高附加值童裝產品設計研究

溫 靜

（山西工商學院，山西太原 030000）

1 附加值概念

1.1 附加值的定義

所謂附加值，在美國《現代經濟詞典》中將其定義為“制造價值”，即商品價值和使用原料的價值之差。日本《大日本經濟詞典》定義為“在生產過程中創造的新價值，即產品價值扣除原料價值后所剩余的價值”。二者雖表述不同，但含義基本一致，且都比較寬泛，實操性不強。通俗來講，由于產品創造過程中產生了滿足顧客更高需求的性質，顧客愿意為其所獲得的產品性狀、感受到的優質服務等付出超額的價值給企業，這部分超額價值與企業成本之間的差值稱之為附加值[1]。

由此我們可以大膽提出，高附加值產品必須是能夠滿足消費者對產品性狀、功能等更高層次的需求，且能夠實現消費者更高的心理預期和價值。

附加值亦或高附加值創造的過程，實際上是通過合適的方法滿足消費者生理、心理需求，從而打破品牌間同質化現象，形成與同行業競爭者之間的差異化特征，逐步擴大消費者心中的認知價值，從而為品牌帶來更大的利潤空間。

1.2 實現附加值的條件

一般來說，實現產品附加值需要滿足3個條件：消費者的需求、企業生產的產品能夠滿足消費者的需求以及消費者對于企業的認可。因此，提高企業產品的核心競爭力以滿足消費者需求，并且通過營銷手段擴大產品的宣傳度，增強消費者與產品之間的聯系，可以有效地增強附加值。

2 我國童裝市場發展現狀

2.1 發展現狀

根據我國統計局相關數據顯示，2015年末，我國0～14歲的人口約為2.42億人，預測到2020年，這個數量將達到峰值，為2.61億人。童裝為嬰童消費主要產品，并成為繼男裝、女裝之后服裝行業內的又一熱門。 根據中商產業研究院《2017～2022年中國童裝行業市場前景及投資咨詢研究報告》顯示，2013年，中國童裝市場規模約為1 164億元，我國人均童裝消費金額僅為13.8美元，遠遠低于日本、美國及英國。未來，隨著二胎開放和消費升級，中國的童裝市場規模將不斷擴大，且存在較大的成長空間，預計到2018年，中國童裝市場規模將達到1 660億元。

相較于國外成熟市場，國內童裝行業仍處于快速發展階段，市場集中度（Concentration Ratio）處于較低水平，呈現出分散化、區域性的特點。2017年，中國童裝品牌前五位所占的市場份額的總和為8.5%，分別低于英國（10.3%）、日本（22.5%）以及美國（24.9%）。2017年，巴拉巴拉品牌占據國內5%的市場份額并連續數年排名第一。相較而言，美國排名第一的Carter公司市場份額占比高達11.7%，市場占有率超巴拉巴拉一倍以上。由于童裝不同于其它服裝形式，對材質的要求較高。因此，消費者對于品牌、品質的重視程度遠大于其他服裝品類。預計未來，中小企業將會失去市場份額并逐步退出市場，而占據主導的童裝品牌將會獲得更高市場份額并有望成為行業龍頭。

值得注意的一點，隨著“80、90后”步入生育高峰期，以“互聯網+”模式下的新型童裝業態悄然出現，迎合了主流消費群體的消費習慣，也將成為國內童裝企業發展的必經之路[2]。

2.2 出現的問題

2.2.1 童裝企業規模小，缺乏自主研發意識

童裝在服裝行業中具有其特殊性，一方面，童裝的使用者和購買者相互分離；另一方面，由于兒童生理和心理的特殊性，對產品的設計和材質的研發方面都提出了很高的要求。

由于我國童裝行業尚在起步期，很多企業為了追求利潤，弱化設計研發環節，設計缺乏特色，時尚度較差。或是將童裝依照成人服裝的風格進行縮小版設計，以滿足購買者的審美特征。因此，市面上往往充斥兩種風格的童裝，一種色彩艷麗、款式單一、同質化現象嚴重[3]；另一種顏色暗沉，款式成熟，服飾搭配遵照成人化模式。這兩種風格的童裝，不僅沒有突出童裝特點，也不利于兒童想象力和創造力的發展，更不具備童裝產品的高附加值，長此以往將在日益激烈的國內外童裝市場競爭中喪失主動權。

2.2.2 童裝品牌化、專業化程度較弱

由于受到互聯網經濟的沖擊，加之中國童裝起步晚，國內童裝品牌受國外童裝品牌壓制較為明顯。在SinoMedia公司的一次調查中，32%的中國父母知道英氏，57%知道Gap，62%知道Zara，78%知道Disney。而在中國市場中，70%左右的童裝沒有自主品牌，20%需要進口，而國內相對出名的品牌僅有10%。從2017年“雙十一”淘寶童裝品牌排名來看，雖然有國內品牌上榜，如巴拉巴拉、戴維貝拉（Davebella）、笛莎、小豬班納，但國外品牌仍占據重要位置且銷量不菲。另一方面，從上榜的國外品牌來看，如Gap、優衣庫、英氏，童裝特征性較強，品牌間的差異化較為明顯，受眾對于品牌的喜好也有所差別。反觀國內童裝品牌，同質化現象比較突出，品牌間實力較為相近，這就造成了國內童裝競爭異常激烈，且無明顯的市場領導者。

2.2.3 童裝質量安全重視度、認知度較低

近些年，由于童裝質量不達標，或是出現童裝安全問題的案例層出不窮：標簽標識不明或錯誤；被檢出禁用的偶氮染料；甲醛、重金屬含量嚴重超標；pH、阻燃性、色牢度不合格；設計安全隱患、零部件不牢固等等問題讓消費者觸目驚心。國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會于2016年1月1日、2016年6月1日正式實施GB 30585—2014《兒童鞋安全技術規范》和GB 31701—2015《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》，通過兒童服飾行業強制性國家標準對童裝的安全性能進行了全面規范。然而，在中國服裝協會提供的一份調查數據中顯示，只有27.88%的受訪者清楚地知道服裝在嬰童意外傷害中占據的重要位置?！?0后”群體對于童裝質量安全問題更為關注，但對于安全標準、技術內容以及安全風險因素所導致的嚴重后果認知度較低[4]。更重要的是，作為童裝主要購買渠道的專賣店、母嬰店、網絡平臺以及百貨商場，對于童裝質量安全問題，也不甚了解。

由此可見，對于機遇和挑戰并存的中國童裝市場而言，如果只注重外形不注重品質，只看重銷量而不看重設計，不打造專業的童裝品牌，不提高童裝產品的附加價值，未來勢必將被淘汰。

3 增強童裝產品的高附加值

對于提高附加值的理論，本課題從增加有形價值和增加無形價值兩方面入手，對童裝產品的高附加值性進行歸納整理。

3.1 增加有形價值

3.1.1 提升童裝產品的功能性

3.1.1.1 定位技術的運用

據不完全統計，我國每年丟失兒童的數量在20萬左右，而尋回率卻僅為0.1%，大多數情況的發生是由于家長看護不周導致。在童裝的設計時，可以將定位技術與童裝款式設計、結構設計以及面料應用結合起來。例如，通過低功耗藍牙（BLE）通訊技術，實現小范圍的安全監控；也可以運用無線定位元件GPRS模組，通過手機APP軟件實時追蹤兒童的活動軌跡。對于丟失的兒童，也能在一定程度上解決尋回問題。

3.1.1.2 環保材料的使用

大豆蛋白纖維是從榨過油的大豆中分離出球蛋白，經過溶液紡絲，最后去掉其中液體成分而得到的纖維物質。由于大豆纖維具有良好的透氣性、吸濕性，制成的服裝柔軟輕盈，對于兒童嬌嫩的皮膚起到了一定的保護作用。同時，由于大豆纖維具有很高的光澤度，對活性染料的親和度較高[5]，利用新技術紡織后，色澤鮮亮，紋路清晰，圖案精美，可以減少劣質化學染劑對兒童的傷害。除此以外，大豆纖維本身具有的氨基酸成分，在與兒童皮膚接觸后，會增加皮膚表面膠原蛋白的活性，從而抑制細菌的生長。

3.1.2 增強童裝產品的趣味性

3.1.2.1 動畫片形象的植入

對于3～6歲的兒童而言，日常生活中會接觸到大量的動畫形象，例如：小豬佩奇、海底小縱隊等。兒童的說話方式、行為模式也會或多或少的受動畫片中人物的影響。因此，可以從童裝造型、圖案兩方面對動畫片中的卡通形象進行再設計，增加童裝產品的趣味性的同時，減少成人化童裝對兒童心理產生的負面影響。

3.1.2.2 仿生設計

仿生設計是對于自然界以及生物的各種特性進行模仿，或受此啟發而進行的設計。仿生設計包括仿生物形態的設計、仿肌理質感的設計、仿生物結構的設計、仿生物功能的設計以及仿生物意象的設計五大類。對于童裝設計而言，可以選擇仿造生物形態、肌理質感以提高兒童對于大自然的認知能力和審美能力。如，選擇常規的動物形態，包括熊、蝴蝶、青蛙等，通過對整體造型的效仿或對局部材質的改變，加深兒童的認知過程，提升審美趣味[6]。

3.2 增加無形價值

3.2.1 打造優勢品牌，增強文化底蘊

中華文明源遠流長，但自改革開放以來，中國受到外來文化影響，甚至忽視自先秦兩漢時期傳承的華夏審美和豐富的物質文化遺產。在互聯網經濟到來的今天，我們在打造童裝品牌的同時，不能盲目借鑒國外的方式方法，而應以增強傳統文化底蘊為著眼點，深挖中國服飾精髓，打造具有特色的中國童裝品牌。對于童裝設計而言，可以將傳統的少數民族元素或傳統紋樣作為創作素材，通過對傳統圖案的重構，與現代設計的有機結合，滿足不同年齡段童裝的特征，創造出富有民族性和創新性的現代童裝[7]。

3.2.2 創新營銷模式

在物聯網時代，單一店鋪銷售童裝模式已無法滿足消費者的購買訴求。近期的一組數據顯示，2011年～2017年，母嬰用品童裝線上交易規模復合增速高達156%，對于年輕父母來說，有網購童裝經驗的占90%以上，而母嬰專賣店、童裝品牌專賣店以及商場也是購買童裝的重要渠道。由此可見，對于童裝銷售而言，多渠道、全渠道（APP+網上商城+連鎖店）融合已是發展趨勢。

4 結語

在童裝領域，中國市場正以蓬勃發展的勢頭不斷向前推進。面對如此激烈的競爭環境，誰能抓住時機整合資源，大力提升童裝附加值，打造高品質童裝品牌，誰就能提升市場占有率，在機遇和挑戰并存的今天擁有一席之地。