互聯(lián)網(wǎng)時代擺脫政府傳播困境之解

□洪靚

一、媒介環(huán)境與政治傳播變遷

政府傳播，或稱政府公共信息傳播，是指政府機構(gòu)利用各種有效的傳播媒介將政府機構(gòu)的信息和其他屬于公共領(lǐng)域的信息傳遞給公眾的過程。麥克盧漢提出，“媒介即訊息”，每種媒介技術(shù)的出現(xiàn)都會帶來與之相應(yīng)的社會“變革”。這不僅僅意味著增加了一個新的傳播渠道，更意味著社會資源在社會成員間的重新分配。荊學(xué)民等人把中國的政治傳播劃分為“政治宣傳階段”“從政治宣傳到政治傳播轉(zhuǎn)型階段”和“政治傳播的新拓展階段”。

在傳播媒介單一、傳播成本昂貴的時期，政治傳播也相應(yīng)地單向、嚴肅，政府擁有絕對的主導(dǎo)力。當(dāng)媒介的接近和使用變得日常化、平民化，政治傳播也變得更加具有參與性，人民群眾的聲音也越來越重要。

二、政府傳播面臨的困境與應(yīng)對策略

（一）政府公信力缺失

習(xí)近平強調(diào)增強新聞傳播的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，“引導(dǎo)力”是最終目標，“傳播力”是指熟稔各種傳播手段，“影響力”是直接結(jié)果，而“公信力”是一切的前提條件。

我國的政治傳播長期處在政府對傳播媒介全面掌控的局面中，政府的“把關(guān)”作用非常顯著，然而在網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”作用下，議題設(shè)置的權(quán)力向草根化轉(zhuǎn)移。“新聞、舊聞、無聞”原則已經(jīng)不能夠應(yīng)對來自民間輿論場的質(zhì)疑，很多時候出現(xiàn)民間對官方的“倒逼”的問題解決路徑。

1.有作為，積極響應(yīng)

面對突發(fā)危機事件，劉春湘概括政府的普遍做法為“躲”“堵”“拖”“掩”。根據(jù)美國心理學(xué)家奧爾波特的流言傳播公式（R=I·A），對于一個民眾關(guān)心的話題，當(dāng)正式的消息渠道不暢通而產(chǎn)生曖昧狀況時，人們會轉(zhuǎn)而通過流言渠道去尋找信息。此時，暗示和感染將會在群體中迅速蔓延。

因此，政府必須轉(zhuǎn)變以往以回避了事的觀念。根據(jù)特納的“緊急規(guī)范理論”，當(dāng)群體情緒失范時，能夠在第一時間出現(xiàn)一個可以被人認同的規(guī)范時，人們便會紛紛效仿、追隨。對于黃金時間的界定，朱春陽提出3小時內(nèi)為最佳。“認同”的標準是簡單、適宜，但切不可試圖愚民。互聯(lián)網(wǎng)公開透明的環(huán)境中，政府必須堅持公正、負責(zé)的原則才能被人民接受，這就需要形成“以民為本”的工作準則，以人民的利益為一切工作的出發(fā)點和落腳點。

在信息發(fā)布的渠道選擇上，因為互聯(lián)網(wǎng)的即時性和移動互聯(lián)的普及程度，選擇新媒體作為第一發(fā)布平臺是最好的選擇。但政府應(yīng)基于新媒體搭建信息發(fā)布專用的綜合平臺，整合各個分支部門的資源，集約化處理。近年來網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人逐漸興起，對于特別重大的事件可以考慮選用這種信息發(fā)布形式。培養(yǎng)專職、專業(yè)的新聞發(fā)言人，增強官員普遍的媒介素養(yǎng)，也是時代的要求。

2.可溝通，平等對話

互動溝通可在各個時段進行，可委任專員進行管理。社會溝通和輿論引導(dǎo)關(guān)鍵在于要追求價值，但更要追求魅力；要講究理性，但更要講感情。“價值”對應(yīng)“理性”，“魅力”對應(yīng)感性。在富有溫度的溝通中展現(xiàn)魅力，通過魅力的影響來達到價值的傳播。

日常化的溝通更可以及時疏導(dǎo)處于萌芽狀態(tài)的不良社會情緒。通過溝通，給公眾一個及時表達不良情緒的突破口，在消化的同時掌握輿情動向。利用大數(shù)據(jù)進行分析，對于重點問題特殊對待，可采取相應(yīng)的專項行動，以顯示政府對于民情的重視和體恤。

在溝通渠道的選擇上，依然是以政府為主體的新媒體平臺為主。因為目前的情況是互聯(lián)網(wǎng)是民間輿論場的主要陣地，只有深入到人民中，才能有效溝通和化解矛盾。意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與合作可以引導(dǎo)非理性的公眾情緒，意見領(lǐng)袖是自身具有一定影響力的社會精英，得到這部分人的支持可以增強政府的公信力。

（二）數(shù)字鴻溝問題

政府傳播需要依賴一定的技術(shù)手段，然而基層存在著數(shù)字鴻溝的阻礙，使得傳播渠道不健全。對于數(shù)字鴻溝應(yīng)該有一個冷靜清醒的認識，在我國想要對其完全“消弭”“彌合”“消除”是非常困難的，但不能因此而放棄，應(yīng)在現(xiàn)有條件下積極尋求優(yōu)化方案，力圖減小和跨越數(shù)字鴻溝。

在CNNIC第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的非網(wǎng)民不上網(wǎng)原因的調(diào)查中，52.6%的原因是“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”，26.9%的原因是“不懂拼音等文化程度限制”，只有6.2%的原因是“當(dāng)?shù)責(zé)o法連接互聯(lián)網(wǎng)”，9.3%的原因是“沒有電腦等上網(wǎng)設(shè)備”。

1.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

盡管硬件設(shè)施不是最主要的影響因素，但也不容小覷，而且是一項需要長期堅持的策略。這對于縮小我國東西部之間、城鄉(xiāng)之間的鴻溝具有重要意義。應(yīng)加強困難地區(qū)的信息基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)，確保當(dāng)?shù)毓瘛坝芯W(wǎng)可上”。

如今我國的移動互聯(lián)已經(jīng)非常發(fā)達，并廣受用戶青睞。以手機為代表的移動設(shè)備成本較低，攜帶方便，操作便捷，更適合普及。同時手機的更新?lián)Q代速度更快，普通家庭中廢舊手機存量較多，其中多數(shù)仍然具備上網(wǎng)等基本功能。我國政府可以制定回收舊手機的政策，并在進行數(shù)據(jù)清除和軟硬件修整之后通過福利的方式派發(fā)給困難人群。可以選擇用無線網(wǎng)絡(luò)來進行掃盲式的覆蓋，在有線網(wǎng)絡(luò)作為主干的基礎(chǔ)之上，廣設(shè)免費的公共WiFi網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)省一定的資源。同時也需要處理好網(wǎng)絡(luò)安全問題，確保公民的個人隱私和利益不受侵犯。

2.制定合理的經(jīng)濟制度，提供有效的法律保障

總體上，我國電信的收費比發(fā)達國家偏高，尤其是較高的網(wǎng)絡(luò)使用費用導(dǎo)致一些經(jīng)濟落后地區(qū)沒有經(jīng)濟能力上網(wǎng)，覺得網(wǎng)絡(luò)是一種奢侈品。從2015年開始，我國政府多次呼吁電信運營商提速降費，但眾多網(wǎng)友也抱怨誠意不足。為避免運營商“上有政策下有對策”、改頭換面巧立名目收費的做法，政府應(yīng)該推出明確、有力的政策，讓更多人“上得起網(wǎng)”。

目前我國在電子信息和電子政務(wù)方面的立法還很不全面，缺乏系統(tǒng)性、整體性；而現(xiàn)存的法令多以“條例”“辦法”“決定”等命名，容易讓人誤解，使其威信力下降。

3.電子信息技術(shù)及文化的普及教育

上文提到，“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”和“不懂拼音等文化程度限制”是非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。因此縮小和跨越數(shù)字鴻溝的重中之重就在于基礎(chǔ)的文化教育與電子信息知識和技能的普及。

德國政府曾經(jīng)提出“全體上網(wǎng)”，強調(diào)使用互聯(lián)網(wǎng)的重要程度與讀書寫字相同。英國政府對政府雇員進行系統(tǒng)的電子信息技術(shù)培訓(xùn)，并為全民提供相關(guān)學(xué)習(xí)機會。我國在校教育除了基本的文化普及外，還要普及實用的計算機技能，可以開設(shè)專門的課程，以政府網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)內(nèi)容為案例進行講授。開設(shè)廉價或公益性質(zhì)的面向公眾的基礎(chǔ)技能培訓(xùn)班，適時開展專題活動、專業(yè)技能競賽等。在教育中應(yīng)針對弱勢群體（低收入階層、失業(yè)和生理障礙人士等）設(shè)置專項資金，減免他們的學(xué)習(xí)費用，保障他們能夠得到公平的接入和使用互聯(lián)網(wǎng)的機會。

（三）傳播話語風(fēng)格與民眾脫節(jié)

關(guān)于政治傳播的走向，邵培仁等的研究表明，英美受消費主義和市場規(guī)律的影響，表現(xiàn)為“媒體偏向”；德國重視政黨、國家的利害關(guān)系，表現(xiàn)為“政治偏向”；而我國尚未分化出清晰、成熟的路徑，“公共偏向”是一種可行的嘗試，即政治傳播走下神壇，走進民眾，但又與消費主義保持冷靜的距離。

政治傳播走向最直接的影響便是傳播話語風(fēng)格的改變。我國政治傳播史上有鮮明的宣傳性、黨性、戰(zhàn)斗性的烙印，導(dǎo)致文風(fēng)有著相應(yīng)的傳統(tǒng)。當(dāng)時的媒介環(huán)境沒有給公眾反饋和交流的渠道，而如今的情況則是民眾已經(jīng)自發(fā)地形成了一種以網(wǎng)絡(luò)熱詞為代表，頗具特色的交流話語風(fēng)格。依然使用老一套的話語，已經(jīng)不能得到廣大群眾的喜愛，反而可能產(chǎn)生距離感而遭到抵觸。政府如果想要走進民眾，與之溝通，說服其接受一些意識形態(tài)，選用他們喜愛并樂于接受的話語是最好的選擇，甚至可以達到事半功倍的效果。

但是政府傳播畢竟代表著國家和政黨的形象，在貼近群眾的同時也應(yīng)把握分寸，不可低俗、媚俗，即要“與消費主義保持冷靜的距離”。

1.荊學(xué)民,蘇穎.中國政治傳播研究的學(xué)術(shù)路徑與現(xiàn)實維度[J].中國社會科學(xué),2014(02):79-95.

2.李良榮,方師師.主體性:國家治理體系中的傳媒新角色[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2014(09):32-37.

3.朱春陽.新媒體時代的政府公共傳播[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2014.