從4I理論看網絡選秀真人秀節目的傳播營銷策略
——以愛奇藝《偶像練習生》為例

□崔凱莉

一、網絡選秀真人秀節目的發展

在“互聯網+”的新媒體時代下，擁有海量信息，具有即時性、互動性和多媒體性等特征的網絡媒體對大眾更具有吸引力。隨著視頻平臺的穩健發展和“網民”群體的日益壯大，愛奇藝、騰訊等各大視頻網站逐漸成為網絡綜藝內容制作和發行的生產者。

2016年網絡綜藝蓬勃發展，但《國民美少女》《最強女團》等選秀網綜成績平平。2017年選秀網綜戰績輝煌：《明日之子》《中國有嘻哈》《快樂男生2017》三檔選秀節目躋身網綜全年播放量前四位。2018年偶像養成類和街舞類為主的網絡選秀真人秀節目話題度頗高，從開播前就引發大批“網民”熱議。如愛奇藝《偶像練習生》、優酷《這！就是街舞》等。

二、從4I理論看網絡選秀類真人秀節目的傳播營銷策略

4I原則是由美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論——產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，再經過4C、4R理論的過渡發展而來。在進入網絡時代時，傳統的營銷理論很難適應信息多元化的新媒體時代，網絡整合營銷4I原則的提出正好迎合了網絡媒體日漸“以受眾為中心”的傳播模式。4I原則完全從消費者（用戶）角度出發，分為趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）、個性化原則（individuality）。

網絡選秀類真人秀節目是網絡媒體時代的產物之一，觀看節目的觀眾是信息接受者也是內容消費者。選秀網綜在制作生產和傳播過程中，是以觀眾為中心進行的內容整合營銷。本文以愛奇藝的選秀真人秀節目《偶像練習生》（以下稱《偶練》）為例進行分析。

（一）趣味原則（interesting）——傳播內容的整合趣味

趣味原則是在以網絡媒體為媒介的傳播下，瞄準受眾群體的消費心理，把傳播內容整合得有趣。網絡選秀真人秀節目想要迎合消費者的娛樂消費心理，需抓住節目傳播內容的趣味來傳播。長期霸占電視熒幕的傳統選秀節目已使受眾視覺疲勞，而網絡傳播渠道的多樣化內容充分激發受眾從新心理。

在“內容為王”的時代里，傳播內容的精神意趣充分體現為傳播內容的創新?！按挝幕妮敵?節目模式的更新”是現有網綜選秀保持節目新鮮度的傳播內容整合手段。

1.次文化的輸出

在大部分群體中沒有形成意識的非主流文化通常具備吸引力。相較日韓完整的練習生訓練出道體系，從練習生到偶像團體成員的選秀造星模式在國內并不常見?！杜季殹穼⒐澞慷ㄎ粸榕枷耩B成類節目，練習生訓練日常作為拍攝素材，通過剪輯和節目演出一起作為正片播出，旨在讓受眾深入了解練習生培養模式，成為此文化的新接受者。

2.節目模式的更新

傳統選秀節目模式通常為素人自主報名參賽，通過“個人表演—評委點評—投票決定勝負”的簡單晉級制度，表現優異者成為簽約藝人?！杜季殹犯淖児澞繕嫵扇藛T的角色定位：選手為不同經紀公司簽約或個人練習生；評委以導師身份亮相且角色分工為舞蹈導師、rap導師、聲樂老師和制作人代表；觀眾以全民制作人的身份有決定偶像男團出道人選的投票權利?！梆B成式”的節目流程設置是：練習生通過“主題曲測評”“小組競演”“位置測評”“原創歌曲演繹”等多重任務環節進行練習，一階段后在舞臺上以男團形式競演，四個月后產生九名偶像團體成員，以限定團體形式活動18個月?！吧鎽鹗健钡膬热莪h節設定是：節目特設順位排名發表環節；練習生選擇表演曲目，根據觀眾排名優先原則；節目的冠軍可以作為團體的“C位”出道等。

練習生養成模式的次文化輸出，加上節目從選手人選、競演舞臺、投票規則等多方面節目模式的更新，符合觀眾的求新心理，成功吸引觀眾眼球。

（二）個性化原則（individuality）——傳播營銷的個性化

信息傳遞的個性化是新媒體的一大特征。大數據時代下，通過現代網絡信息技術的網絡媒體能夠精準定位用戶群體，深入了解受眾需求，有針對性地進行傳播營銷。以下是個性化原則在《偶練》的傳播營銷模式中的主要運用。

1.用戶個性定位

《2017中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示：網絡視頻用戶相對年輕化，年齡在29歲以下的用戶占比為56%。選秀網綜瞄準年輕化——90后、00后為主的觀眾市場，將目標觀眾精準定位在15-35歲的年輕女性群體?！杜季殹访恐芪逋淼囊曨l上線時間、橫跨寒假的節目播出時間，選擇品牌合作方為年輕女性用戶為主的小紅書APP、年輕人喜愛的運動品牌斯凱奇，都是節目分析用戶習慣、抓住用戶定位、服務于用戶群體的個性化營銷。

2.粉絲情感營銷

美國巴里·費格教授認為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感原形。”選秀節目塑造選手形象，觀眾通過節目傳播產生對選手的情感，成為傳播營銷的力量源泉，反作用于節目?！杜季殹吩诠澞恳曨l編輯過程中根據不同練習生特質生產傳播內容。觀眾接受節目傳達的信息后，自動產生對應的個人形象標簽。長期彌留在腦中并產生好感的印象使觀眾建立起相應練習生的情感起點。節目后續會根據觀眾情緒反饋的信息進行有針對性的傳播營銷。

基于受眾個性需求的私人定制模式能讓觀眾產生被“焦點關注”的滿足感。選秀網綜借助網絡平臺，播出時長沒有限制，可開發周邊節目，創辦粉絲福利會來滿足不同粉絲群體的個性需求。節目在愛奇藝平臺上傳練習生個人簡歷短視頻、練習生表演舞臺的個人直拍；開發《偶像有新番》等周邊節目；在節目花絮里帶上個人關鍵詞。觀眾通過互聯網搜索分享等方式輕松獲取特定信息內容，易投入粉絲情感對信息內容反復食用。

3.網絡社群營銷

網絡社群營銷是通過聚集有共同興趣愛好的人，打造一個基于興趣圈的消費家園。《偶練》為粉絲個體打造網絡社群時，選擇在愛奇藝泡泡社區上開設專屬每個練習生的“泡泡圈”賬戶。打通視頻-明星-粉絲關系鏈，為粉絲提供一站式服務的泡泡社區，全方位滿足不同粉絲群體的需求，如練習生空降與粉絲互動、粉絲之間的興趣交流等。

（三）互動原則（interaction）——傳播模式和兩種互動

施拉姆的傳播模式表明傳播是一個雙向循環的過程。如傳者要保證傳播過程的穩定，傳者和受傳者之間需形成共同處理信息的機會。交互性與即時性強的網絡媒體在用戶互動方面具有先天性的技術基礎。網絡選秀類真人秀節目主要形成兩種傳播（互動）過程：“傳者（節目）與受傳者（觀眾）的互動”和“受傳者（觀眾）與受傳者（觀眾）的互動”。

1.節目與觀眾的互動

微博是當下熱門的分享和交流平臺，通常為綜藝節目傳播營銷的首選?！杜季殹饭傥⒃?017年11月底入駐新浪微博，逐步揭開導師陣容和練習生名單。節目前期的互動主要是導師和部分有知名度練習生的粉絲所進行的轉發評論；節目進行時，官微實時更新節目視頻、圖片，靈活運用話題與觀眾互動；導師微博及時宣傳新一期節目，為節目造勢；練習生集體發博致謝觀眾，拉近觀眾距離……除這些常用的微博營銷手段外，節目還與新浪微博合作：在微博的“明星實力榜”上增設“練習生榜”，觀眾可以為喜歡的練習生不斷打call。

2.觀眾與觀眾的互動

戈德在“共享說”中提到傳播就是變獨有為共有的過程。在以用戶為主導生成互聯網內容的Web2.0時代，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。用戶樂于將自己感興趣的信息通過互聯網平臺分享給其他用戶。在節目開播前，關注《偶練》節目進度的觀眾或熱于挖掘新鮮熱點的自媒體，會將個人對節目的預測或看法，以原創文字、視頻、圖片等形式上傳和分享在微博、朋友圈、社區論壇等平臺。在節目播放時，同是節目觀眾和網絡內容創造者的用戶通常會將節目內容加工后上傳分享。相較“由上而下”的傳統傳播模式，同是網絡用戶之間的UGC形式的信息傳遞，易引起用戶之間的“共鳴”，形成二次或多次傳播。

（四）利益原則（interests）——受眾利益和粉絲經濟

受眾利益是影響網絡媒體傳播效果的重要因素之一。在網絡選秀真人秀節目傳播營銷過程中，受眾利益不直接表現為金錢物質上的利益，主要表現為受眾對信息的使用和滿足。從受眾群體中分離出的且占比較大的“粉絲”群體表現更為明顯。

“粉絲”作為一種特殊的社會群體，容易固定地、有規律地、情緒性地投入到一件事中。《偶練》的選票制度是基于粉絲群體特征的設計：觀眾全權投票決定出道人選，練習生的命運全權掌握在粉絲手中；每一輪投票在一階段過后清零重計，公平的計票規則符合受眾心理需求，使受眾心理得到滿足，粉絲利益達到保障。

粉絲利益促進粉絲經濟的形成?！杜季殹芬詢煞N方式進行粉絲利益的營銷創收：1.平臺自產自銷。制作公司和播放平臺一體化避免利益糾紛的同時，使粉絲利益最大限度體現在節目傳播營銷活動中。開通愛奇藝VIP有雙倍投票權、節目決賽推出練習生個人定制會員卡等營銷手段，是粉絲利益轉為平臺利益的過程。2.商家合作共贏。品牌植入在網絡綜藝中是常見現象?！杜季殹返暮献髌放朴修r夫山泉、小紅書、斯凱奇等。選秀網綜將品牌方與節目的合作緊密化，并融入節目環節中，實現利益雙贏的局面。在農夫山泉官方旗艦店購買維他命水或天然水的粉絲能獲得更多投票權利；小紅書APP為粉絲搭建“偶像練習生打call榜”，并有機會獲得現場門票。粉絲獲得更多投票權益，也成為商家的忠實消費者，推動品牌宣傳且實現選秀節目流量的二次轉化，成功保持節目話題熱度。節目與商家在為粉絲開辟另一利益渠道的同時，也依托粉絲力量，創造新型粉絲經濟，達成合作共贏。

三、結語

目前各大視頻平臺的網絡選秀真人秀節目熱度居高不下。處于快速發展時期的選秀網綜在傳播內容的“趣味原則”和目標受眾的“利益原則”中存在的問題亟待解決。

在創新傳播內容時，存在國內綜藝節目普遍存在的問題：1.節目同質化。舞蹈、偶像養成類選秀綜藝在2018年扎推出現，且同為街舞的兩檔節目出現撞期，形成競爭場面。2.版權問題。近年來我國綜藝從“購買版權熱”到“鼓勵原創熱”，但節目題材雷同、模式抄襲等現象依然大量存在。區別于一般綜藝節目，因選秀節目受眾的特殊性，節目改變廣告贊助單一盈利模式時，通常過度消費粉絲利益創造粉絲經濟，形成“暴利”的收益模式。所以解決傳播內容創新和受眾利益平衡問題是網絡選秀真人秀節目實現穩定發展的首要任務。