淺析百事可樂營銷策略

鄧依林（北京師范大學藝術與傳媒學院，北京 100000）

隨著社會和市場的發展，消費者對品牌形象愈發關注。通俗來講品牌形象是一個品牌通過塑造后在消費者心中產生的認知。很多時候，大眾會根據品牌形象產生消費行為，所以為能夠提高品牌的銷量，加速企業的發展，對品牌形象的塑造是及其重要的。

一、品牌形象的定位

任何企業想要在市場競爭中占據有利地位，都必須要進行準確的市場定位，而百事可樂的成功與其正確的品牌定位關系十分密切。事實上，經過調研發現，百事可樂在配方、色澤、味道等方面都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事可樂在質量上根本無法勝出。在這樣的事實基礎上，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化，摒棄了不分老少“全面覆蓋”的策略，以“新生代的可樂”作為產品的形象，為了贏得年輕人的市場。百事樹立起其“年輕、活潑、時代”的形象，暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。百事可樂從消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動。而人們之所以喜愛百事可樂，與消費者形成共同認知的有文化內涵的“象征意義”和“符號”作用有很大關系，而這有文化內涵的“象征意義”和“符號”就是百事品牌所倡導的文化和理念：“渴望無限”“新一代的選擇”。即倡導年輕人積極進取的生活態度。在廣告中喝百事可樂被塑造為是年輕的、是勇往無前的象征，這樣人們在喝可樂的時候就被賦予了一種嶄新的情感和身份認同，百事可樂就是這樣通過創造自身的消費文化來吸引消費者。

二、百事可樂的營銷傳播手段

百事可樂在精準的品牌定位后，在以下幾個方面進行營銷傳播樹立品牌形象。首先是對商標不斷進行改進。百事可樂出現后從1898年到1940年其標志都是以花體字的pepsi cola 出現的。1945年以后就出現了正面瓶蓋的造型，強化了飲料說明性特征。1962年的修正方案中改變原來的花體為等線體，這是一次大的突破。1971年的修正方案中把1962年的瓶蓋造型轉變為圓形，將造型簡約化，增加了方形背景，使標志更為突出，視覺效果更簡約有力。到后期，百事可樂的標志就是以藍色作為主調，以對應可口可樂在包裝及廣告中的紅色，百事公司希望借此突出產品的差別。所以現在除了百事的紅藍白標識之外，百事可樂的新包裝完全是藍色的，藍色成為其主打顏色。百事可樂商標的演變也就是由最開始的文字抽象式轉變為圖像式寫實，最后轉變為符號式具象。

從百事可樂的歷史上看，共更換過11 次標志，是可口可樂的兩倍之多，最后一次改標是在08年斥巨資修改的笑臉標志。百事利用現有的紅色和藍色制作了全球系列微笑，中央白色帶弧形會因不同的產品有不同的弧形，露齒輕笑是百事清怡，滿臉微笑則代表百事可樂，大笑則代表max。每個都有著不同含義，例如max 是主打低熱量健康可樂概念，因此笑的開口大了很多。max 針對的消費者一定會更加叛逆不拘，注重對自我的釋放。這些定義讓消費者對百事可樂的品牌形象形成這樣的認知。而這一次的換標與新一輪的品牌戰略和大規模的品牌推廣運動分不開的，就如同百事曾把消費者人群定在青年人這一目標上相同。百事可樂的標志逐漸變得完善，越來越青春化年輕化，與之后它的銷售主要群體的轉變有關，從表面上看是包裝的更新換代。實際上，商標的改變更加照顧到了消費者的興趣。說明百事可樂的標志隨著時代的變化更加人性，在向著更加符合消費者需求的方向不斷發展。

除商標外，廣告也是百事可樂營造其產品文化的重要手段。且百事可樂的廣告策略在不斷與可口可樂的競爭中，常有好戲出臺。百事可樂最擅長的是運用名人廣告。在“渴望無限”的品牌形象抓住了年輕人喜歡酷的心理特征后，百事開始推出一系列年輕人認為最酷的明星為形象代言人的廣告。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人后，百事可樂又力邀郭富城、王菲做它的形象代表。通過明星的相繼代言，百事可樂年輕、活力的形象已深入人心。曾在上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了他們認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，女歌手是王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版，現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。

不僅如此，通過對比市場占有率也能夠發現其廣告投放效果明顯。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分是由年輕人貢獻的。目前百事可樂簽約了周杰倫、古天樂、RAIN 等多位流行樂壇的明星組成百事家族，他們引領著中國年輕人的流行旋風。同時百事可樂還根據年輕人熱愛足球，喜歡音樂的特點，推出了百事足球巨星、百事音樂風云榜等營銷活動來樹立了“年輕、活潑、時代”的品牌形象。

在美國本土，1994年百事可樂500 萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。在杰克遜代言的這一百事廣告中，通過邊跳邊唱百事廣告主題曲這一形式，實現了百事與音樂的完全融合。97%的美國人在一年的時間內至少多次看過這一廣告，百事的銷售額也隨之大幅上升。在布蘭妮為百事可樂做代言時期，廣告片酬達高到一億美金，布蘭妮代言期間共為百事可樂拍攝了三支廣告分別是《Joy of pepsi》,《Right Now》,《We Will Rock You》，其中由布蘭妮、碧昂斯、pink 聯合出演的《we will rock you》堪稱百事可樂制作的最好的廣告，成為經典。筆者認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。其廣告語“新一代的選擇”、“渴望無限”也能夠符合其品牌形象和廣告內容。

盡管明星的號召力十分強大，但隨著營銷越來越接地氣大牌明星的宣傳效果也遠不如前。從2012年開始，每年百事可樂都會制作年度廣告片“把樂帶回家”，廣告由全一線明星參與拍攝，制作水平堪比影院大片。但結果往往觀眾看過后并不能留下深刻印象。反觀其對手可口可樂，近幾年用創意和內容贏得了非常多的流行文化市場份額。2013年夏天，可口可樂中國因“昵稱瓶”成為了全民話題，并飛速地進入到消費者的日常生活中，在銷量較上年同期增長20%。同樣2014年的“歌詞瓶”不僅在社交媒體上特別吸引人，還徹底俘獲了年輕人的心。這兩次營銷活動，沒有依賴明星，僅僅依靠具有創造性、價值性的內容就實現了銷售的增長。

事實上，百事可樂也意識到了自己的問題，近幾年廣告內容逐漸發生改變，主要體現在由全明星陣容的廣告到更富有人情味的廣告的轉變。根據涉入理論中消費者的認知性與消費者情感性這兩方面，百事可樂希望通過這種轉變能夠拉近與消費者之間的距離。

2016年元旦，百事發布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂》通過內容營銷獲得了成功。六小齡童的猴王故事，通過訴說《西游記》背后的故事，觸動了不止一代人的情感，獲得了極大的關注量和話題討論。雖然不少人吐槽片子末尾李易峰的出現略顯唐突，但百事只是想借李易峰作為落腳點，回到年輕消費者群體的品牌定位，只不過在處理上的確有些生硬，但猴王這個故事還是吸引了很多消費者。

2017年的《17 把樂帶回家》年度廣告片，12年后的《家有兒女》微電影也是走的情感路線，引起消費群體的共鳴。通過電視劇中的人物，拿捏住了《家有兒女》對8090 后這代人的影響，引起消費者關注。

在百事可樂的廣告中其廣告風格與品牌文化內涵是相一致的，長期的廣告制作中堅持了相同的理念，使得品牌文化具有了延續性。廣告風格與品牌文化的一致，能夠使受眾產生共鳴，從而達到更好的傳播效果。

百事可樂這一品牌能夠在可口可樂幾乎占據市場的情況下，通過品牌定位、品牌營銷后與可口可樂分庭抗禮。說明通過百事可樂的不斷探索，摸索出了一套有效的方法。通過百事可樂營銷案例的分析，對今后如何進行品牌形象的塑造和營銷傳播具有重要的現實意義。