類客戶可以提供更合理的服務產品，幫助其省錢的同時從用戶種獲取更多的利潤。

五、商客共定之論述題

論述題其實就是討價還價。和填空題不同，論述題中商家和買家可以一直溝通，直到最終交易達成。只有當商家和買家兩者的信息足夠對稱的時候，該定價模型才會有意義。

這種模式其實比較常見，在國內很多小型的步行街等地方，商家和賣家都可以討價還價，最終以一個折中的價格成交。本文想分享一個整合利用該模式的平臺：一修哥。一修哥致力于一站式電子產品售后服務，采用討價還價模式，會展示給客戶同類維修一般的維修費用、維修師傅的評價，盡量打通信息不對稱，讓客戶和商家可以更加理性地討價還價。

未來在某些領域會不會出現一個商客互定價格的第三方平臺？第三方平臺會給客戶帶來滿意價位的商品，可以幫助商家清倉，幫助商家收集商品/服務收集體驗信息，反饋改進策略等等。

六、總結

合理的定價最終目的還是為了獲利。而在互聯網時代，定價又增加了一個新的使命，即在獲利的同時是否可以獲得更多的客戶信息，以幫助后期獲取更多的利潤。其實定價有很多種玩法來獲得客戶信息，幫助商家進行客戶分群，幫助商家獲得服務反饋……而達到這一目的的首要原則是：定價過程中，讓客戶參與進來，去選擇、去反饋。