互聯網思維下網絡綜藝的創新發展
——以《吐槽大會》為例

□ 李世強 羅彬

近年來，“互聯網思維”正成為一個炙手可熱的名詞。李彥宏認為：“在中國，傳統產業對于互聯網的認識程度、接受程度和使用程度都是有限的。在傳統領域中都存在一個現象，就是他們沒有互聯網的思維。”也有觀點認為，互聯網思維是隨互聯網事業發展而不斷前進的。它根植于科技，依托于大數據、云計算等，是互聯網時代必備的一種思維方式。盡管業界尚未對“互聯網思維”做出統一的定義，但互聯網思維正滲入當今社會的方方面面，卻是不爭的事實。當下，隨著互聯網事業進入高速發展期，互聯網思維不斷隨時代發展衍生出新的內涵，正呈現出集中爆發、快速擴張的趨勢。

而在互聯網思維影響下的網絡綜藝，也整體呈現繁榮景象。火爆網絡的《吐槽大會》，就是這一繁榮勢頭的絕佳例證。自推出伊始，它就創下了單期四天播放量破億、開播第七天總播放量破2億的紀錄。節目以“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”為口號，每期邀請一位“被吐槽”的名人做主角，對每個人進行槽點挖掘和犀利點評，最終實現“優雅的吐槽”的喜劇效果。作為互聯網思維主導下的產物，《吐槽大會》在某些層面實現了網絡綜藝的創新與發展。

一、以網絡為中心的節目創意

網絡綜藝具有極強的創新性，并以層出不窮的創意作為發展的立足之本。網絡綜藝堅持以網絡為中心，充分利用網絡的諸多優勢，努力實現網絡和綜藝的結合，并取得長足進展。

（一）“吐槽”與綜藝的結合

“吐槽”一詞來自日本漫才（類似于相聲）中的“突っ込ttf”，多表示揶揄、拆臺，有“抬扛”之意。后隨日本動漫的發展，“吐槽”一詞得以廣泛傳播。在網絡世界中，“吐槽”的承載主體是各類段子，基本特征是詼諧幽默。“吐槽”通過挖掘人物、事件身上的“槽點”，以暗喻等方式，含蓄、巧妙地表達吐槽者的觀點。吐槽言辭犀利，邏輯嚴謹，以張揚的個性，表達吐槽者對草根話語權的合理訴求。

當下，網絡中的吐槽現象仍處于上升期。吐槽的場所，以各類貼吧、論壇為主。尤其是隨著“兩微”的興起，“吐槽”發展勢頭強勁。“吐槽”內容多涉及突發公共事件、重大輿情事件、道德爭議事件等，表達出吐槽群體對社會現實的關照。在《吐槽大會》之前，整個互聯網尚未出現以“吐槽”為名或直接宣揚“吐槽有理”的綜藝節目。

《吐槽大會》的出現，使“吐槽”不必隱藏在幕后，而正式和綜藝結合。“吐槽”借鑒已有的網絡生存經驗，依靠綜藝已具備的群眾基礎，將自己的優勢發揮至更大化。而碎片化快餐化的網絡生態，又對二者的結合起到了促進作用。每位嘉賓幾分鐘的吐槽，能夠恰到好處進行觀點表達，不會因為時間過長削弱吐槽的美感。而單期四天播放量破億、開播第七天總播放量破2億的紀錄也證明，盡管“吐槽”和綜藝在結合上存在不成熟，但它正孕育著亟待開發的巨大潛能，這是不能否認的客觀事實。

（二）主持人身份與功能的異化

主持人是節目內容的引導者和節奏的控制者，居于節目的核心位置，起到謀劃全局、統籌各方的作用。而在《吐槽大會》中，主持人的身份與功能卻發生了異化。

首先，節目不設固定主持人。主持人分別由張紹剛、王自健輪流擔任。主持人和節目之間并非牢不可破的關系，而是加強與用戶互動，一定程度上由用戶網上反饋決定，從而創造了一種全新的節目主持機制。

其次，主持人本身也是吐槽選手，傳統身份模糊化。在節目中，主持人一方面要承擔基本職能，另一方面又要作為選手參與吐槽，打破了以往綜藝節目中主持人和嘉賓身份的絕對界限。主持人和選手實現了身份上的無縫對接，二者身份和地位實現了事實上的平等。

再次，主持人實現電視綜藝向網絡綜藝轉型，體現了電視綜藝和網絡綜藝的結合。張紹剛、王自健均成名于電視，被貼滿“電視綜藝”標簽的名人參與到網絡綜藝的主持中，本身就含有濃厚的“電網結合”的意味。傳統綜藝主持人具備高素質主持技能，具有更快適應網絡綜藝的能力。而網絡化大潮也使主持人面對更加嚴峻的挑戰，并促使他們不斷提高自身技能。

二、以用戶為中心的交互式傳播

與傳統綜藝相比，網絡綜藝的交互式機制更為明顯。網絡綜藝以用戶為中心，不斷加強與用戶的交流，為自身發展注入不竭動力。

（一）病毒式評論分享傳播機制

“病毒式傳播”，是指依靠強大的信息網絡和人際關系網絡，實現的信息的快速的、大范圍的傳播現象。在互聯網的世界中，每個人都是互聯網這張大網上密布的無數“小點”，在扁平化的世界里互相溝通、進行交流。任何信息在一個節點上的獲取，都會通過這張大網實現點與點之間，由點到面，由面成片的無限的、瞬時的，如病毒擴散般難以抑制的傳播。

在病毒式傳播機制的發生過程中，微博、微信、QQ等社交軟件的使用為該機制功能產生了推波助瀾的作用。《吐槽大會》每期一經播出，各種關于該期節目的評價紛至沓來。而利用微博、微信進行評論、轉發，形成一種節目信息無限傳播、發散的機制，最終提高節目知名度，為節目營銷大開方便之門。但病毒式傳播機制的作用并非總是積極的，對利于社會大眾的、正面的信息，信息的傳遞實現了無與倫比的高效率；而一旦危害社會的信息（如黃賭毒等不良信息）得到傳播，則可能會對社會發展造成難以估量的惡劣影響。

（二）UGC的全方位呈現

UGC，是User Generated Content的縮寫，即用戶生成內容。指用戶將自己原創內容通過互聯網進行展示或提供給其他用戶，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯網運用的發展，用戶既成為網絡內容的瀏覽者，也成為了網絡內容的創造者。

首先，該節目實現了傳統UGC的再現。節目播出后，廣大用戶利用微視頻攝錄（如秒拍等）的方式，在微博、微信等社交網站分享節目中的精彩視頻及優秀段子。此外，關于節目的精彩截圖及相關話題也在各類貼吧、知乎、豆瓣上交相傳閱，加強討論，節目的知名度隨微視頻在社交網站的傳播、社交平臺的交流一路飆升。

其次，觀眾在觀看節目時進行即時點評。最具代表性的是近年日趨火爆的彈幕文化。彈幕最初流行于動漫評論區，在節目屏幕的對話框中輸入觀點和意見，在屏幕上滾動播出。與傳統的評論方式相比，彈幕一方面使得評論融入屏幕區，變得更為直觀化，拉近了節目和用戶的距離，彈幕以怪誕、夸張的網絡語言為主，十分符合網絡綜藝本身的新潮、不走尋常路的特點。而作為節目的一部分，彈幕被廣大用戶制作、發送，參與到節目中，實現了對節目的解構與重構，突出了用戶的創造性和主導性特征。

三、以內容為中心的營銷策略

對綜藝節目而言，內容策略的設定是無法繞開的關鍵一環。《吐槽大會》作為一檔商業性綜藝節目，秉承“內容為王”的原則，堅持優質內容的生產，取得了不俗的收視戰績。

（一）基于受眾細分的內容定位

當前，社會分化的加劇使人們的趣味多樣，傳統的“撒網式”傳播效果已捉襟見肘。《吐槽大會》抓住受眾細分的關鍵，即堅持年輕人在網絡中的主體地位，堅持將節目做給網絡上最為活躍的年輕人看。

年輕人作為極富個性化的群體，在當今網絡世界中具有極強的感召力。枯燥、陳舊的節目內容，無法激起年輕群體的興趣。《吐槽大會》革新節目思維，大膽將“槽點”作為節目內容，迎合了廣大青年群體的需求。而將“吐槽”一詞作為節目名，本身也帶有一種不走尋常路的反叛意味，必然容易獲得年輕人的喜愛；另外，無數的段子和槽點，帶領受眾進入一個“零壓力”的世界，正越來越符合廣大年輕人躲避壓力、尋求安穩的口味。作為一檔建立在受眾細分基礎之上的節目，《吐槽大會》使受眾細分達到一種“極化”狀態。節目的個性化、新穎化特征表明節目只為年輕人量身打造，以獲取年輕人關注度為首要目的。而將這一年齡段外的潛在用戶排除在外，以受眾群的“累積效應”“時間效應”彌補受眾范圍的不足。

（二）基于策劃人身份的營銷

作為一檔全新的網絡綜藝，《吐槽大會》在策劃人身份設定上同樣充滿新意。在節目中，策劃人不再退居幕后，而是主動站到臺前，成為節目的一員，并以策劃人為切入點不斷加強對節目的宣傳力度，形成了“節目—策劃人—節目”的品牌宣傳模式。

節目中，主持人和嘉賓不斷更換，只有李誕和池子處于“雷打不動”的狀態。二人以新穎的造型和搞怪的言論頻頻登場，極富趣味性。策劃人李誕言論幽默風趣，往往成為節目中的“吐槽帝”。這利于引起廣大用戶的興趣，促使用戶加大對其身份的搜尋力度。而各大新聞網站也不斷加大新聞點的挖掘力度，結合該節目對李誕的身份進行宣傳。用戶最終得知：李誕是一位集詩人、作家等眾多頭銜于一身的極有才氣的節目策劃人，而這又助長了觀眾對節目的興趣。在這一過程中，策劃人不但是節目的策劃人，也不僅是一名兼職嘉賓，而具備了更多商業屬性。隨著節目的持續火熱，李誕極有可能成為其他各類商品的代言人，以更高的知名度創造更高的商業價值。

四、結語

互聯網思維貫穿互聯網發展始終，對網絡綜藝產生重要影響。在互聯網思維的支配下，以《吐槽大會》為代表的網絡綜藝取得了長足發展。

在節目創意上，《吐槽大會》堅持“吐槽”與綜藝的結合、主持人身份與功能的異化，不斷創新，取得了不俗的成績；在交互式傳播上，《吐槽大會》通過病毒式評論分享機制、UGC的全方位呈現，贏得廣大受眾的信賴與尊重；在營銷策略上，該節目遵循受眾細分的內容定位，基于策劃人身份的營銷策略，不斷獲取高額利潤。未來，隨著互聯網思維影響力的持續增強，互聯網思維影響下的網絡綜藝仍將有更大的潛能亟待挖掘。但我們也應看到，在虛擬的網絡世界中，人們只圖歡愉，而忘記對現實的關注，“泛娛樂化”正在抬頭。如何保持媒體的社會責任，合理抑制泛娛樂化勢頭，如何引導人們擔負起相應的社會責任，促進社會肌體的健康、有序運轉，是今后一個時期各方亟待研究、考慮的問題。

參考文獻：

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