“賽事鏈”溯源：職業(yè)體育賽事消費行為模式的影響效果

張瑞林， 李 凌

(1. 吉林體育學院 學院辦公室，吉林 長春 130022； 2. 山東大學 體育學院，山東 濟南 250061)

職業(yè)體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是體育產(chǎn)業(yè)結構升級與區(qū)域經(jīng)濟增長的重要力量[1]。近年來，雖然中國網(wǎng)球大師賽、中超聯(lián)賽等職業(yè)賽事的盈利增幅較為明顯，但職業(yè)體育賽事運營水平與發(fā)達國家仍存有一定差距，職業(yè)體育賽事中較難解決的消費不足、市場活力較差等問題仍然存在。體育賽事消費者的消費行為模式?jīng)Q定著整個“賽事鏈”的根本變化和發(fā)展趨勢[2-3]，對體育賽事產(chǎn)業(yè)進程與盈利收益具有重要影響。因而，從本源上探索并完善職業(yè)體育的“賽事鏈”，積極引導職業(yè)體育賽事消費者(球迷)的消費行為，對于推動職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)消費結構轉變和激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)活力，具有重要的理論意義與現(xiàn)實價值。

縱觀職業(yè)體育賽事特征與消費行為模式的研究，國外學者Skolnick[4]從博弈的角度探討了體育賽事規(guī)則和賽場競爭的不確定性，使體育賽事消費具有一定的“博弈”成分。諸多學者從消費行為、消費過程、消費滿意度等方面分析了職業(yè)體育賽事的消費行為，卻忽視了消費者個體差異和干擾因素對消費行為的直接影響。筆者認為，在職業(yè)體育“賽事鏈”構成前，需要進一步探討不同類型體育賽事消費者的行為動機與行為模式，以解決職業(yè)體育賽事的消費決策問題，確定直接影響消費者的行為模式，從而刺激職業(yè)體育賽事的消費能力。

“消費行為”是消費者從購買到消耗消費品過程中的內(nèi)心活動和舉止行為，包括需求動機形成、購前準備、購買決策、購買行為及消費對象占有和使用的消費效果等一系列行為過程[5]。體育職業(yè)賽事消費行為具有顯著的服務消費和體育消費特征，國內(nèi)外學者的研究歷經(jīng)了從功能、屬性、形式等單一性認識到綜合性系統(tǒng)認識的過程。根據(jù)消費參與程度，Backman等[6]提出休閑體育服務可分為輕消費(輕度參與)與重消費(深度參與)的行為模式。根據(jù)消費形式，Mahony等[7]提出了線上與線下消費的行為模式；結合消費模式的劃分，Mahony等在體育迷與網(wǎng)絡消費狀態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn)了線上、線下消費特征與消費行為方式的關系。Comeau[8]也探討了消費者參與消費與線上消費的關系，建立了體育賽事網(wǎng)絡線上消費行為模型。Woodward[9]證明了體育賽事消費中線上消費者、線下消費者與大眾傳媒的關系，即與體育賽事線上消費的關系。Brendan等[10]整理了體育賽事消費行為的模式，證明了體育賽事的消費者可分為線上消費者與線下消費者。

綜合上述觀點，筆者認為：線上消費者主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)進行虛擬消費行為較重，而進行實體消費較輕的人群；線下消費者主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)進行的虛擬消費較輕，投入線下消費較重的人群。王宏江[11]認為，體育賽事消費行為模式可以按照其功能劃分為參與型消費和觀賞型消費，也可以按照其物質屬性劃分為物質型消費和非物質型消費，其中參與型消費多采用線下消費模式，而觀賞型消費主要采用線上消費模式。Brendan等[10]在總結有關學者研究成果的基礎上，將體育賽事消費行為模式分為輕消費、最喜歡的團隊主導消費(線下消費)、網(wǎng)絡團隊主導消費(線上消費)及重消費，并初步研究了消費模式與消費者之間的關系。

綜合體育賽事消費者消費行為模式的研究[12-13]可知，輕消費、重消費、線上消費和線下消費這4類職業(yè)體育賽事消費行為模式的劃分得到了學者們的認可，輕、重消費以及線上、線下消費模式具有區(qū)別。其中：輕消費行為模式是指體育賽事消費者在進行體育賽事消費時付出的成本較低，參與次數(shù)較少，注重消費體驗的行為模式；重消費行為模式是指體育賽事消費者在進行體育賽事消費時付出的成本較高，參與次數(shù)較多，注重消費投入的行為模式；線上體育賽事消費行為模式是指借助互聯(lián)網(wǎng)進行體育賽事消費的行為模式；線下體育賽事消費行為模式是指在實體的體育場館等進行體育賽事消費的行為模式。本文在上述消費行為模式分類的基礎上，試圖通過體育賽事消費者行為模型找出不同類型消費者和體育賽事消費模式之間的關系，采用社會網(wǎng)絡分析法和結構方程模型路徑驗證不同類型消費者與體育賽事消費模式之間的路徑關系，并對結果進行分析，針對性地提出建議，以期為優(yōu)化職業(yè)體育賽事的消費模式提供參考。

1 研究對象與方法

1.1研究對象本研究以體育賽事的消費行為模式為理論工具，以職業(yè)體育賽事消費行為為切入點，以消費者與體育賽事消費模式的影響關系為主線，以不同類型消費者體育賽事消費行為模式的特征及關聯(lián)影響效果為研究對象。

1.2研究方法首先，通過文獻資料檢索與梳理，歸納了職業(yè)體育賽事消費行為模式的4個重要變量的行為要素。在數(shù)據(jù)來源和樣本收集上，采用隨機抽樣的方式進行樣本的選取，在長春、北京、濟南、福州、廣州、煙臺、烏魯木齊、延邊8個擁有職業(yè)體育賽事運營的城市，收集隨機樣本數(shù)據(jù)共586份，收回有效樣本數(shù)據(jù)498份(長春102份、北京77份、濟南87份、福州62份、廣州70份、煙臺22份、烏魯木齊46份、延邊32份)，回收有效率為85%。首先按照社會網(wǎng)絡分析法(SNA)的樣本量規(guī)則，采用立意抽樣的方式從498份總調(diào)查樣本中選取數(shù)據(jù)，獲取SNA隸屬矩陣樣本151份，主要是為了透過不同類型體育賽事消費人群與消費行為模式的網(wǎng)絡節(jié)點，發(fā)現(xiàn)體育賽事消費行為方式的聚類特征和消費行為模式的網(wǎng)絡結構；之后運用路徑分析法(SEM)驗證并討論體育賽事消費模式與消費者的路徑關系，以期發(fā)現(xiàn)其對職業(yè)體育賽事消費者消費行為的影響效果。

表1 變量選擇題項分布及代碼編排

1.3信效度檢驗采用李克特7點量表進行統(tǒng)計分析，評價順序為“非常符合至非常不符合”為評價標準。對職業(yè)體育賽事消費行為量表數(shù)據(jù)進行內(nèi)部一致性信度分析，采用 Cronbach′sα>0.7水平標準，結果顯示，Cronbach′sα系數(shù)均大于0.7(表1)，表明本研究的量表信度符合標準[14]。

由表1可知，體育賽事消費行為模式的4個要素分別是輕消費模式、線上消費模式、重消費模式和線下消費模式。首先，4個要素變量的信度符合水平標準；然后以結構性效度為量表效度的評價標準進行研究，量表指標KMO=0.816，球體檢驗Bartlett檢驗值為178.357，顯著性水平P<0.001)[14]。其次，對職業(yè)體育賽事消費行為量表的有效數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。采用主軸因子分析和Promax斜交旋轉的方法，取Kappa值為4，按照Kaiser標準進行提取，去掉公因子方差小于0.4以及因子載荷小于0.45的類目，在多輪分析后刪除6個類目，得到4個因子，分別命名為輕消費模式、線上消費模式、重消費模式和線下消費模式，因子貢獻率為70.915%。檢驗結果表明，量表的信度和效度均符合標準，可進行數(shù)據(jù)處理與分析。

2 結果與分析

2.1體育賽事消費者消費模式以體育賽事線上消費、線下消費、輕消費及重消費的4個消費模式為基礎，將消費者類型分為線上消費者和線下消費者，形成社會網(wǎng)絡隸屬矩陣，將矩陣數(shù)據(jù)導入Ucinet軟件，并運用可視化Netdraw軟件，得出不同類型消費者的消費模式。

2.1.1 矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡密度 網(wǎng)絡密度是指網(wǎng)絡中各個節(jié)點之間聯(lián)絡的緊密程度，用來測量行動者之間的聯(lián)結程度[15]。利用Ucinet軟件計算矩陣數(shù)據(jù)，得出職業(yè)體育賽事消費模式與線上、線下消費者的網(wǎng)絡密度值為0.5591，標準值為0～1。由《Ucinet軟件應用》的規(guī)定可知：密度值越接近1，密度越大，表示彼此關系越緊密；在一個密度為1的網(wǎng)絡中，每個節(jié)點都與其他所有節(jié)點發(fā)生聯(lián)系；相反，在一個密度為0的網(wǎng)絡中，不存在節(jié)點間的聯(lián)系[15]。由此可知，此網(wǎng)絡是一個聯(lián)系比較緊密的網(wǎng)絡。

2.1.2 體育賽事產(chǎn)業(yè)與消費模式 將隸屬關系矩陣通過Ucinet軟件構建成矩陣，探討消費者與體育賽事消費模式之間的關聯(lián)性和中心性，得出消費者關注的職業(yè)體育賽事消費模式。結果顯示，體育賽事線上消費者與線下體育賽事消費模式及輕消費模式之間的關聯(lián)程度最緊密，說明線上消費者的主要消費模式是線下消費及輕消費；線下消費者與線下體育賽事消費模式及重消費之間的關聯(lián)程度最緊密，說明線下消費者的消費模式主要是線下消費及重消費。這是因為：線上消費者有線下觀看體育賽事的行為，卻未形成付費觀賽的消費習慣，支出的費用較少；而線下消費者多集中在線下消費及重消費，此部分人群更重視線下體育賽事消費的氛圍，沒有距離感，不會受媒介的限制，具有較強的互動性和交流性，且有機會近距離接觸支持的團隊或個人，消費者愿意為此支付費用。仍有部分線上消費者傾向線上消費及輕消費，這是因為，隨著便攜設備的發(fā)展，消費者通過PC端和手機端進行體育賽事消費非常便利，且不受地理位置的限制，加上眾多體育賽事直播平臺及消費平臺的建立，消費者可以通過成為平臺會員等方式進行體育賽事消費，且相比線下體育賽事消費需要支出的經(jīng)費更少。

為了進一步分析個體和整體在社會網(wǎng)絡中處于怎樣的中心位置，本文依據(jù)《復雜網(wǎng)絡中節(jié)點重要度評估》[16]的內(nèi)容，構建了體育賽事消費者模式中心性結構。結果顯示，中心性最高的是線下消費模式，說明職業(yè)體育賽事消費者更偏向線下體育賽事消費模式。線上消費者和線下消費者的聚類特點反映了消費者關注的消費行為模式，同時反映出線下消費是最主要的消費模式。重消費模式反映出線下積極消費者的消費特征，即愿意積極投入賽事，屬于消費主動型人群；多數(shù)線上消費人群為年輕消費者，此類人群在互聯(lián)網(wǎng)認知和動機行為上具有輕消費模式的特征，但線上的積極消費者不僅關注線上體育賽事消費模式，還積極關注線下體育賽事消費模式。從社會網(wǎng)絡節(jié)點分析可見，由于線下體育賽事的獨特性(如賽事現(xiàn)場的視聽效果、互動參與以及賽場氣氛等)，線上、線下消費人群都會積極地關注線下體育賽事消費模式。

2.2不同類型消費者的消費模式差異通過比較不同類型消費者在體育賽事中的消費模式可以得出不同類型賽事消費者更傾向的消費模式。本文運用獨立樣本t檢驗對數(shù)據(jù)進行分析，得出了不同類型消費者在體育賽事消費模式方面的差異性(表2)。

表2 不同消費類型消費者體育賽事消費模式的比較

注：**表示P<0.05,***表示P<0.001

由表2可知：在輕消費模式中，不同類型消費者的差異(t=-3.14，P<0.05)達到顯著水平，表明不同類型消費者在“輕消費模式”方面存在顯著性差異；在線上體育賽事消費模式中，不同類型消費者的差異(t=3.96，P<0.001)達到非常顯著的水平，表明不同類型消費者在“線上消費模式”方面存在顯著性差異；在重消費模式中，不同類型消費者的差異(t=1.15，P>0.05)未達到顯著水平，表明不同類型消費者在“重消費模式”方面不存在差異；在線下體育賽事消費模式中，不同類型消費者差異 (t=-3.34，P<0.001)達到非常顯著的水平，表明不同類型消費者在“線下消費模式”方面存在顯著性差異。根據(jù)上述結果以及輕消費的消費特征，可以推知上述不同類型消費者因線上、線下的涉入程度不同，所以造成了消費環(huán)境的不同。線下消費者屬于涉入較高的人群，在賽事觀賞上呈現(xiàn)積極主動性，因此線下消費者更多地關注線下體育賽事消費模式。通過上述社會網(wǎng)絡分析結果可知，線上消費者可分為積極的線上消費者和消極的線上消費者，二者都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行體育賽事的消費行為，線上消費者也會關注線下體育賽事消費。通過差異分析還可以發(fā)現(xiàn)，線上消費在不同類型消費者中的差異顯著，進一步證明了上述社會網(wǎng)絡分析的研究結果。線上、線下消費者集中在重消費領域中，都屬于付出成本高、參與次數(shù)多、注重消費投入的人群，因此未呈現(xiàn)出顯著性差異。同時，體育賽事消費者無論是線上消費者還是線下消費者，其內(nèi)在的決定因素和差異包含其人格、社會階層、受教育程度、風險規(guī)避與接受的特征，其中還包括了群體特征對個體的影響。

綜上所述，不同類型的消費者在體育賽事“輕消費模式”“線上消費模式”“線下消費模式”方面均存在顯著性差異。由此可知，職業(yè)體育賽事消費者在消費模式的選擇上存在多元化，但是多數(shù)消費者集中于線下體育賽事消費模式的特征比較明顯，這也正說明了職業(yè)體育賽事的網(wǎng)絡化進程發(fā)展較緩，體育網(wǎng)絡賽事的消費動機仍相對不足，在一定程度上制約了體育賽事消費模式的轉變。

2.3不同類型消費者的消費模式路徑模型與分析根據(jù)上述路徑假設及基本數(shù)據(jù)分析可知，不同類型消費者在消費模式方面存在差異，下文將采用結構方程模型(SEM)進行路徑分析驗證。

2.3.1 線下消費者路徑模型 表3為線下消費者分析模型擬合度指標表，RMR為均方根殘差，GFI為擬合優(yōu)度指數(shù)，RMSEA為近似誤差均方根，NFI為規(guī)準適配指數(shù)，IFI為增值適配指標，CFI為比較擬合指數(shù)，NNFI為非范擬合指數(shù)，χ2/df為卡方自由度比。通過表3可知，不同消費者在體育賽事消費模式上存在差異。為清晰地顯示消費者與消費模式之間的關系，基于結構方程模型的路徑分析、上述路徑假設及基本數(shù)據(jù)分析，通過擬合部分數(shù)據(jù)得出了模型路徑擬合指數(shù)。

表3 線下消費者分析模型擬合度指標

結果顯示：χ2=1 128.620，P=0.000，指標系數(shù)表明整體模型擬合；χ2/df=3.446，符合卡方自由度指標要求；RMSEA=0.077，符合指標要求；RMR=0.044，符合良好擬合模型的要求；NFI和CFI均良好擬合。因此，模型指數(shù)符合要求。得到的線下消費者分析路徑模型如圖1所示。

基于線下消費者SEM結構路徑，通過Amos運算和分析整體模型的擬合結果可以得出研究模型的路徑影響效果(表4)。

由表4可見：如果假設H1成立，即線下消費者正向影響輕消費的路徑成立，那么連結輕消費的結果為CR=4.621，P<0.001；如果假設H2成立，即線下消費者正向影響線上消費的路徑成立，那么連結線上消費的結果為CR=4.529，P<0.001；如果假設H3成立，即線下消費者正向影響重消費的路徑成立，那么連結重消費的結果為CR=4.437，P<0.001；如果假設H4成立，即線下消費者正向影響線下消費的路徑成立，那么連結線下消費的結果為CR=5.409，P<0.001。即線下消費者對輕消費、線上消費、重消費、線下消費均有影響，體育賽事線下消費者對職業(yè)體育賽事線下消費和重消費具有重要影響。線下消費者更傾向于職業(yè)體育賽事線下消費和重消費，這與消費者的消費習慣和消費能力有關，直接接觸和便捷交流方式更容易被線下消費者接受。因此可以推測，目前職業(yè)體育賽事仍處于線下營銷環(huán)節(jié)，在職業(yè)體育賽事消費過程中，線下消費者對職業(yè)體育賽事線下消費和重消費具有傾向性。

圖1 線下消費者SEM路徑模型

假設路徑估計值標準誤CRP結論H1線下消費者→輕消費0.4850.3114.621***成立H2線下消費者→線上消費0.4130.2874.529***成立H3線下消費者→重消費0.8080.2604.437***成立H4線下消費者→線下消費0.9080.5765.409***成立

注：***表示P<0.001，CR為決斷值

2.3.2 線上消費者路徑模型分析 透過線上消費者與消費模式之間的影響關系，對線上消費者路徑模型進行路徑分析，路徑假設同上。表5為線上消費者分析模型擬合度指標。

表5 線上消費者分析模型擬合度指標Table 5 Fitting indices of analysis model for online consumers

由表5可見：χ2=1 752.738，P<0.001，表明整體模型擬合；χ2/df=3.637，符合卡方自由度指標要求；RMSEA=0.067，符合指標要求；RMR=0.042，符合良好擬合模型；NFI和CFI均良好擬合。因此，本模型指數(shù)符合要求。得出的線上消費者分析路徑模型如圖2所示。綜合整體模型的擬合結果分析可以得出模型的路徑分析結果，如表6所示。

表6 線上消費者的路徑分析結果

注：***表示P<0.001

圖2 線上消費者SEM路徑模型

由表6可知：如果假設H5成立，即線上消費者正向影響輕消費的路徑成立，那么連結輕消費的結果為CR=7.811，P<0.001；如果假設H6成立，即線上消費者正向影響線上消費的路徑成立，那么連結線上消費的結果為CR=7.746，P<0.001；如果假設H7成立，即線上消費者正向影響重消費的路徑成立，那么連結重消費的結果CR=5.262，P<0.001；如果假設H8成立，即線上消費者正向影響線下消費的路徑成立，那么連結線下消費的結果為CR=7.817，P<0.001。可見，線上消費者對輕消費、線上消費、重消費、線下消費均有影響，尤其是對體育賽事線下消費和輕消費具有重要影響。表6表明，線上體育消費者在進行體育賽事消費時更多地傾向于輕消費和線下消費。隨著賽事轉播和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡觀賽的接受度逐步提高，但線上消費接受程度仍低于線下消費。體育賽事的觀賞性和比賽現(xiàn)場的獨特魅力對體育賽事線下消費產(chǎn)生了定向影響。

綜上所述，不同類型消費者在體育賽事消費模式上存在差異，線上消費者更傾向體育賽事線下消費模式和輕消費模式，線上消費者在觀看體育賽事時更愿意接受免費或低成本的線上觀看方式，在體育賽事消費上十分謹慎，更傾向于輕消費模式和線下消費模式。雖然線上消費者已經(jīng)接受了線上觀看的模式，但是在體育賽事消費上更多地傾向于輕消費；而線下消費者則更傾向于線下消費模式和重消費模式，線下消費者在進行體育賽事消費時仍然保持著自己的消費習慣，更多地傾向于線下消費模式。線下消費者在消費過程中更加重視體驗或消費，具備一定的消費能力，受賽場氣氛、商品等的直接沖擊以及商家銷售手段的影響，線下消費者更傾向于體育賽事的重消費模式。

2.3.3 體育賽事消費路徑效果說明 基于上述路徑模型圖，對路徑的回歸系數(shù)進行分析，發(fā)現(xiàn)了路徑之間的強度關系與模型變量的路徑特征，如表7～8所示。

表7 體育賽事線上消費路徑回歸加權分析結果

標準化回歸的加權值即標準化回歸系數(shù)值(即β系數(shù))，潛在變量間的標準化回歸系數(shù)即潛在變量間的直接效果值或潛在變量間的路徑系數(shù)；潛在變量對指標變量的標準化回歸系數(shù)為因素負荷量。在表7中，“線上消費者”對“輕消費”的直接效果值為0.834，“線上消費者”對“線上消費”的直接效果值0.745，“線上消費者”對“重消費”的直接效果值為0.469，“線上消費者”對“線下消費”的直接效果值為0.857。在目前的狀況下，線上消費者更傾向于體育賽事輕消費模式和線下消費模式。線上消費者在體育賽事消費中的主要路徑為“線上消費者→線下消費”，即以線下消費為主，同時線上消費的提高也會拉動線下消費的提升，雖然線上消費者習慣于線上消費，而且有很多消費者通過線上形式觀看體育賽事，但對于體育賽事消費則更傾向于線下進行。實際上，大多數(shù)消費者對線上賽事消費不信任，且通過線上觀看比賽也很難引起消費者的購買欲望。Drayer等[13]認為，線上消費者在參與賽事的過程中，不會積極購買賽事的相關產(chǎn)品，線上消費者不是體育賽事的直接消費者。本文證明了線上消費者的主要關注領域雖然是線上消費模式，但積極的線上消費者會投入線下消費模式中，因此可以推測，線上的積極消費者也是體育賽事的直接消費者。雖然線上觀賽已經(jīng)得到了很好的推廣，也有大量觀眾通過線上觀賞體育賽事，但是在賽事消費中，接受線上消費的人數(shù)與接受線上觀賽的人數(shù)天冠地屨，在賽事消費方面可以從線上賽事消費入手，積極引導消費者的消費方式。而且，受消費習慣和消費能力的影響，線上消費者在消費中習慣于多方位比較的理性消費方式，在進行體育賽事消費時更傾向于輕消費模式。

由表8可知：“線下消費者”對“輕消費”的直接效果值為0.485，“線下消費者”對“線上消費”的直接效果值為0.413，“線下消費者”對“重消費”的直接效果值為0.808，“線下消費者”對“線下消費”的直接效果值為0.908。在目前狀況下，線下消費者更傾向于體育賽事線下消費模式和重消費模式。鑒于此，習慣于線下消費的消費者，在消費時更注重產(chǎn)品體驗和現(xiàn)場氣氛，因此在進行賽事消費時大多也保持著線下消費的習慣。而且，線下消費者在消費中易受現(xiàn)場氣氛和消費體驗影響，多為重消費模式。

綜上，在職業(yè)體育賽事線上無償或低收費轉播情況下，線上消費者在進行體育賽事消費時更多地傾向于輕消費和線下消費模式；線下消費者進行體育賽事消費時也更多地傾向于線下消費和重消費。驗證了社會網(wǎng)絡分析結果：體育賽事以線下消費模式為主，線上消費者傾向于輕消費模式；線下消費者傾向于重消費模式。

3 結論與建議

3.1結論在社會網(wǎng)絡分析中，不同消費者類型的關聯(lián)結構呈現(xiàn)出線上消費者的消費模式主要為線下消費及輕消費，線下消費者的消費模式主要為線下消費及重消費；社會網(wǎng)絡節(jié)點呈現(xiàn)出線下消費行為模式的中心性最高，證明了當今體育賽事消費的主要領域為線下消費行為模式。從而可知，可強化線下消費營銷路徑，優(yōu)化線上消費及輕消費模式。

不同的消費人群關注的消費行為模式不同，不同類型消費者具備不同的人口統(tǒng)計變量特征，不同類型的消費者對不同的消費行為模式(除重消費外)具有顯著性差異和正向影響效果。

路徑分析驗證了社會網(wǎng)絡分析的研究結果，證明了線下消費者最關注的領域是線下消費行為模式，而且具有正向的影響效果；研究證明了并不是所有的線上消費者都關注線上體育賽事消費模式。從研究可知，積極的線上消費者不僅關注在線消費模式，還會投入線下消費模式中。因此，積極的線上消費者也是體育賽事的直接消費者。

3.2建議確立有效的職業(yè)體育賽事線上運營機制，充分擴展線上消費便捷、時效的優(yōu)勢。將線下消費優(yōu)勢逐步拓展為線上消費優(yōu)勢，充分挖掘線上消費的潛在客戶。針對于在賽事消費中更傾向于線下消費和輕消費的積極的線上消費者群體，應從線上消費者的消費動機出發(fā)，通過廣告宣傳等途徑刺激消費感知，建立社群關系，刺激消費者的購買行為。

完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督體系，加強線上消費保障機制。維護賽事轉播與付費在線消費的基本權益，拓寬消費者線上消費市場，促進互聯(lián)網(wǎng)消費市場的公平競爭，保障線上消費渠道的合理化、合法化。

為消費者提供個性化的線上服務，開發(fā)線上視頻直播網(wǎng)站，滿足消費者需求。完善線上直播服務，搶占賽事知識產(chǎn)權，強化付費視頻與線下體育賽事消費的協(xié)同作用，線上視頻直播網(wǎng)站與賽事同步進行，充分刺激消費者的購買感知，激發(fā)消費者的購買欲望與購買動機。

延伸“賽事鏈”，豐富賽事產(chǎn)品，以適應賽事消費的多層次特征。在進行賽事產(chǎn)品設計時，要充分考慮消費者的消費能力、特征和社會層次，有針對性地豐富賽事產(chǎn)品層次，以滿足不同消費者的消費需求。

[1] 中國政府網(wǎng).國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見[EB/OL].(2014-10-20)[2017-06-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

[2] 中國政府網(wǎng).國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見[EB/OL].(2015-07-04)[2017-06-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm

[3] 中國政府網(wǎng).國務院辦公廳關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見[EB/OL].(2016-10-28)[2017-06-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-10/28/content_5125475.htm

[4] SKOLNICK J H.House of cards:Legalization and control of casino gambling[M].Boston:Little Brown,1978:235

[5] 陳華.體育消費行為理論探索[J].廣州體育學院學報,2007,27(6):50-53

[6] BACKMAN S J,CROMPTON J L.Using a loyalty matrix to differentiate between high,spurious,latent and low loyalty participants in two leisure services[J].Journal of Park and Recreation Administration,1991(9):1-17

[7] MAHONY D F,MOORMAN A M.The relationship between the attitudes of professional sport fans and their intentions to watch televised games[J].Sport Marketing Quarterly,2000,9(3):131-139

[8] COMEAU T O.Fantasy football participation and media usage[J].Dissertation Abstracts International Section A,2009,70:727

[9] WOODWARD D.A whole new ballgame:How fantasy sports has evolved in the mass media[D].Arlington:University of Texas at Arlington,2005:10-17

[10] BRENDAN D,JORIS D.Fantasy sport consumer segmentation an investigation into the differing consumption modes of fantasy football participants[J].Sport Marketing Quarterly,2010(19):207-216

[11] 王宏江.都市青少年體育消費行為影響因素實證研究[J].中國體育科技,2016,52(2):49-53

[12] FARQUHAR L K,MEEDS R.Types of fantasy sports users and their motivations[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2007,12:1208-1228

[13] DRAYER J,SHAPIRO S L,DWYER B,et al.The effects of fantasy football participation on NFL consumption:A qualitative analysis[J].Sport Management Review,2010,13:129-141

[14] 吳明隆.SPSS統(tǒng)計應實務:問卷分析與應用統(tǒng)計[M].重慶:重慶大學出版社,2010:1-20

[15] 劉軍.整體網(wǎng)分析講義——UCINET軟件應用[M].上海:格致出版社，2009:45-53

[16] 陳靜,孫林夫.復雜網(wǎng)絡中節(jié)點重要度評估[J].西南交通大學學報,2009(3):67-72

[17] 李凌,張瑞林,王俊人,等.消費者購買競猜型體彩偏好路徑的實證分析[J].體育與科學,2016,37(3):89-99