以媒體整合構筑傳媒競爭新優勢
——從中央三臺整合說起

□ 張海霞

從學理基礎來看，與“媒體融合”相比，“媒體整合”是更偏重于實操和應用的概念。如果說“媒體融合”是媒體運作頂層設計層面的目標和理念，“媒體整合”則更多是實操層面特別是管理機制上的具體落實辦法。近十多年來，我國各類媒體都在持續踐行“媒體整合”，如每個省市的報業整合、電臺與電視臺的整合、集團化改革、產業事業分類管理等，都涉及資源的重新歸并與機構整合。隨著傳媒經濟發展日益全球化，媒體間競爭加劇，我國國家級廣播電視媒體也已開啟實質性整合。中央三臺整合是順應新時代傳媒經濟發展要求的關鍵舉措，對于提升我國國家級媒體的競爭優勢和國際影響力具有深遠意義。

一、體量增大有助于提升媒體國際競爭力

傳媒業是典型的規模經濟行業，這從很多國家的傳媒市場往往由幾家大型媒體機構所控制得到印證。然而，傳媒生產的規模經濟并非源于產量提升所引發的生產率提高，因為內容生產是一種創意生產，其生產效率的提高并不太依賴大型的生產設備，并且媒體生產的每一個內容產品都不相同，即便是同一個欄目，每一天的節目內容也不相同，因此，很難通過簡單重復來提高生產效率。傳媒生產的規模經濟主要源于消費量（收視率、收聽率、閱讀量）提升，而非產量提升。①同一內容產品的消費量增多，并不會增加多少傳播（邊際）成本，而收益隨之提高。基于這一原理可知，媒體有“做大”的沖動——占有更多的頻道，建立更大規模的網絡，覆蓋更多的人口，從而攤薄平均成本。國外大型傳媒集團的形成，無不源自這種“做大”的天性。

從國外經驗來看，傳媒業監管部門都樂見媒體做大，一來順應經濟規律，二來有助于本國媒體走出去，提升媒體的國際競爭力。以美國為例，1977年，美國FCC（聯邦通訊委員會）廢除了“限制有線電視向傳統無線電視市場擴張”的禁令，1996年，FCC又頒布了放松管制的《電信法》，放松了對電視臺所有權數量上的限制，其后引發了一系列“世紀大并購”，如迪斯尼并購ABC、WESTINGHOUSE并購CBS等。②各國政府意識到，隨著全球經濟一體化程度加深，全球化的媒體競爭必須依靠這些超大型媒體集團。

在中國，互聯網公司經過了十多年的野蠻生長，也出現了很多世界級大企業，如國內學者王明軒所言，這些網絡巨頭每年上百億的內容投入，已使傳統電視媒體根本無法在同一層級上與之正面競爭，只有實現中央三臺的合并，集中全部力量，調動有限的、所剩不多的資源，才能應對這場競爭。③

中央三臺整合很重要的一個目的就是“增強廣播電視媒體整體實力和競爭力”“推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設”。體量增大，電視資源、廣播資源、國內外覆蓋資源、原中央三臺各自建立的新媒體平臺資源，全部打通，更有利于發揮內容傳播的規模經濟。另外，三臺內部所有人、財、物等資源整合，可實現集中力量辦大事，有條件與當前實力雄厚的其他世界級的媒體集團展開競爭，搶占話語權。

二、資源共享有助于實現范圍經濟

范圍經濟是指組織生產和銷售多種關聯產品，比單單只生產和銷售一種產品要節約成本。多種產品同時供應，往往可以共享原料供應、生產設備或銷售渠道，避免了“重復建設”。在媒體內部，生產多種產品的范圍經濟顯而易見，例如內容素材可以在不同頻道和節目中的共用，所有的節目都可以共享傳播平臺，既能實現“一種聲音，多重分發”，也能實現“同一渠道，多種產品”。

中央三臺整合將大大促進組織內部的資源共享，在更大“范圍”內實現范圍經濟。在過去，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺在業務上多有重合，例如中央電視臺和中央人民廣播電臺都分別在國內和國外建立記者站，形成了“同業競爭”。據知名媒體人杜昌華介紹：“在省里的重大會議上，在各地重大新聞現場，有央廣的記者，一定有央視的記者。在國外重大新聞現場，有國際臺記者，也有央視記者。”對于這種現象，杜昌華點評道：“這有多大的合理性，又有多少屬于重復，我不好評判，但在總體架構下，肯定可以有更節省成本的方式”。④我們不防做一點展望，中央三臺整合后，在記者站資源共享的背景下，至少可以實現以下預期：相同地區的記者站可以歸并，減低成本，同時，每一種媒體類型（如廣播、電視、網站等）所占有的記者站數量將增多。

杜昌華指出：“新聞采編播都是現在中央三臺的主業，也是總臺的主要職責。現在三臺圍繞新聞主業都有一套完整的生產鏈和隊伍，嚴重重復，大家做著大致相同的事。這些采編播業務完全可以刪繁就簡，按照業務流程整合一條內部采購的生產流水線……統一的新聞采訪中心，資源共享，電視部門制作電視節目，央廣制作廣播節目，國際臺制作對外廣播節目。新聞業務產品再設計、工作流程再造和資源的整合不僅可以起到節省人力物力的物理變化，在此基礎上還可以進一步發生化學反應。”⑤

隨著三臺整合進一步落實，從相同業務的合并同類項，到更深層次的流程再造、崗位重置和人員整合，范圍經濟還將在更多領域發揮作用。

三、外部交易內部化有助于降低交易成本

市場交易遵循價格機制，企業以一定價格換取一定產品或資源。促成交易的過程，也就是“發現相對價格”的過程：要搜尋合適的交易對象，通過談判達成合適的價格，簽訂合約，從而實現交易，這個過程是有成本的。如果交易成本較高，企業往往采取“一體化”的方式，如兼并交易對象，或直接重新生產同類產品，擺脫對交易對象的依賴，實現外部交易內部化，從而降低交易成本。中央三臺整合，本質上就是一個外部交易內部化的過程，有助于降低原來三臺之間的交易成本。

首先，節省信息成本。信息成本是交易前發生的成本，主要是指獲得有關人的信息而付出的成本，以及為防止受到別人損害而必須收集關于客觀物質世界的信息所花費的成本。信息成本在交易成本中往往占據最大的比重。中央三臺由于歷史淵源和天然的親緣關系，相互合作、日常往來本就頻繁。三臺合一后，原來臺的邊界消失，臺與臺之間的關系，轉化為部門與部門的關系，此時信息溝通將更為順暢，“信息不完全”的狀態將不復存在。由于范圍經濟發揮作用，各頻道、平臺、部門所需的生產要素或相關資源，大多都可以在“三臺”內部得到解決，而不必到外部市場搜尋供給方，同時也不必擔心被“自己人”損害利益，省卻了大量的信息搜尋成本。

另外，節省談判和簽約成本。交易成本包括貨幣費用和時間成本。一些在電視臺內負責行政工作的人員或許對合同簽訂過程花費的時間成本有一定感觸：通常合同要在臺內法務部門審核，關于具體條款規定和措辭的修改，交易雙方常常要經歷幾個來回；合同定稿后，到了合同審批環節，無論走單位內部網流程，還是線下紙件簽字，都要經過層層把關，最后由臺領導簽字通過。在有的電視臺，合同簽訂期限不得超過一年，必須一年一簽，所以每簽一次都要重走流程。如果換了領導或者審核人員，審批口徑不一樣，相同的合同到了第二年還不一定能通得過。這一系列的時間損耗就是一份合同帶來的時間成本。如果像中央三臺這樣實現整合，很多“交易”就可以在臺內進行，外部交易轉化為臺內部門與部門之間的資源流動，省去了談判和合同簽訂過程，這無疑會節省大量成本。

四、結語

媒體整合能夠帶來規模經濟和范圍經濟，降低媒體的交易成本。中央三臺整合對中國廣電業來說無疑是重大利好，不僅為各級廣電媒體的管理運作提供了更多有益的經驗參照，同時隨著國家廣電航母的出海，各級廣電媒體及其從業者也將受到激勵，提振行業士氣。當然，媒體整合并非沒有代價。隨著組織規模擴大，組織管理的難度也隨之加大。如何提升整合后媒體的管理水平、理順體制機制，成為整合后媒體將要面臨的難點和挑戰。

注釋：

①謝江林.媒體整合的中國式邏輯[J].現代傳播,2013(7).

②尹鴻,于烜.我國電視節目同質化的產業機制癥結[J].解放軍藝術學院學報,2011(3).

③王明軒.王明軒點評中央三臺合并[EB/OL].

http://www.ttacc.net/a/news/2018/0328/51367.html

④⑤杜昌華.中央三臺：為何整合？如何整合？[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/dymv9VtGhDUXQM3i-CYRyPg