市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理

王洪瑞

一、市場營銷渠道的含義

生產企業在開展市場營銷相關工作的時候，營銷渠道是其中困難程度、復雜程度以及活躍程度最高的一部分，同時它也是企業在市場競爭中奪取市場份額和經濟利益的第一戰場。

市場營銷渠道是由供應商、生產者、批發商和零售商組成的統一的聯合體。市場營銷渠道的流程包括：實物流程（物流）、所有權流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷流程。美國市場營銷學權威菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

二、營銷渠道在多元化市場背景下的變化

（一）營銷渠道的作用

營銷渠道是企業對外銷售的主要途徑，通過營銷渠道可以將產品更好地傳播出去，其中中間商在營銷渠道中發揮了重要的作用。中間商是連接消費者與生產廠家的重要橋梁，通過中間商可以實現產品的銷售和傳播。雖然現在營銷渠道有很多，但是中間商渠道的推廣仍舊起著重要作用。高質量的中間商可以更好地實現產品推廣，降低渠道拓展的成本，提高產品的收益，在這個過程中也可以實現企業資本的不斷累積。營銷渠道的構建并不是一朝一夕的事。企業的經營管理，其中很大一部分就是拓展營銷渠道。

（二）分銷渠道的功能

隨著市場的不斷變化，原本單一的中間商營銷渠道已經不能滿足企業的需求，在此基礎上不斷向多元化方向發展。產品的營銷渠道方式選擇和產品的定位有著很大的關系，各種渠道的綜合性拓展和運用是當前產品營銷的重要方向。從產品的區域性營銷來看，需要根據區域市場現狀以及產品實際的銷售信息進行綜合判斷，在此基礎上再進行潛在渠道的挖掘和拓展，而傳統單一的營銷渠道明顯不符合市場發展的新需求。分銷渠道是產品所有權不斷轉移的過程，企業通過建立分銷渠道和分銷系統，借助分銷商的力量進行產品推廣和商品信息傳遞。分銷渠道還具有制定銷售計劃、拓展客戶、產品運輸和傳遞等功能。

（三）市場營銷渠道管理的重要性

加強營銷渠道管理是促進企業銷售的重要內容，也是對營銷過程中所遇到的問題進行解決和應對的一個過程。通過營銷渠道管理可以有效地加強企業與各個銷售渠道的溝通，使營銷渠道拓展少走彎路，提高市場營銷的效率和質量。企業開拓市場和營銷渠道，就必須加強營銷渠道的管理，在引入營銷管理系統的基礎上，制定相應的渠道管理計劃和規劃，根據產品定位和自身渠道拓展的實際情況和特點建立和完善營銷模式。當前營銷渠道主要分為線上和線下兩大類，營銷形式也在不斷地更新和變化，這在很大程度上增加了營銷渠道管理的難度，同時營銷渠道的投入和收益性有的明顯不成正比，因此企業的渠道管理需要根據市場走向不斷調整和完善。

三、市場營銷渠道管理存在的問題及對策

市場營銷是一個不斷變化和完善的過程，在實際的市場營銷管理中還存在著一些問題。一是各個營銷渠道的利益分配問題。不同的營銷渠道投入以及收益都是不相同的，這就降低了各個渠道相互配合的效率，如果不能及時進行市場調節，就很容易造成沖突。因此必須規范市場發展，加強市場管理，努力協調好各方的利益，建立完善的渠道管理體系和價格控制體系。二是營銷渠道的可控性管理難度越來越大。這是相對于傳統營銷渠道管理而言的，新時期的渠道管理更應把握住用戶的體驗和需求，根據需求制定營銷計劃，進而促進銷售，實現企業利益的最大化。三是渠道管理受網絡計算機技術的影響不斷加大。這不僅為渠道管理帶來了便利，也增加了渠道拓展的新的手段和形式，需要企業引入專門的信息化管理系統，同時可以借助第三方平臺拓展市場和實現銷售。

四、結束語

要想促進銷售就必須不斷拓展新的營銷渠道，這也是企業不斷發展的重要動力和利潤源泉。激烈的競爭決定了市場變化的節奏非常快，企業的渠道拓展手段雖然在不斷變化，但是營銷管理模式建立和完善的難度也在增加，促進企業更好發展要從多角度探討和拓展營銷渠道。當前的市場營銷不僅僅是銷售，應該更加注重如何更好地為客戶服務和提升客戶忠誠度。另一方面，渠道管理受網絡和線上沖擊越來越大，很多企業因不能把握線上渠道的拓展而和成功失之交臂，所以新時期的市場營銷以及渠道管理還應注重線上渠道拓展和網絡營銷，這也是一個新的渠道拓展方向。

①范貴德：《市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考》[J]，《中國市場》，2018年第2期

②王濤：《市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理》[J]，《納稅》，2017年第24期

③吳毅：《市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理》[J]，《全國流通經濟》，2017年第8期

④柴睿 孫文龍 李興美：《基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析》[J]，《北方經貿》，2014年第12期

⑤湯茹薇：《基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析》[J]，《商業時代》，2014年第17期

⑥張廷龍 梁樑：《不同渠道權力結構和信息結構下供應鏈定價和銷售努力決策》[J]，《中國管理科學》，2012年第2期