快速消費品的市場現狀與企業對策

曲蓉蓉　宋英邦

內容摘要：我國快速消費品市場正處在轉型期，國內消費群體正處在快速消費升級階段。本文認為，第一，我國快消品企業可以從商品功能拓展、消費者習慣和差異化包裝來迅速建立商品的新價值；第二，以全新的自媒體模式建立快消品的場景營銷；第三，創造話題與消費者之間的良性互動。而快消品企業如何去進行實踐，本文也以“三只松鼠”為案例進行了深入探討。

關鍵詞：快消品 轉型升級 供給側

研究背景

（一）消費水平快速升級和動向不確定性

目前在我國國民消費升級背景下，大眾消費者的消費理念、情感訴求、消費方式正在變化。其實，消費升級也正是快速消費品產業市場的主要影響因素，根據Nielsen近期發布的《全球高端商品調查報告》顯示：處于亞太地區的中國與各國對比中，由于經濟水平在這幾年的高速增長，并且中國人更兼容并包的消費者心態，促使其更容易接受海外商品，使得消費水平也在迅猛提高。比如，當受訪者被問及“自身的財產狀況是否相比五年之前顯著提升”的問題，消費者的回答顯示出十分肯定的態度：根據數據，22%的調查對象認為財產水平相比五年前有顯著提升，50%的調查對象認為財產水平相比五年前有部分提升，20%的調查對象認為相比五年前沒有變化，而只有8%的調查對象認為相比五年前財產水平減少了。

與此同時，國內的消費偏好處于持續變化之中。第一，從飲食健康的角度來看，過去由于我國的物資匱乏而使得消費者更注重飲食的分量和美味，以“大魚大肉”作為生活富裕和消費水平的標準。然而，如今大部分消費者開始崇尚清淡飲食為主，減少不必要的飲食量而注重“養生”和“健康食品”，消費者出于健康飲食的需要，會愿意產生更多的支出去購買有機沙拉和蔬果汁。第二，消費者開始呈現外觀審美的需要，出現更多的消費者開始選購設計師品牌的服裝以及高端化妝品，根據Nielsen的調查顯示，外觀審美的需要已經成為國內消費的一種剛性需要，存在56%的消費者認為服飾消費上相比于五年前已經產生了顯著的提升，同時一些設計師品牌也在近年飛速發展起來。第三，餐飲類企業的口味評價已經不再能夠左右市場人氣和消費者的評價，精心裝潢和有個性的餐廳逐漸的開始成為一種主流。

（二）互聯網對消費態度的影響

人們的生活方式、生活追求、社會環境、互聯網場景的變化都是不確定的。目前，整體觀察，互聯網環境對人們生活和消費變化的影響，也需要進一步深入了解。由于這些變化，它確實對快速消費品產生了深遠的影響。未來，互聯網發展對消費的影響仍存在許多不確定性。我國社會高度網絡化。目前，我國網民數量近八億，手機用戶超過80%。微信用戶達到八億，微信的平均在線時間為90分鐘，重度用戶在線時間超過十小時。互聯網正在改變人們的生活方式。目前，互聯網已經基本滿足了人們日常生活的需要。互聯網正在改變人們的社會環境。在網絡環境下，越來越多的“網絡紅人”（廣泛的、有影響力的人）和意見領袖正在產生，這將對不同的人群產生越來越大的影響。各種自我媒體，以其不同的價值觀，正在取代傳統媒體。

人們的社交網絡越來越多。輿論領袖、自媒體、社區、直播正在創造新的社會影響。社會環境的變化影響了人們的生活，并成為消費者需求的主要因素。互聯網提供了豐富的場景，正在改變人們的生活。目前，互聯網提供了一個完全滿足日常生活的“吃喝玩樂”的場景，人們的生活變得更加豐富多彩。人們從以往較為單調的生活場景中“購物商城”到更豐富的互聯網世界。據Nielsen調查顯示，目前人們選擇的網上購物的平均數量是兩次，線上有3到5次。人們不再依靠“商場”度過自己的閑暇時間，因為互聯網的豐富場景，人們的生活更加豐富。

（三）“90后”和“00后”成為消費主力

目前我國“90后”人口近兩億，“00后”人口達1.4億，在互聯網環境下成長的“90后”、“00后”，也逐漸成為消費的主力軍，消費觀念、生活方式、社會交往、社會認知與父母有顯著的差異，存在著很多的不確定性。但目前，整體關注“90后”和“00后”的消費變化是不夠的，許多快速消費品和零售終端遠遠不能適應不斷變化的消費需求。

目前，主要消費群體發生了變化，新的主要消費群體，他們的消費觀念，消費模式，消費需求，消費網站發生了重大變化。深入分析，目前快速消費品行業存在的問題，主要是由于消費的變化造成的問題。這些主要的消費力量，他們的消費觀念，方法，愿望，較之他們的父輩發生了重大變化。無論是注重質量，不注重價格，或者更加個性化，時尚，優雅的顏值，或對健康的日益重視，文化，體育，娛樂，或“宅文化”，“想做就做”。總之，我國年輕消費群體正在發生一個顯著的變化，變化的趨勢也和以往大不相同。因此，快速消費品生產商、零售企業真正要研究消費主力力量的新變化，不能延續過去的產品觀念、營銷觀念，產品觀念和營銷方式必須與他們的需求相協調。

總體來看，消費變化仍在繼續，未來的變化仍有很多不確定性。但整體消費升級和互聯網的新影響已經非常明顯。這種環境造成的消費分層、細分市場、亞文化社群、個性化變化尤為值得關注。

我國快速消費品的企業對策

（一）建立商品的新價值

根據商品功能的深度來拓展發展。隨著消費的升級和發展，商品市場的第一個表現就是根據商品功能的深度來拓展發展。如男性的個人護理產品，如以往一般的大寶的個人護理產品，它已成為補充水分、營養、清潔、保濕，還包括全系列產品，如乳劑、面膜系列；廚房清潔用品，從過去一般的廚房清潔，現在已分化成為清洗水果，瓷、玻璃、不銹鋼、微波爐等全系列產品；目前，這一功能的深度開發，由于其很好的滿足消費者的需求，已經非常廣泛的深入消費者，成為占主導地位的品牌。

根據消費習慣變化的深度發展。消費者的消費觀念、消費習慣和消費方式都在不停變化，其中有些是破壞性創新。如通過對消費者健康觀念的影響，干果食品的銷售快速上升，干果已制定了一系列的更多的形式大組商品；在消費習慣和模式的變化下，休閑食品、零食的定位也發生的轉變，休閑食品已能夠成為三餐的主食，延伸出大量的商品類別。例如，體育，健身，戶外已成為一個非常重要的消費領域，生產和消費領域的發展必然導致食品和用品的大量需求。

根據商品包裝進行的深度延展。在非常大的商品的情況下，不同的消費情景導致不同的包裝要求。家庭消費、旅游消費、體育消費等，對商品的實際需求是完全不同的。因此，近年來，為了滿足客戶對不同形式的消費需求，在包裝中不斷出現差異化的產品。如三只松鼠的小包裝商品，在包裝上與其他同類商品存在較大的差異，非常好的滿足了不同消費群體的特定消費需求。

（二）建立場景化的營銷模式

在商品豐富、產品功能多樣的市場環境中，商品的開發必須立足于消費場景，開發適合不同消費情景的商品。不同的消費情景，即使對于同一品類的商品需求，也存在很大差異。消費場景指的是要通過對目標消費者的日常生活進行探究，根據他們的消費模式來構建與生活場景類似的消費場景，使相應的顧客需求的商品根據場景來產生需求。

（三）建立與消費者的互動

低門檻參與和互動是網絡社會的基本特征。在網絡環境下，社會變得更加開放，無論是國家、地區、企業和個人，生活在一個開放的環境中。社會中信息不對稱越來越弱，每個社會個體都可以在互聯網上獲取相同的信息。小企業和社會底層獲得的信息未必會慢于大企業和社會高層，大型企業和特殊社會群體的信息資源優勢已不復存在。

互聯網沒有任何社會單位的劃分，每個人都可以參與，每個人都可以分享，每個人都可以成為一個主體。相對于傳統的社會關系、市場關系、內部管理關系，以及消費者與企業之間的關系，產生了去中介化的態勢。從某種意義上說，互聯網不存在等級上的差異，只有平臺和用戶。基于人們的交往和自我實現的需要，互聯網在某種意義上實現了全球性的互動，通過實時在線，各單元可以充分交互。這種互動進一步加深了社會單位之間的溝通，形成了更密切的關系，可以更好地減少資源錯位，實現更好的商業價值。

“三只松鼠”互聯網快消品模式的案例分析

在當前的市場環境、消費需求和互聯網發展趨勢下，“三只松鼠”這家典型的互聯網快消品企業的成功案例，對大多數傳統快消品企業轉型的方式存在著重要的借鑒意義。

（一）電商發展的市場機遇

2012年淘寶成為我國電商的主要渠道，但淘寶市場存在著“劣幣淘汰良幣”的現象，令優質的品牌無法成為主流產品，一般入駐商戶是不愿意為質量好的商品建立電商渠道的。而當時1985年之后出生的人群已經成為主流消費群體，他們在互聯網上的需求不僅是過去電子商務企業創造的原創品牌，因為當時的原創品牌優勢僅僅是低價格，而在商品質量上存在較大的劣勢，而消費者此時的需求已經轉變為品質需要。

在這個行業背景下，大部分企業的高質量商品供給能力沒有得到提升。“三只松鼠”從線上渠道開始了整體市場成長，又與線下品牌自建渠道協調發展。而市場的整體增長，更多來自年輕女性，因為其消費觀念的在當時開始轉變為健康導向。

（二）聚焦目標市場

“三只松鼠”的目標市場注重年輕一代、時尚需求和女性消費。在當前消費升級、需求分層的環境下，準確細分目標消費群體，是快速消費品企業贏得市場的重要基礎。目標消費者越集中，就越會得到目標消費者的關注。然而目標市場不夠清晰而過于籠統，是無法建立忠實的顧客群基礎的。

“三只松鼠”聚焦顧客形象為：女性、年輕人、白領、時尚、生活健康、優質生活、網民、慢生活。對于這一部分干果類市場消費者，市場熱證存在以下方面的特點：這個市場是社會主力消費群體，偏好于具有高質量、健康的飲食消費，日常生活基本離不開互聯網，她們大多已經習慣于網上的購物習慣，從傳統的“認知——好奇——需求——購買”消費行為過程，進入互聯網的消費行為“搜尋——挑選——體驗——購買——評價——評論”。基于這種消費者行為模型，“三只松鼠”從營銷4P的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略都是針對于瞄準消費群體。從產品包裝、卡通形象和企業的客戶服務等，處處都體現出青春的活力和氛圍，尤其是可愛的松鼠的卡通形象更是讓年輕消費者感到可愛活潑。從網上渠道的建立、“網紅形象”的個性特征以及建立完善的服務體驗，都是針對于消費者對于商品核心價值與服務的訴求點。

（三）以品質、情感、口碑傳播作為核心競爭力

質量。在產品過剩的時代，消費者并不擔心如何獲得所需的商品，而是需要獲得足夠個性化、差異化的產品。“三只松鼠”的堅果類產品在市場上并不稀缺，但是年輕消費者主要看中的是產品的高質量和個性化。由于堅果是一種含油量高的產品，較短的貨架時間曾是過去的核心問題，過去商品的流通渠道的效率也相對較低，令堅果類商品難以成為貨架上的“爆款商品”。但是“三只松鼠”強調了流通環節的系統建設與效率優化，并且將每個流通環節將更加可控。“三只松鼠”的產業分為29個環節控制，每一個都有數據捕獲鏈接，并在不同的環節建立控制點。當任何下游環節出現問題時，這一點將立即采取行動。“三只松鼠”已經有100%批檢測產品的原則。目前，有超過200多位檢驗員參與到堅果生產檢驗當中。今后，如果任何消費者，或第三方檢查出問題的原因，“三只松鼠”也將在系統中第一時間通知消費者或執法部門來調閱檢驗環節的問題。

情感。情緒營銷是當前互動營銷作為主流環境下，應該受到企業特別關注的一種理論。同時，這是現代互聯網環境下營銷的一個新的重要特征，在新的互聯網環境下，快消品品牌若是缺乏與消費者的生活鏈接和隨時隨地的情感交流，難以讓消費者建立其忠誠度。而“三只松鼠”能夠通過建立虛擬卡通人物來與消費者產生情感關聯，比如，“三只松鼠”的快遞箱稱為“鼠小箱”，通過動漫人物來演繹與消費者之間的快遞流通過程，讓消費者在等待快遞的時候能夠感受到樂趣，并且深受年輕女性的興趣和追捧。

口碑傳播。“三只松鼠”的迅猛增長還有一方面是由口碑營銷所帶來的，通過細節服務在網絡社交媒體上建立起良好的口碑，其核心是從消費者需求的角度，利用動漫角色與消費者之間“主仆關系”，把品牌與消費者之間轉化為強人際關系。消費者在購物后經常會通過社交媒體分享他們的購物體驗，比如，在微信的朋友圈中拿著比較欣賞的產品或服務來進行自拍，分享他們對商品的抱怨或喜悅。這種情緒態度的狀態分享會影響到朋友圈其他朋友的消費行為。例如，消費者在食用堅果也是需要垃圾袋來丟棄外殼，而“三只松鼠”在商品包裝內贈送一個垃圾袋，雖然垃圾袋具有額外的商品成本費用，但消費者能夠感受到“三只松鼠”對消費者細心體貼和深切關懷，并且通過社交圈評論分享的方式迅速將這種服務傳遞給更多的潛在消費者，也還呈現了口碑上的信息廣告效果。

綜上所述，我國快速消費品市場正處在轉型期，能夠借助互聯網熱點、互動營銷與完善的客戶服務來度過這個瓶頸，對于每一家快消品企業都非常重要。我國快消品的市場客戶正在處于快速的消費升級階段，這不僅僅是對于商品的質量的需求提升，還包括了商品的市場亞文化、情感利益和利益訴求，并且新一代的主力消費群體已經變為“90后”與“00后”的一代。

因此本文認為，第一，我國快消品企業可以從商品功能拓展、消費者習慣和差異化包裝來迅速建立商品的新價值；第二，以全新的自媒體模式來建立快消品的場景營銷；第三，創造話題與消費者之間產生良性互動。而快消品企業如何去進行實踐，本文也以“三只松鼠”為案例進行了深入探討，而且通過案例可以看出，“三只松鼠”正是通過市場空白與明確的目標市場輪廓實現了持續的競爭優勢，“三只松鼠”的成功也有助于快消品企業更好的將理論與實踐相結合，以獨特的營銷模式或者商品屬性來為品牌賦予全新價值。

參考文獻：

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