信息不對稱條件下二手車市場的產(chǎn)品保證策略

李磊

[摘 要] 汽車保有量的逐年增加和不斷提升的居民消費能力給二手車市場帶來了廣闊的發(fā)展空間。但我國二手車市場的發(fā)展遠遠沒有達到發(fā)達國家的水平，買賣雙方的信息不對稱是制約二手車市場發(fā)展的主要原因之一。產(chǎn)品保證是二手車經(jīng)銷企業(yè)應對信息不對稱的有效策略。為確保產(chǎn)品保證策略的有效實施，需要完善車輛信息檔案、組建權(quán)威評估機構(gòu)、建立誠信機制和懲罰機制等。

[關(guān)鍵詞] 信息不對稱二手車市場產(chǎn)品保證策略

[中圖分類號] F723 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0078-02

一、二手車市場的發(fā)展現(xiàn)狀

二手車市場的繁榮程度反映了一個國家和地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)的成熟度，汽車產(chǎn)業(yè)越發(fā)達，二手車交易越活躍。我國二手車市場起步相對較晚，2005年《二手車流通管理辦法》的發(fā)布，標志著我國的二手車市場進入了新的發(fā)展階段。此后，二手車市場交易量逐年大幅增長。

從供給和需求的角度，二手車市場的發(fā)展得益于新車銷量迅速增長所帶來的汽車保有量的提升和居民消費能力的提升。眾所周知，我國汽車銷量自2009年起連續(xù)8年蟬聯(lián)世界第一，汽車保有量從2009年的0.76億輛增長到2016年的1.94億輛。新車銷量與市場保有量的逐年增長為二手車市場提供了穩(wěn)定的足夠的產(chǎn)品供給。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2009年的17175元增長到2016年的33616元，增長95.8%；農(nóng)村居民人均純收入從2009年的5153元增長到2016年的12363，增長139.9%。居民消費能力的提升，為二手車市場的發(fā)展提供了足夠的發(fā)展空間。

據(jù)統(tǒng)計，2016年全國二手車交易量達到1039.1萬輛，首次突破千萬輛大關(guān)，同比增長10.3%，新車銷量2802.8萬輛，二手車與新車的數(shù)量占比為37.1%。二手車市場在2016年的爆發(fā)式增長得益于限遷、稅收、臨時產(chǎn)權(quán)登記制度等制度與政策方面的逐步突破。即便如此，我國的二手車交易量與新車交易量的比值還是相當?shù)偷摹＝跀?shù)據(jù)顯示，汽車產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的美國、德國、日本，這一比值分別為3.85：1、2.37：1和1.45：1，而我國的同期值僅為0.37：1。可見，目前我國的二手車市場還有廣闊的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。

二、二手車市場的信息不對稱

相對于新車而言，二手車最大的優(yōu)勢是價格低，而買賣過程中信息的不對稱是導致消費者最終沒有購買二手車的主要原因之一。與新車不同，二手車具有獨特性和唯一性的特點，消費者購買二手車需要搜索更多的信息。而作為一個普通的消費者，特別是第一次購買汽車的消費者，去獲得二手車全面、客觀、公正的信息基本是不可能的。

二手車市場是典型的“檸檬市場”。1970年，美國經(jīng)濟學家喬治·阿克爾洛夫首次提出“檸檬市場”的概念。所謂“檸檬市場”，就是指信息不對稱的市場，賣方擁有比買方更多的信息，買方則希望壓低價格以減少信息不對稱所帶來的風險。這種情況下，賣方則不愿意提供高品質(zhì)的商品，從而低品質(zhì)的商品充斥市場，高品質(zhì)的商品被逐出市場，如此惡性循環(huán)，最終導致市場的萎縮和終結(jié)。在二手車市場中，賣方對自己手中的二手車有比較充分的信息，買方對二手車的信息則缺少了解，加上我國目前信用體系不健全，某種情況下賣方會故意隱瞞二手車的某些瑕疵，甚至提供虛假信息以促進二手車的成交，這在很大程度上限制了二手車市場的良性健康發(fā)展。

2006年3月，商務部發(fā)布的《二手車交易規(guī)范》明確規(guī)定，二手車銷售企業(yè)銷售的使用年限在3年以內(nèi)或行駛里程在6萬公里以下的車輛，應向消費者提供不少于3個月或5000公里的質(zhì)量保證。這是國家出臺的以產(chǎn)品保證的形式促進二手車市場發(fā)展的早期規(guī)定。

三、信息不對稱與產(chǎn)品保證策略

產(chǎn)品保證對于解決二手車市場的信息不對稱問題具有重要作用。產(chǎn)品保證（Product Warranties），是售后服務的一種表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者對購買者的一種服務承諾，即在產(chǎn)品售出后的一定期限內(nèi)，企業(yè)按照事先的約定，對所售出的商品負責免費維修、更換、退賠等其他責任保證。

在二手車市場買賣方信息不對稱條件下，產(chǎn)品保證發(fā)揮著信號傳遞的重要作用。消費者在購買前和購買中無法憑借其以往的知識儲備對二手車的質(zhì)量信息做出判斷，只有通過以后一段時間的使用才能逐漸感知產(chǎn)品的質(zhì)量。不可預先觀察的信息大大增加了消費者購買二手車的風險，增長到一定程度則足以抵消二手車低價格的優(yōu)勢，使消費者最終放棄購買二手車。

企業(yè)對二手車所做出的產(chǎn)品保證將向消費者傳播一種信號，即二手車的產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)良的，企業(yè)是誠信可靠的。以此打消消費者的購買顧慮，促成消費者購買二手車的行為。因此，微觀看，產(chǎn)品保證是二手車經(jīng)銷企業(yè)一種行之有效的營銷策略；宏觀看，產(chǎn)品保證策略的有效實施將促成二手車市場的良性健康發(fā)展。

產(chǎn)品保證在向消費者提供承諾、履行承諾，保證消費者權(quán)益的同時，意味著在一定期限內(nèi)，二手車一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，二手車經(jīng)銷企業(yè)將履行免費維修、更換等責任和義務，這將提升企業(yè)經(jīng)營的成本和風險。因而，二手車經(jīng)銷企業(yè)消費者提供產(chǎn)品保證，并不是企業(yè)簡單的營銷手段，更需要整個市場環(huán)境和相關(guān)管理部門的密切配合。

四、二手車市場產(chǎn)品保證的措施保障

（一）完善車輛信息檔案

利用車輛識別代碼（VIN）的唯一性，發(fā)揮汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)、保險公司、管理檢驗部門、公安部門等相關(guān)機構(gòu)的協(xié)同作用，建立車輛信息檔案，檔案內(nèi)容包括車輛從出廠開始的所有權(quán)及變更、保險、維修、事故、檢測、抵押等重要信息。這樣，當車輛進入二手車市場進行交易的時候，車輛的信息檔案就可以作為對二手車價值進行評估的一個重要依據(jù)。

（二）組建權(quán)威評估機構(gòu)

2014年《二手車鑒定評估技術(shù)規(guī)范》正式頒布實施，但目前的鑒定評估仍停留在“人”評的階段，鑒定結(jié)論和鑒定證書在消費者心中說服力不強，缺乏權(quán)威性。要使鑒定結(jié)論客觀、真實、具有權(quán)威性，可以仿效美國建立全國統(tǒng)一的評估系統(tǒng)，授權(quán)幾家獨立的、大型的、權(quán)威的、有資質(zhì)的評估機構(gòu)專業(yè)從事二手車的評估，以此來規(guī)范二手車市場，在一定程度上保證二手車的質(zhì)量，確保二手車車企業(yè)在實施二手車產(chǎn)品保證策略時不會承擔太大的成本和風險。

（三）建立誠信機制和懲罰機制

完善相關(guān)法律法規(guī)，對二手車交易過程中存在的造假行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)要進行嚴懲，并將企業(yè)的造假記錄計入企業(yè)的誠信檔案，對多次存在違規(guī)記錄的企業(yè)按照規(guī)定進行警告、處罰，直至取消經(jīng)營資質(zhì)。以此，構(gòu)建一個良好的市場環(huán)境，樹立消費者的信心。消費者信心的建立，對于二手車市場未來的發(fā)展是非常重要的，只有消費者相信二手車企業(yè)的產(chǎn)品保證策略，信息不對稱的負面效應才能得以削減和消除，二手車市場才能真正得以快速健康發(fā)展。

[參考文獻]

[1]于儉.產(chǎn)品保證戰(zhàn)略問題的研究[J].杭州電子科技大學學報（社科版），2006（3）：117-121.

[2]劉子先，余瑜，劉旭.對我國企業(yè)產(chǎn)品保證管理的幾點思考[J].科學學與科學技術(shù)管理，2004（5）：115-117.

[3]蔡云，唐嵐，譚金會.中國二手車市場的發(fā)展分析[J].中國集體經(jīng)濟，2009（28）：34-45.

[4]張輝，鄭安文.中國二手車市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策[J].汽車工業(yè)研究，2012（7）：10-13.

[5]楊凱.國內(nèi)二手車市場現(xiàn)狀與展望[J].汽車與配件，2014，48：68-72.

[責任編輯：葛譯陽]