試析浙江日報報業集團的統一品牌經營之路

□ 饒愛萍

浙江日報報業集團系浙江省委機關報，成立于2000年，目前已經形成一個較為完整的傳媒產業鏈。在17年的探索與發展中，浙報集團靈活運用統一品牌策略，騰籠換鳥，升級轉型，成功在全國范圍內打造出一個獨特的傳媒品牌。

一、統一品牌策略的定義及其優勢

統一品牌（Blanket Family Brand）策略，也可稱為一攬子品牌策略，是指一個企業無論其產品種類有多少或者銷售地域有多廣，都使用同樣的名稱、名詞、標號或設計的品牌。

這一策略最大的優勢就在于能樹立起一個統一的品牌形象，提高品牌在市場上的辨識度，加深消費者對于這個品牌的印象。如果該品牌名稱還和集團名稱相一致的話，這種重復宣傳取得的效果會更明顯。

統一品牌策略的運用對于開拓新品牌、培育新賣點也有積極的作用。借助原有品牌的影響力，新品牌能相對更快速地在市場上站穩腳跟，擴寬銷路，快速減少消費者的陌生感，拉近與消費者的距離。

二、統一品牌策略在浙報集團發展中的運用

（一）形成完整而統一的形象識別體系

浙報集團在規劃具體的形象識別體系之前對品牌進行整合，通過各自所屬的領域以及各自特色，浙報集團將旗下的20多個子品牌進行了戰略調整，形成了各具特色的體系。在整合的基礎上，采用統一形象識別體系。集團旗下的黨報系列，比如《浙江日報》《浙江法制報》等，無一例外都是簡單的紅色文字圖案，采用統一色彩、字體、字號。

浙報集團設計出的這種視覺形象體系經過多年的發展，已經形成了自己特有的潛在價值，吸引了大量的讀者，成為企業寶貴的無形資產。它代表著浙報集團的企業信譽、傳媒產品質量、傳媒人員素質、服務水平等，不僅能帶來直接的經濟收益，也能提升浙報集團的社會效益。

（二）進行內部運營管理的整合

品牌建設的成功與否除了外在直觀可感知的視覺沖擊之外，更要看其內部組織體系的建設是否形成了一個統一的架構和流程。

為了更好地推進品牌管理，浙報集團專門成立了市場與品牌部，具體牽頭和協調品牌工作，并規定下屬各單位一把手要親自抓品牌建設工作，初步形成集團市場與品牌部、二級單位品牌管理部門、品牌管理員的基本管理架構。

同時，品牌的傳播和營銷不僅需要硬性的架構建設和固定的工作條例的指導和約束，更需要每一個浙報集團的成員，無論是核心媒體還是旗下的子媒體的成員，都要形成對“浙報”這個品牌的高度認可和向心力，更要具備一種品牌傳播的意識。

（三）構建“1+多”的現代化產業體系

浙報集團的發展并不局限于文化產業體系，還將觸角伸向了旅游、金融、科技、房地產等其他行業，以資本壯大傳媒為目標，在諸多行業進行開拓，形成了屬于自己的統一品牌。

2013年，浙報集團的錢江晚報有限公司成立旅游全媒體中心，推出了“看晚報、游浙江”的系列宣傳活動；2014年，錢報打造的O2O電子商務平臺——“錢報有禮”上線，依托錢報強大的品牌宣傳力、數據庫資源和龐大的讀者群，打造具有浙江地域特色的生活類電子商務平臺。

同時，浙報集團靈活地抓住資本的力量，助推自己的品牌建設。在諸多領域的開拓和探索帶給浙報集團的利益不能用經濟收入的增長去衡量，更是一種內在的品牌建設力量的積聚。

三、浙報集團品牌統一策略實施的改進建議

品牌營銷是一場全局的謀略，需要考慮產品、服務、人員等諸多因素，也需要考慮統一品牌策略帶來的負面影響。最明顯的就是利用這一策略進行品牌宣傳時的“連帶效應”。由于各個子品牌都被統一在一個大品牌的影響之下，一旦集團中的一個品牌發生了社會因素方面的危機，就會給其他品牌甚至整個品牌帶來不良影響，而且這種影響是潛在而長久的。

統一品牌策略的另一個不足就是容易導致集團旗下的不同產品趨同而失去個性。統一的建設、宣傳和推廣，使不同特色的產品間的差異和區別被淡化甚至磨滅。久而久之，這種統一策略可能會使不同的品牌趨于統一，這對于集團想要開拓細分市場來說是不利的。

那么，浙報集團在實施統一品牌策略時應注意哪些問題？針對目前浙報集團在品牌宣傳上存在的短板該如何改進？筆者給出以下三點建議。

（一）消滅后腿，子品牌齊頭并進

品牌建設想要取得全局范圍內的成功，需要綜合考慮大小不同品牌的綜合影響力，去除短板。這就要求浙報集團對于品牌質量的建設予以重視，集團在注重大品牌建設的同時，不能忽略小品牌的跟進。

在統一品牌策略之下，品牌間已經將各自為政轉換成了一個利益共同體，需要決策者運籌帷幄，統籌兼顧各個品牌的建設。

（二）發揮特色，大品牌走出浙江

從理論意義上來看，統一品牌策略追求的是形成一個統一的對外宣傳體系，但是企業在品牌傳播的過程中不能以犧牲子產品之間的差異化為代價，在發展總體大品牌的同時，應更重視子品牌的特色，做出大一統局面下的差異化。

浙報集團旗下的《浙江日報》和《錢江晚報》在各自的領域都做得較為出色，在受眾群中形成了一定的品牌影響力。但浙報集團發展的一個突出瓶頸就是仍缺少全國范圍內的影響力，尤其是在當今“大魚吃小魚”“快魚吃慢魚”的傳媒競爭市場，浙報集團更應樹立目標，奮起直追。

（三）全媒體助推品牌跨越式發展

浙報集團在轉型過程中準確地抓住了“大數據”這一推手，搭建起由新媒體中心、數據庫業務部、信息技術中心、邊鋒四大模塊構成的技術平臺，并初步構建了全媒體融合智能信息服務平臺。同時建立起了自己的全媒體指揮中心，能在熱點新聞爆發的第一時間將信息傳播到用戶手中。

在當前大數據環境下，浙報集團應該更積極地借助大數據的力量，進行用戶的市場細分，探索用戶的閱讀偏好，掌握用戶的需求傾向，在統一品牌策略的實施過程中也不忘加大各個品牌自己的特色建設。同時，品牌的價值源于用戶，如何將這種品牌價值借助大數據之手反饋給用戶，也是浙報集團在發展過程中應考慮的問題之一。

四、結語

浙報集團自從2000年成立發展至今已經有17年的歷史。在近二十年的發展歷程中，浙報集團在發展中成長，在轉型中升級，已經具備了一定的建設經驗和推廣經驗?！罢銏蟆边@一品牌在浙江乃至全國人民的心目中占據了較高的地位，這在很大程度上得益于浙報集團統一品牌戰略的實施。

直至今天，浙報集團仍在探索中前行，其統一品牌戰略仍在不斷試錯修正。浙報集團的品牌建設之路還有很長的路要走，只有不斷地汲取新元素，進行策略的更迭和更新，才能在這個快速發展的新媒體時代占領潮頭。

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