互聯(lián)網(wǎng)思維下網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)新發(fā)展
——以《吐槽大會(huì)》為例

□ 李世強(qiáng) 羅彬

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)思維”正成為一個(gè)炙手可熱的名詞。李彥宏認(rèn)為：“在中國，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識程度、接受程度和使用程度都是有限的。在傳統(tǒng)領(lǐng)域中都存在一個(gè)現(xiàn)象，就是他們沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維。”也有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是隨互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展而不斷前進(jìn)的。它根植于科技，依托于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必備的一種思維方式。盡管業(yè)界尚未對“互聯(lián)網(wǎng)思維”做出統(tǒng)一的定義，但互聯(lián)網(wǎng)思維正滲入當(dāng)今社會(huì)的方方面面，卻是不爭的事實(shí)。當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷隨時(shí)代發(fā)展衍生出新的內(nèi)涵，正呈現(xiàn)出集中爆發(fā)、快速擴(kuò)張的趨勢。

而在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的網(wǎng)絡(luò)綜藝，也整體呈現(xiàn)繁榮景象。火爆網(wǎng)絡(luò)的《吐槽大會(huì)》，就是這一繁榮勢頭的絕佳例證。自推出伊始，它就創(chuàng)下了單期四天播放量破億、開播第七天總播放量破2億的紀(jì)錄。節(jié)目以“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”為口號，每期邀請一位“被吐槽”的名人做主角，對每個(gè)人進(jìn)行槽點(diǎn)挖掘和犀利點(diǎn)評，最終實(shí)現(xiàn)“優(yōu)雅的吐槽”的喜劇效果。作為互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的產(chǎn)物，《吐槽大會(huì)》在某些層面實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)新與發(fā)展。

一、以網(wǎng)絡(luò)為中心的節(jié)目創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)綜藝具有極強(qiáng)的創(chuàng)新性，并以層出不窮的創(chuàng)意作為發(fā)展的立足之本。網(wǎng)絡(luò)綜藝堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)為中心，充分利用網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和綜藝的結(jié)合，并取得長足進(jìn)展。

（一）“吐槽”與綜藝的結(jié)合

“吐槽”一詞來自日本漫才（類似于相聲）中的“突っ込ttf”，多表示揶揄、拆臺，有“抬扛”之意。后隨日本動(dòng)漫的發(fā)展，“吐槽”一詞得以廣泛傳播。在網(wǎng)絡(luò)世界中，“吐槽”的承載主體是各類段子，基本特征是詼諧幽默。“吐槽”通過挖掘人物、事件身上的“槽點(diǎn)”，以暗喻等方式，含蓄、巧妙地表達(dá)吐槽者的觀點(diǎn)。吐槽言辭犀利，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，以張揚(yáng)的個(gè)性，表達(dá)吐槽者對草根話語權(quán)的合理訴求。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)中的吐槽現(xiàn)象仍處于上升期。吐槽的場所，以各類貼吧、論壇為主。尤其是隨著“兩微”的興起，“吐槽”發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。“吐槽”內(nèi)容多涉及突發(fā)公共事件、重大輿情事件、道德爭議事件等，表達(dá)出吐槽群體對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照。在《吐槽大會(huì)》之前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)以“吐槽”為名或直接宣揚(yáng)“吐槽有理”的綜藝節(jié)目。

《吐槽大會(huì)》的出現(xiàn)，使“吐槽”不必隱藏在幕后，而正式和綜藝結(jié)合。“吐槽”借鑒已有的網(wǎng)絡(luò)生存經(jīng)驗(yàn)，依靠綜藝已具備的群眾基礎(chǔ)，將自己的優(yōu)勢發(fā)揮至更大化。而碎片化快餐化的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，又對二者的結(jié)合起到了促進(jìn)作用。每位嘉賓幾分鐘的吐槽，能夠恰到好處進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間過長削弱吐槽的美感。而單期四天播放量破億、開播第七天總播放量破2億的紀(jì)錄也證明，盡管“吐槽”和綜藝在結(jié)合上存在不成熟，但它正孕育著亟待開發(fā)的巨大潛能，這是不能否認(rèn)的客觀事實(shí)。

（二）主持人身份與功能的異化

主持人是節(jié)目內(nèi)容的引導(dǎo)者和節(jié)奏的控制者，居于節(jié)目的核心位置，起到謀劃全局、統(tǒng)籌各方的作用。而在《吐槽大會(huì)》中，主持人的身份與功能卻發(fā)生了異化。

首先，節(jié)目不設(shè)固定主持人。主持人分別由張紹剛、王自健輪流擔(dān)任。主持人和節(jié)目之間并非牢不可破的關(guān)系，而是加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，一定程度上由用戶網(wǎng)上反饋決定，從而創(chuàng)造了一種全新的節(jié)目主持機(jī)制。

其次，主持人本身也是吐槽選手，傳統(tǒng)身份模糊化。在節(jié)目中，主持人一方面要承擔(dān)基本職能，另一方面又要作為選手參與吐槽，打破了以往綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓身份的絕對界限。主持人和選手實(shí)現(xiàn)了身份上的無縫對接，二者身份和地位實(shí)現(xiàn)了事實(shí)上的平等。

再次，主持人實(shí)現(xiàn)電視綜藝向網(wǎng)絡(luò)綜藝轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)了電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的結(jié)合。張紹剛、王自健均成名于電視，被貼滿“電視綜藝”標(biāo)簽的名人參與到網(wǎng)絡(luò)綜藝的主持中，本身就含有濃厚的“電網(wǎng)結(jié)合”的意味。傳統(tǒng)綜藝主持人具備高素質(zhì)主持技能，具有更快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)綜藝的能力。而網(wǎng)絡(luò)化大潮也使主持人面對更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并促使他們不斷提高自身技能。

二、以用戶為中心的交互式傳播

與傳統(tǒng)綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝的交互式機(jī)制更為明顯。網(wǎng)絡(luò)綜藝以用戶為中心，不斷加強(qiáng)與用戶的交流，為自身發(fā)展注入不竭動(dòng)力。

（一）病毒式評論分享傳播機(jī)制

“病毒式傳播”，是指依靠強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)的信息的快速的、大范圍的傳播現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng)上密布的無數(shù)“小點(diǎn)”，在扁平化的世界里互相溝通、進(jìn)行交流。任何信息在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的獲取，都會(huì)通過這張大網(wǎng)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)與點(diǎn)之間，由點(diǎn)到面，由面成片的無限的、瞬時(shí)的，如病毒擴(kuò)散般難以抑制的傳播。

在病毒式傳播機(jī)制的發(fā)生過程中，微博、微信、QQ等社交軟件的使用為該機(jī)制功能產(chǎn)生了推波助瀾的作用。《吐槽大會(huì)》每期一經(jīng)播出，各種關(guān)于該期節(jié)目的評價(jià)紛至沓來。而利用微博、微信進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成一種節(jié)目信息無限傳播、發(fā)散的機(jī)制，最終提高節(jié)目知名度，為節(jié)目營銷大開方便之門。但病毒式傳播機(jī)制的作用并非總是積極的，對利于社會(huì)大眾的、正面的信息，信息的傳遞實(shí)現(xiàn)了無與倫比的高效率；而一旦危害社會(huì)的信息（如黃賭毒等不良信息）得到傳播，則可能會(huì)對社會(huì)發(fā)展造成難以估量的惡劣影響。

（二）UGC的全方位呈現(xiàn)

UGC，是User Generated Content的縮寫，即用戶生成內(nèi)容。指用戶將自己原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行展示或提供給其他用戶，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的發(fā)展，用戶既成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也成為了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。

首先，該節(jié)目實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)UGC的再現(xiàn)。節(jié)目播出后，廣大用戶利用微視頻攝錄（如秒拍等）的方式，在微博、微信等社交網(wǎng)站分享節(jié)目中的精彩視頻及優(yōu)秀段子。此外，關(guān)于節(jié)目的精彩截圖及相關(guān)話題也在各類貼吧、知乎、豆瓣上交相傳閱，加強(qiáng)討論，節(jié)目的知名度隨微視頻在社交網(wǎng)站的傳播、社交平臺的交流一路飆升。

其次，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)進(jìn)行即時(shí)點(diǎn)評。最具代表性的是近年日趨火爆的彈幕文化。彈幕最初流行于動(dòng)漫評論區(qū)，在節(jié)目屏幕的對話框中輸入觀點(diǎn)和意見，在屏幕上滾動(dòng)播出。與傳統(tǒng)的評論方式相比，彈幕一方面使得評論融入屏幕區(qū)，變得更為直觀化，拉近了節(jié)目和用戶的距離，彈幕以怪誕、夸張的網(wǎng)絡(luò)語言為主，十分符合網(wǎng)絡(luò)綜藝本身的新潮、不走尋常路的特點(diǎn)。而作為節(jié)目的一部分，彈幕被廣大用戶制作、發(fā)送，參與到節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)了對節(jié)目的解構(gòu)與重構(gòu)，突出了用戶的創(chuàng)造性和主導(dǎo)性特征。

三、以內(nèi)容為中心的營銷策略

對綜藝節(jié)目而言，內(nèi)容策略的設(shè)定是無法繞開的關(guān)鍵一環(huán)。《吐槽大會(huì)》作為一檔商業(yè)性綜藝節(jié)目，秉承“內(nèi)容為王”的原則，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，取得了不俗的收視戰(zhàn)績。

（一）基于受眾細(xì)分的內(nèi)容定位

當(dāng)前，社會(huì)分化的加劇使人們的趣味多樣，傳統(tǒng)的“撒網(wǎng)式”傳播效果已捉襟見肘。《吐槽大會(huì)》抓住受眾細(xì)分的關(guān)鍵，即堅(jiān)持年輕人在網(wǎng)絡(luò)中的主體地位，堅(jiān)持將節(jié)目做給網(wǎng)絡(luò)上最為活躍的年輕人看。

年輕人作為極富個(gè)性化的群體，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界中具有極強(qiáng)的感召力。枯燥、陳舊的節(jié)目內(nèi)容，無法激起年輕群體的興趣。《吐槽大會(huì)》革新節(jié)目思維，大膽將“槽點(diǎn)”作為節(jié)目內(nèi)容，迎合了廣大青年群體的需求。而將“吐槽”一詞作為節(jié)目名，本身也帶有一種不走尋常路的反叛意味，必然容易獲得年輕人的喜愛；另外，無數(shù)的段子和槽點(diǎn)，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入一個(gè)“零壓力”的世界，正越來越符合廣大年輕人躲避壓力、尋求安穩(wěn)的口味。作為一檔建立在受眾細(xì)分基礎(chǔ)之上的節(jié)目，《吐槽大會(huì)》使受眾細(xì)分達(dá)到一種“極化”狀態(tài)。節(jié)目的個(gè)性化、新穎化特征表明節(jié)目只為年輕人量身打造，以獲取年輕人關(guān)注度為首要目的。而將這一年齡段外的潛在用戶排除在外，以受眾群的“累積效應(yīng)”“時(shí)間效應(yīng)”彌補(bǔ)受眾范圍的不足。

（二）基于策劃人身份的營銷

作為一檔全新的網(wǎng)絡(luò)綜藝，《吐槽大會(huì)》在策劃人身份設(shè)定上同樣充滿新意。在節(jié)目中，策劃人不再退居幕后，而是主動(dòng)站到臺前，成為節(jié)目的一員，并以策劃人為切入點(diǎn)不斷加強(qiáng)對節(jié)目的宣傳力度，形成了“節(jié)目—策劃人—節(jié)目”的品牌宣傳模式。

節(jié)目中，主持人和嘉賓不斷更換，只有李誕和池子處于“雷打不動(dòng)”的狀態(tài)。二人以新穎的造型和搞怪的言論頻頻登場，極富趣味性。策劃人李誕言論幽默風(fēng)趣，往往成為節(jié)目中的“吐槽帝”。這利于引起廣大用戶的興趣，促使用戶加大對其身份的搜尋力度。而各大新聞網(wǎng)站也不斷加大新聞點(diǎn)的挖掘力度，結(jié)合該節(jié)目對李誕的身份進(jìn)行宣傳。用戶最終得知：李誕是一位集詩人、作家等眾多頭銜于一身的極有才氣的節(jié)目策劃人，而這又助長了觀眾對節(jié)目的興趣。在這一過程中，策劃人不但是節(jié)目的策劃人，也不僅是一名兼職嘉賓，而具備了更多商業(yè)屬性。隨著節(jié)目的持續(xù)火熱，李誕極有可能成為其他各類商品的代言人，以更高的知名度創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展始終，對網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)生重要影響。在互聯(lián)網(wǎng)思維的支配下，以《吐槽大會(huì)》為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝取得了長足發(fā)展。

在節(jié)目創(chuàng)意上，《吐槽大會(huì)》堅(jiān)持“吐槽”與綜藝的結(jié)合、主持人身份與功能的異化，不斷創(chuàng)新，取得了不俗的成績；在交互式傳播上，《吐槽大會(huì)》通過病毒式評論分享機(jī)制、UGC的全方位呈現(xiàn)，贏得廣大受眾的信賴與尊重；在營銷策略上，該節(jié)目遵循受眾細(xì)分的內(nèi)容定位，基于策劃人身份的營銷策略，不斷獲取高額利潤。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維影響力的持續(xù)增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的網(wǎng)絡(luò)綜藝仍將有更大的潛能亟待挖掘。但我們也應(yīng)看到，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人們只圖歡愉，而忘記對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，“泛娛樂化”正在抬頭。如何保持媒體的社會(huì)責(zé)任，合理抑制泛娛樂化勢頭，如何引導(dǎo)人們擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)肌體的健康、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，是今后一個(gè)時(shí)期各方亟待研究、考慮的問題。

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