廣播節(jié)目內(nèi)容與廣告的融合及廣播廣告新方向

□李世雄

廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，是人們獲取新聞資訊、生活服務(wù)的重要渠道，在日常生活中發(fā)揮著重要作用。特別是現(xiàn)今社會，私家車成為家庭的主要代步工具，車上收聽廣播更是成為了有車一族的習(xí)慣。廣播節(jié)目的內(nèi)容大多具有伴隨性強、碎片化收聽的特性，當(dāng)下很少會出現(xiàn)如上世紀(jì)拿著半導(dǎo)體收音機收聽廣播的現(xiàn)象，因此廣播節(jié)目內(nèi)容也必須調(diào)整思路，改變主持人思維，更好地適應(yīng)受眾的收聽習(xí)慣。廣告作為廣播節(jié)目的主要創(chuàng)收來源，它不再是傳統(tǒng)意識中的與“我”無關(guān)，而是和廣播節(jié)目內(nèi)容融合越來越緊密。本文針對廣播節(jié)目內(nèi)容與廣告的現(xiàn)狀進行分析，提出了兩者更好融合的思路以及廣播廣告的新方向。

一、廣播節(jié)目內(nèi)容與廣告的幾大誤區(qū)

現(xiàn)在有些節(jié)目主持人把受眾想象得簡單，比如認(rèn)為受眾什么都不懂或受眾什么都懂。

第一，聽眾什么都不懂。走進這個誤區(qū)的主持人，會把節(jié)目內(nèi)容準(zhǔn)備到“極致”詳細，猶如媽媽對著兒女嘮叨，看似非常用心，實則讓受眾有一種智商被打擊的感覺，因為受眾并不是傻子，而且這種“極致”詳細，也會造成沒有主次，聽上去猶如一團漿糊，聽感很差。

第二，聽眾什么都懂。走進這個誤區(qū)的主持人，在節(jié)目內(nèi)容的體現(xiàn)上，主要是行文天馬行空，辭藻絢爛華麗，意思表達顧左右而言他，讓人捉摸不透，會有一種蒙著眼睛欣賞抽象派繪畫大師作品的無助感。

綜上所述，廣播節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，也就是碎片化、伴隨性地播出，那么節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)就不該是孤芳自傲。早期的廣播是“我就是我”，而在當(dāng)今融媒體時代，廣播應(yīng)當(dāng)是“我就是你、你就是我”。斯坦尼斯拉夫斯基說得好：“沒有對象，這些話就不可能說得使自己和聽的人都相信有說出的實際必要。”要獲得對象感，就要努力做到“心中有人”，就是說，我們心里應(yīng)該有受眾，為著他們，想著他們。

當(dāng)今廣播節(jié)目內(nèi)容中，對象感更加精準(zhǔn)。何為對象感？“對象感就是播音員必須設(shè)想和感覺到對象的存在和對象的反應(yīng)，必須從感覺上意識到聽眾的心理、要求、愿望、情緒等，并由此而調(diào)動自己的思想感情，使之處于運動狀態(tài)。這種情況，并不是播音員與聽眾之間的語言交流，充其量，只是思想感情的單向流動。”這是張頌教授在《播音創(chuàng)作基礎(chǔ)》中提出的對象感概念。但當(dāng)今融媒體時代，廣播節(jié)目的互動形式多種多樣，微信、微博、視頻直播互動等，給每一位主持人的對象感更加具象化，可以直觀地感受到聽眾的喜、怒、哀、樂，這看似是降低了專業(yè)難度，實則對播音員、主持人提出了更高的要求，需要主持人在實際播出中有更快速的反應(yīng)。以廣西電臺私家車930《私家車上班路上》節(jié)目為例，節(jié)目中的新聞點評既要戳中聽眾的笑點、痛點，又要留白，給聽眾以回味的空間與時間。

以上兩個誤區(qū)，同樣會出現(xiàn)在廣告內(nèi)容上。如“腦白金”的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，通篇呈現(xiàn)就是這14個字的多次重復(fù)，連最基本的腦白金到底是什么，是吃的還是喝的都沒有體現(xiàn)，這樣的廣告會給人比較低俗的感受。

廣播節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容的誤區(qū)，凸顯傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容與廣告并沒有做到相互融合，而是形神分離。

二、廣播節(jié)目內(nèi)容與廣告融合的新思路

傳統(tǒng)的廣播廣告，內(nèi)容陳舊單一，過分注重聲音效果，這種通過聲音來吸引聽眾注意力的方式，往往會被廣播的碎片化、伴隨性特質(zhì)淡化，聽眾一般會到了廣告時段就選擇性地屏蔽，或者換臺、聽歌等，特別是高峰時段的廣告播出，尤其明顯。以廣西電臺私家車930為例，早晚上下班高峰的部分點段，一次性排播的廣告數(shù)量可以達到12條甚至更多，整個廣告播出時間超過3分鐘，試想受眾是否可以忍受3分鐘的廣告，相信1分鐘的時候就可能換臺，或者注意力早已不在廣告上了，這樣的廣告播出效果大打折扣，甚至是無效廣告。

在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)新興廣告對傳統(tǒng)媒體廣告的巨大沖擊下，廣播廣告的播出形式一定要尋求創(chuàng)新、及時調(diào)整。

首先，打破廣告集中播出的傳統(tǒng)模式，使廣告播出也碎片化，每次播出總時長不超過90秒。

其次，加強廣告與廣播節(jié)目內(nèi)容的融合，降低聽眾對廣播廣告的抵觸情緒，促進廣告與廣播節(jié)目的雙贏。如，廣西電臺私家車930嘗試在節(jié)目內(nèi)容中植入廣告內(nèi)容，使廣告成為節(jié)目的一部分，不再是單一的、枯燥的聲音展示，而成為一條段子，增加廣告內(nèi)容的故事性和可聽性，得到如“大唐臻觀”“金空間裝飾”“保利悅湖”“聯(lián)發(fā)西棠春曉”等多家廣告客戶的認(rèn)同，讓聽眾在潛移默化中感受到廣告的意義。

同時不斷創(chuàng)新廣播廣告的播出形式。如，廣西電臺私家車930在2017年研發(fā)的互動性廣告新創(chuàng)意“廣告好好玩”，在廣告播出時段前，加入一條制作好的片花，內(nèi)容以提問的形式開始：“聽廣告，送福利咯！”接下來第一位答對問題的朋友，將會獲得由“陽光城麗景灣”送出的價值300元陽光棉被一張！發(fā)送“答案+姓名+電話”到微信平臺930老友記，福利就在廣告里！趕快有請Siri寶寶，開始提問吧！Siri：“請回答，陽光城麗景灣新品，是多大的戶型？三，二，一，GO！”然后播出廣告。聽眾在收聽廣告后找到正確信息并發(fā)送到微信平臺參與抽獎。這種互動式廣告推出后，受到廣大廣告客戶認(rèn)可，到目前為止共有31家廣告客戶多頻次多點段投放，收到了良好的市場反饋。

第三，要打破主持人的傳統(tǒng)觀念，如節(jié)目是“我”的，廣告與“我”無關(guān)。無論是上文中提到的植入式廣告還是互動性廣告，都需要主持人轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，把廣告變?yōu)楣?jié)目內(nèi)容的一部分，廣告內(nèi)容中冰冷的文字如何重新編輯整合成為好聽、耐聽、有吸引力的段子，不但考驗主持人的文字功底，同時給主持人的思路打開一扇新的窗口。

三、廣播廣告的新方向

近些年來，廣播廣告整合新媒體技術(shù)的案例比比皆是。如“關(guān)鍵詞”廣告，2013年百度的廣告收入超過了中央電視臺。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的飛速增長拉動了利用廣播傳播關(guān)鍵詞的需求。廣播的廣覆蓋和伴隨性特征，在“關(guān)鍵詞”式廣告?zhèn)鞑ブ锌梢园l(fā)揮突出作用，特別是廣播的低預(yù)算、小成本制作、快速發(fā)播等特征，更使這種類型廣告成為當(dāng)下廣播廣告發(fā)展的趨勢。廣告時長幾秒鐘的“關(guān)鍵詞”廣告大量節(jié)省了廣告時間資源，而關(guān)鍵詞中涵蓋的“品牌”“周邊”“長尾型關(guān)鍵詞”使廣告客戶的關(guān)鍵詞營銷訴求不斷膨脹。目前中央人民廣播電臺“中國之聲”已廣泛使用“關(guān)鍵詞”廣告。

再比如，“聲音二維碼”廣告。聲音二維碼在廣播廣告中的應(yīng)用解決了廣播內(nèi)容不能駐留和廣告資源有限的問題。“聲音二維碼”廣告是將數(shù)字信息編碼轉(zhuǎn)化為不超過2秒時長的聲波信號形態(tài)。將這種類型的廣告運用在廣播廣告營銷中后，能把廣告主要宣傳內(nèi)容編碼為聲波信號，通過廣播的大眾傳播后被手機APP所識別，再被轉(zhuǎn)化翻譯成文字、網(wǎng)頁、圖片等直觀信息要素，最后把聽眾直接導(dǎo)入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺或官方網(wǎng)站，達到廣告客戶和聽眾直接聯(lián)系的效果，這種類型廣告可以最大限度地完成轉(zhuǎn)化。隨著技術(shù)手段的不斷完善，即使在路面行駛的汽車內(nèi)，識別轉(zhuǎn)化翻譯的準(zhǔn)確率仍可達到95%以上。

四、結(jié)語

總而言之，新時期的廣播廣告市場發(fā)展前景不容樂觀，需要引起業(yè)界的高度重視。在競爭激烈的環(huán)境下，廣播人應(yīng)該迎頭趕上，把廣告與節(jié)目內(nèi)容從“形神分離”做到“逐漸融合”再到“合為一體”，從“聽之不煩”到“聽之有用”再到“聽之喜歡”，摒棄低俗廣告和低效廣告，樹立品牌形象，收獲更多的客戶資源，贏得聽眾的信任和喜愛。