傳統村落民宿消費者游覽意愿影響因素分析

徐雪微，花 明，2*

(1.東華理工大學，江西南昌 330013；2.東華理工大學江西生態文明制度研究中心，江西南昌 330013)

隨著我國生態文明建設的發展，傳統村落作為一種新型的旅游載體步入大眾視野，并因其承載著人們的“鄉愁”與良好的生態環境成為旅游消費者偏愛的旅游目的地。馮驥才[1]提出傳統村落是指擁有物質形態和非物質形態文化遺產，并具有較高的歷史、文化、經濟、藝術、社會價值的活態村落。“民宿”一詞來源于日本的“Minshuku”，蔣姝婷[2]提出民宿應分為“城市民宿”和“民宿鄉村”游客目的地的選擇意向行為對旅游目的地營銷者而言，是至關重要的。旅游目的地選擇模型經過幾十年研究，取得了大量的成果。例如，Schmoll[3]建立的旅游決策模型揭示決策過程受個體因素、外部刺激與旅游目的地服務方面特征影響。毛端謙等[4]基于 Lancaster 的消費特征理論和旅游目的地的映像理論，提出了旅游流目的地選擇的概念模式和分析模型。目的地特征也會影響人們旅游決策行為，具有不同旅游功能的目的地會吸引不同偏好的旅游者[5]。Gartner[6]認為，旅游者之所以能夠選擇某一特定的目的地進行旅游，是因為他認為這個目的地能夠滿足他的利益訴求，所以擁有顯著、良好、形象的目的地，更受旅游者歡迎，也能夠促進旅游者對其選擇。梁雪松等[7]對絲綢之路旅游線路的入境游客旅游行為進行了調查研究，認為入境旅游者自身因素與旅游偏好與選擇密切相關。筆者以傳統村落民宿為研究背景，通過問卷調查，建立了傳統村落民宿形象構成因素對游客旅游意向影響的研究模型，并以人口特征作為調節因素，揭示了影響人們對傳統村落民宿旅游意向的主要因素。

1 材料與方法

1.1問卷設計通過在移動網絡平臺發布問卷的方式來獲取數據，從而構建模型提出假設并檢驗。該次問卷分為3個部分：第一部分是人口統計學特征，包括性別、年齡、職業、文化程度等；第二部分是消費人群有關民宿的旅游信息，包括出游時間、喜歡的旅游模式、對民宿的感知、對傳統村落民宿感興趣程度等；第三部分是傳統村落民宿對潛在游客的吸引力影響因素量表，包含12個測量題項，并對12個測量題項的測量均采用李克特5級量表法，問題的回答設置5個等級，分別賦予1～5分的分值。其中以“您對傳統村落民宿旅游是否感興趣”為測量結果項，同樣賦予1～5分的分值，1表示完全沒興趣，5表示非常感興趣。

1.2分析方法運用SPSS 22.0統計軟件對量表進行信度分析；通過因子分析檢驗量表的效度并觀察變量對潛在變量的解釋能力；用主成分分析法提取主成分因子，把旋轉原件矩陣中不符合要求的因子剔除并提出假設；以人口統計特征為調節變量，通過檢驗驗證假設，得出結論。

2 結果與分析

2.1信度與效度信度與效度的分析主要檢測問卷的可靠性和有效性，Cronbach’s α 值是應用最廣泛的測量信度的指標[8]。運用SPSS 22.0可靠性分析12個吸引力影響因素，得出其Cronbach’s Alpha系數為0.822，大于臨界值0.7[9]，說明測量題項信度較好，內部結構一致性和穩定性較高。

應用 SPSS 統計分析軟件對12個測量題項的原始數據進行因子分析，經過最大方差旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，以使每個因子上具有最高載荷的變量數最少，而每個因子集中關系最密切的變量。經過計算，KMO 值為 0.812，高于臨界值 0.6，表明問卷特別適合做因子分析。12個變量信息集中在 4個主成分因子中，并且這4個主成分因子解釋了所有變量的67.182%(表1)。其中“民俗文化”這一因子在主成分因子F1和F3中的因子載荷分別為0.531、0.566，極為接近，為保證因子的唯一性，將它剔除，其他11個因子在其所屬的主成分因子中的因子載荷均在0.5以上，符合標準。所以問卷測量題項信度和效度較好。

表1 因子分析結果

主成分因子F1包含民居建筑、傳統村落形態、文物古跡和自然環境4個因子，均涉及傳統村落民宿的旅游產品的開發，因此把F1命名為旅游產品因素；F2包含外部交通、環境衛生及對外宣傳3個因子，因此可以命名為經營環境因素；F3包括親身參與活動和食宿狀況，均為消費者直接面對感知到的，可以命名為游客感知因素；F4為旅游消費和學習需求2項，是消費者在從事旅游活動中經濟投入及精神收獲，從而稱其為旅游價值因素。

2.2研究假設和研究模型主要分析傳統村落民宿消費者游覽意愿的影響因素，此前根據主成分分析法，把11個影響因子提取為4個主成分因子并命名，因此假設4個主成分因子對消費者游覽意愿產生影響，并選取消費者的性別、年齡、受教育水平作為調節變量，研究其對消費者游覽意愿的影響。研究模型如圖1所示。并提出以下假設：H1為旅游產品因素對游覽意愿有顯著正向影響；H2為經營環境因素對游覽意愿有顯著正向影響；H3為游客感知因素對游覽意愿有顯著正向影響；H4為旅游價值因素對游覽意愿有顯著正向影響；H5為旅游產品因素在人口統計學特征上存在顯著差異；H6為經營環境因素在人口統計學特征上存在顯著差異；H7為游客感知因素在人口統計學特征上存在顯著差異；H8為旅游價值因素在人口統計學特征上存在顯著差異。

圖1 以人口統計學特征為調節變量的影響因素與游覽意愿研究模型Fig.1 The research model of influencing factors taking demographic characteristics as adjusting variable and visiting intention

2.3回歸分析由表2可知，旅游產品的Beta值為0.332，T值為6.569，調整R2為0.107，Sig小于0.05，說明旅游產品因素對游覽意愿具有顯著影響，并且根據B列的值可得回歸方程為：游覽意愿=1.877+0.413F1，即旅游產品因素增加1分，游覽意愿增加0.413分。另經營環境、游客感知、旅游價值的Beta值分別為0.197、0.230、0.148，調整R2分別為0.036、0.050、0.019，Sig均小于0.05，說明經營環境、游客感知、旅游價值均對游覽意愿具有顯著影響，假設H1、H2、H3、H4均成立。分別可得出以下回歸方程：經營環境=2.610+0.229F2，即經營環境因素增加1分，游覽意愿增加0.229分；游客感知=2.528+0.273F3，即游客感知因素增加1分，游覽意愿增加0.273分；旅游價值=2.960+0.163F4，即旅游價值因素增加1分，游覽意愿增加0.163分。其中，旅游產品因素增加1分，游覽意愿就增加0.413分，在4個影響因素中增加分值最多，說明消費者最在意傳統村落民宿的旅游產品因素。

表2 各因素對游覽意愿影響

注：Beta-標準化回歸系數；*P<0.05

Note：Beta-standardized regression coefficients；*P<0.05

2.4獨立樣本T檢驗和單因素方差法該研究除了研究各因素對消費者游覽意愿的影響，還以消費者性別、年齡及學歷作為調節變量[10-11]，分析各因素是否在調節變量的作用下影響游覽意愿。根據調節變量樣本的組數分別采取不同的方法進行分析。其中，游客性別樣本組數為2組，釆用獨立樣本檢驗；被訪者的年齡、學歷的分組都大于3組，對于3組或3組以上分類的變量應通過單因素方差分析來比較[12]。

因性別是2組數據，所以用獨立樣本T檢驗法。由表3均值差異項可以看出，男女消費者在旅游產品、游客感知、旅游價值上均無顯著差異，只有在經營環境因素中差異顯著。在經營環境因素描述統計中，男性均值為3.63，女性均值為3.76，表明女性比男性更在意傳統村落民宿的環境衛生、景點外交通和對外宣傳力度。

表3 性別對各因素影響的方差分析

注：*P<0.05

Note：*P<0.05

把消費者年齡分為4個階段，用單因素方差法進行分析。由表4可知，在旅游產品、經營環境、游客感知上各年齡段均無顯著差異，只有在旅游價值上差異顯著，并且方差非齊性，則判斷分組間均值差異是否具有顯著性的方法就選用非參數檢驗中Tamhane檢驗法[12]。

表4 年齡對各因素影響的方差分析

注：*P<0.05

Note：*P<0.05

由表5可知，在旅游價值上，18～28歲與29～39歲、40～50歲、51歲以上均存在顯著差異。18～28歲對旅游價值在意高于其他3個年齡階段，并且從均值差異來看，年齡越大，分值越小。這表明年齡越小，經濟能力有限，對旅游消費就更為關注；而隨著年齡的增長，都積累了一定的資本，也就沒有特別關注旅游消費。

表5 不同年齡的Tamhane對比結果

根據被訪者學歷分成了4組，分析其在各影響因素中是否存在差異。從表6的檢驗結果可以看出，在P<0.05水平上，學歷只在旅游產品因素和經營環境因素上具有顯著差異，并且齊性檢驗顯示非齊性。在游客感知因素和旅游價值因素上均無顯著差異，所以無需再進行比較。

表6 學歷對各因素影響的方差分析

注：*P<0.05

Note：*P<0.05

因方差檢驗結果為非齊性，所以用Tamhane檢驗方法。對于檢驗結果在P<0.05水平上差異顯著的在表7中列出，無顯著差異的就不列出。由此可見，在旅游產品因素上，本科及以上學歷與初中及以下、高中、大專學歷差異顯著，并從均值差異看出學歷相差越大，分值相差也越大。這表明學歷越高的消費者對傳統村落民宿內的民居建筑、村落形態、文物古跡的保存及自然的生態環境越在意。

在經營環境因素上的檢驗結果顯示，只有本科及以上學歷與初中及以下學歷的消費者存在顯著差異，表明初中及以下學歷的消費者可能因生活環境的影響，對傳統村落民宿的經營環境期望沒有本科及以上學歷的消費者高。

通過上述數據分析，可以得知性別對經營環境起到顯著調節作用，年齡對旅游價值具有調節作用，學歷對旅游產品、經營環境具有調節作用，人口統計學特征對游客感知無調節。因此，假設H5、H6、H8成立，假設H7被拒絕。

表7 不同學歷的Tamhane對比結果

3 結論與討論

研究結果顯示，旅游產品、經營環境、游客感知和旅游價值均對消費者游覽意愿具有顯著的正向影響。從回歸方程可以看出，旅游產品因素在4個影響因素中回歸系數最大，說明消費者最在意傳統村落民宿的旅游產品。在人口統計學特征上，男女差異在經營環境因素中顯著，女性比男性更在意傳統村落民宿的環境衛生、景點外交通和對外宣傳力度；年齡在旅游價值上存在顯著差異。18～28歲的消費者對旅游價值的關注高于其他3個年齡階段，并且年齡越大，對旅游價值的關注就越低；學歷在旅游產品因素和經營環境因素上差異顯著，學歷越高，對傳統村落民宿旅游產品和經營環境越在意。

雖然游覽意愿不等于實際的旅游行為，但有大量研究表明，行為意向和實際行為密切相關[13-14]。因此，傳統村落民宿管理者應注重旅游地本身的產品打造，在保護好傳統村落中的民居建筑以及整體的村落形態的同時，還要注重當地的自然生態環境建設，營造良好的口碑并做好有力的宣傳。當地政府及開發商更應建設好傳統村落民宿周邊的交通及公共基礎設施，制定衛生監管制度，讓消費者的體驗得到更好地滿足。原住居民是當地民俗文化的傳承者，傳統村落民宿在經營管理過程中，應鼓勵居民參與其中，更好地弘揚民俗文化。根據人口統計學特征，可以細分目標市場，有針對地設計旅游產品并采取不同的營銷策略，滿足不同類型游客的需求。

該研究分析了傳統村落民宿消費者游覽意愿的影響因素，可為產品開發和規劃提供參考，但也存在一定的局限性。對于人口統計學特征，還可嘗試增加更多的調節變量，并且隨著傳統村落民宿的發展，增加的影響因素也將越來越多，從而進行更深入的研究。

[1] 馮驥才.傳統村落的困境與出路：兼談傳統村落是另一類文化遺產[J].傳統村落，2013(1)：7-12.

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