談《北上廣依然相信愛情》的植入廣告運(yùn)作

□袁磊

2016年12月11日由美薇亭、易結(jié)婚禮參與投拍的都市劇《北上廣依然相信愛情》在浙江衛(wèi)視首播。該劇自開播以來持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論和吐槽，而最大的槽點(diǎn)就是該劇的植入廣告。

植入廣告，又稱嵌入式廣告、隱性廣告或軟廣告，是指廣告商將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容巧妙地融入影視劇中，讓觀眾在看電影或電視劇的過程中無意識地留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

植入廣告的最高境界應(yīng)是讓劇情和廣告融為一體，使觀眾在觀劇過程中無意識地接受品牌信息，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的效果。而中國的電視劇植入廣告仍處于起步階段，問題頗多。最大的問題就是廣告嵌入的方式簡單粗暴、植入手法拙劣、廣告痕跡太過明顯。

一、《北上廣依然相信愛情》中植入廣告的運(yùn)作分析

《北上廣依然相信愛情》這部劇的植入廣告之多、植入手法之生硬已經(jīng)嚴(yán)重影響了觀眾的觀劇體驗(yàn)。本劇最大的植入廣告商當(dāng)屬易結(jié)婚禮，其它出現(xiàn)頻率極高的植入廣告品牌還包括比亞迪汽車、營養(yǎng)快線、鷹牌花旗參茶、迪巧鈣片、桔子水晶酒店、百草味堅(jiān)果、江小白酒、京東、鴻茅藥酒、膜法世家面膜、好想你棗片、思念水餃、水星家紡、通靈珠寶等。

影視劇的植入廣告從植入手法上大致可以分為：場景/道具植入、對白/臺詞植入、情節(jié)/劇情植入、音效植入和形象植入等。在《北上廣依然相信愛情》劇中，幾乎所有的植入手法都有涉及，可以說廣告無處不在。

場景/道具植入是指產(chǎn)品作為場景或道具出現(xiàn)在影視作品中。場景或道具植入屬于一種淺層次植入，產(chǎn)品曝光時(shí)間較短，對觀眾來說記憶度不高。在《北上廣依然相信愛情》中，道具植入用得最多的品牌當(dāng)屬營養(yǎng)快線、江小白酒和鷹派花旗參茶。尤其是營養(yǎng)快線，在前幾集里，除黃依然和大頭各種花式打廣告之外，營養(yǎng)快線飲料還作為前景或后景多次出現(xiàn)在鏡頭中。產(chǎn)品曝光的頻次較高，所以對于觀眾來說，記憶度也相應(yīng)較高，當(dāng)然對它們的吐槽在所難免。道具或場景植入的方法是最簡單也是最常用的。比如，現(xiàn)代都市劇中所有角色基本使用的都是蘋果手機(jī)。

對白植入或稱臺詞植入是通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的特性、特征直白地告訴消費(fèi)者。在《北上廣依然相信愛情》劇中，大頭和小于就負(fù)責(zé)了迪巧鈣片的宣傳。大頭每次去醫(yī)院或去看小于和她女兒，必給迪巧鈣片打廣告。不是說小于需要補(bǔ)鈣，就是說孩子需要補(bǔ)鈣。甚至有網(wǎng)友說小于這個(gè)人設(shè)就是為了給迪巧鈣片打廣告而存在的。而大頭媽的經(jīng)典臺詞“餃子就酒，越喝越有”巧妙地為思念水餃和江小白打廣告。再比如，劇中幾次提到京東的送貨和退貨服務(wù)。這些廣告詞的植入基本都很生硬，讓人忍無可忍。

植入廣告更高級的境界是劇情植入。劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。植入廣告之所以被稱為隱性廣告就是要求它和電影電視劇的劇情巧妙融合在一起。在《北上廣依然相信愛情》劇中，編劇策劃們也試圖將植入廣告和劇情聯(lián)系在一起，必須說這是很好的嘗試，也是植入廣告應(yīng)該且必須走的路。但遺憾的是，國產(chǎn)電視劇的劇情植入的手法還是略顯生硬。在這部劇中，劇情植入做得比較好的一段是第九集中王茂的策劃一部開策劃會議時(shí)，東方柏派手下去偷聽他們的會議內(nèi)容。王茂為了迷惑東方柏，假意策劃了一個(gè)百草味主題婚禮，為百草味堅(jiān)果做了一個(gè)長達(dá)5分鐘左右的廣告。同時(shí)，會議桌上擺放的百草味堅(jiān)果和營養(yǎng)快線也頻繁進(jìn)入觀眾視線，將兩種植入手法融合，強(qiáng)化廣告的傳播效果。而另外一個(gè)場景的劇情植入的手法就生硬多了。大頭駕駛王茂的車接小于出院。到小于家時(shí)，大頭故意把車停在小區(qū)的路中間。下車后，給小于演示了一下這款比亞迪唐的自動倒車功能，甚至還給了遙控器一個(gè)特寫鏡頭。這一段劇情的設(shè)置，廣告的痕跡就過于明顯和直白了。

還有音效植入。音效植入就是通過旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到某特定品牌。最常用的音效植入的手法就是運(yùn)用手機(jī)鈴聲了。《北上廣依然相信愛情》中，大頭的手機(jī)鈴聲“好想你”只要看過劇的人應(yīng)該都有印象，而“好想你棗”也正是該劇的植入廣告之一。

此外還有形象植入。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影或電視劇中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如《北上廣依然相信愛情》中男主王茂的座駕比亞迪唐就比較符合他的身份地位——30萬左右的車對于一線城市30歲的婚禮策劃總監(jiān)來說是比較適當(dāng)?shù)摹Ａ硗猓趺瘋€(gè)性不羈，這款車型跟他也很搭。這一品牌和男主的搭配自然，有助于提升比亞迪的品牌形象，且不會讓觀眾出戲。

二、對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕庾x

從廣告的傳播效果來看，植入式廣告或者說隱性廣告的傳播效果比硬廣告的傳播效果好。首先，大多數(shù)人對于電視劇中間插播廣告都很反感，而植入廣告融入到電視劇的劇情當(dāng)中，出現(xiàn)得比較隱蔽，如果和劇情結(jié)合得好的話，不但不會引起觀眾反感，反而能取得很好的宣傳效果。其次，明星代言產(chǎn)品能取得更好的傳播效果。都市劇之所以青睞明星來演，主要就是看中明星對于粉絲的號召力。明星就相當(dāng)于“兩級傳播”中的意見領(lǐng)袖。那么他們使用的手機(jī)、開的汽車、喝的飲料自然會受到粉絲的追捧。以《北上廣依然相信愛情》為例，男主王茂所駕駛的那款比亞迪唐一定會受到粉絲的追捧。

植入廣告從理論上來說傳播的效果會更好，但實(shí)際上是否能達(dá)到廣告商的預(yù)期還是個(gè)未知數(shù)。在植入廣告的制作方面，中國確實(shí)需要向美國、韓國多學(xué)習(xí)。例如曾經(jīng)紅遍全球的韓劇《太陽的后裔》中男主宋仲基腳上穿的小臟鞋瞬間潮爆網(wǎng)絡(luò)。而男主對這雙鞋有任何的廣告詞嗎？沒有。他只是在醫(yī)院走廊點(diǎn)了兩下腳而已。那這雙鞋為什么火了呢？首先是明星效應(yīng)，宋仲基的確陽光帥氣。其次，產(chǎn)品本身有辨識度。觀眾看到這雙鞋忍不住會想：這么帥氣有型的男人怎么會穿這樣一雙臟兮兮的鞋子？原來是故意做舊做臟，再加之潮得一塌糊涂的綠色鞋尾，想不火都難。再次，宋仲基所飾演的柳大尉這一人物形象跟他所穿的服飾鞋子非常搭，完全沒有違和感。反觀《北上廣依然相信愛情》中的廣告產(chǎn)品，一大群二、三十歲的白領(lǐng)天天捧著瓶營養(yǎng)快線，俗不俗？傻不傻？營養(yǎng)快線的目標(biāo)群體應(yīng)該是中小學(xué)生吧？所以廣告商要想使產(chǎn)品達(dá)到最佳的傳播效果，還是要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位尋找合適的影視作品，否則很難達(dá)到理想的傳播效果。

影視作品是敘事的藝術(shù)，而廣告的目的是宣傳和勸服。要想平衡好二者的關(guān)系，關(guān)鍵在于劇情要和廣告能夠無縫銜接。植入式廣告必須做到服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，不露痕跡而又不被忽視。而單純?yōu)榱舜驈V告而設(shè)計(jì)一段與整個(gè)故事無關(guān)的劇情的做法是不可取的。影視劇要想打動人心，得到觀眾的認(rèn)可和好評，首先還是要講好故事。

1.張潔.受眾心理與植入式廣告的傳播[J].新聞愛好者,2011(19):81-82.

2.梁梓.電視劇植入式廣告的問題及對策分析[J].新聞實(shí)踐,2013(07):49-52.

3.徐婷.從傳播學(xué)角度解讀影視作品中的植入式廣告[J].東南傳播,2009(12):71-73.

4.李法寶.美劇植入式廣告技巧帶來的啟示[J].中國電視,2011(05):89-93.

5.惠小東.電視劇《北上廣不相信眼淚》的植入式廣告分析[J].視聽,2016(09):187-188.