平面廣告設計要素分析

袁斐

摘要：從生活中發現藝術、豐富藝術的表現，這是每一位藝術家畢生努力的長征。羅丹說：“美是處處都有的。對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發現。”要善于發現大千世界各式各樣的美，拿來為廣告設計服務。下面談談平面廣告設計要素。

關鍵詞：平面；廣告設計；要素

一、構成

設計構成就是畫面的整體結構。它包括平面結構與立體結構兩個方面，也包括設計中特定的時空觀念的認識。

平面結構是平面空間的分割，如上、下、左、右的形象安排與色彩安排。不恰當的平面分割設計的完整性為其藝術表現的終極。立體結構是畫面縱深空間的分割，如遠、近、深、淺等處理，在有限之中要體現無窮。就設計的立體結構而論，關鍵是做好平面基礎上的三度空間和四度空間，它與繪畫中純粹表現三度空間是不同的。常常遇到一則廣告布滿了空間，然而未必真正占領了空間，因此要明確立體結構的概念，并有效地進行靜心處理。平面與立體的雙重思維，能加深設計者在平面廣告設計中的綜合理解，達到統一和諧。設計構成因素是最基本的條件之一。

二、感人

情味是平面廣告設計的生命所在，這與構成要求是另一層的意思。景、情、形是藝術處理的三層結構。中國藝術風格富有獨特的裝飾性和情味，是意象與情致的高度結合。情味的表達，并不一定都是特定表情的刻劃，有時更著意與氣質范疇的反映，決非在平面廣告設計中，加一條花邊，添一塊顏色的外加裝飾。無論中國還是外國的優秀廣告作品，其共同的標志無不是“耐人尋味”的，顯示了情味生命的力量。

三、想象力

想象力是客觀實際以外的東西，是聯想的升華，具有想象力的設計是浪漫主義的物化，廣告設計正是依靠這種想象的翅膀使之富有活力，叫讀者獲得啟迪式警示等等。例如中國民間圖案中的四季花卉同放；太陽月亮相映爭輝，這種浪漫的內容是設計者對生活充滿美好想象力的形象化。一幅廣告作品不僅是作者在畫面中體現自己的浪漫色彩，而且要讓受眾者具有施展個人想象的余地，設計者與受眾的關系應當是活躍的、有生命的，相互交流的。

四、線造型

一切設計稿，都是通過線描畫稿才能邁開第一步的。一根線條的粗細疏密，一個線角的方圓曲直，都在設計中具有決定性的影響。國徽圖案設計中的綬帶、齒輪、稻穗和麥穗等浮雕線條與線角的藝術處理上，十分精心地強調力度和飽和度的微妙轉折、曲直有致。因而達到了裝飾造型上的渾厚挺拔，是值得我們好好研究與學習的課題。

五、圖形語言

在平面廣告中，文案和圖形構成整個版面，它們以各自的方式展現在觀者面前，共同完成廣告的使命。在廣告中，圖形是將主題以生動形象的圖解形勢表現出來的手段，是相對于說明性文案而言，是一種視覺的語言。在一幅廣告中，圖形往往是視覺的中心和敏感區域。由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本原的元素，因此人們對圖的注意、辨別、理解的程度均要快于對抽象文字的處理；另外，由于圖形具有形、色的外觀視覺，更有感染力和視覺沖擊力，易留下持久的記憶。使廣告充分發揮作用。

六、細節刻畫

整體中的局部好像是項鏈首飾中每一顆發光的珠寶，這是一件廣告作品是否完善和精致的關鍵。整體與局部是相互依存的。蘇州網師園就是個典型的例證。它占地不大，但步步有景，其局部的細節處理既講究又富變化。“漏窗”小院，疏竹山石。區區借景、放景、別有洞天……這是在整體中重視細部刻畫的典范。

七、動向線

設計者在畫而形象及色彩處理中，要重視視覺上的動向引導，故稱為動向線。動向線也是設計者的造型暗示，是把觀眾的眼睛引向畫面設計的路線。比如路標的指示箭頭，令人一目了然。在復雜的廣告畫面構成之中，也總是通過黑的形象或色彩形象的視覺上的推移轉換，而形成具有動向關系的箭頭作用，有時畫面中，大的透視形態與方向線的處理，能直接地明確形成各自的動向關系。這是廣告設計中的重要因素之一。

八、無之美（設白當黑）

白是無，無之美是畫面非常重要的組成部分。空間形成要認識兩個方面，這就是有限的空間以及感覺上的無限空間。物所占有的空間傾向是有限的，關鍵在于廣告畫面的空間處理。例如一座古建筑，它四邊翹起的飛檐，向上包攬的空間傾向是無限的。重視畫面的無，是視覺審美的需要，同時也是對畫面在形象的強化與襯托，也是互為因素的。

九、色彩與處理

廣告設計與圖案在色彩運用中十分強調色調與層次。簡單地說，也就是色彩的明確與清晰。

色調不是色彩的簡單劃一，而是色彩總體關系的把握。

層次不是色彩的機械分割，而是色彩空間有秩序的推移。

江南水鄉為什么常常吸引畫家去寫生呢？這是因為水鄉風景錯落有致而又結構分明，色彩層次明確，青山、綠水、黑瓦、白粉墻，具有天然的裝飾情趣。

廣告畫面色調的掌握，關鍵是要明確畫面色彩的主旋律，同時注意以小勝多地使用色彩，并盡量發揮每一個色的效能。

色彩錯覺的利用，可以變成正常的心里效果，例如，發紅的藍看起來是暖的，發藍的紅看起來是冷的。一切色彩都在對比之中，強化自己的個性不是孤立和不變的。

中國廣告產業是十幾年的事，還很稚嫩，在新的市場經濟體制時期，許多行業、許多人有著陳舊的觀點，包括新興的廣告業。這需要引導者的積極、富有遠見的引導。總之，廣告設計需要遵循藝術規律，創新無止境。