對中國女性向手機游戲發展歷程中女性用戶群體的解讀

□ 謝雨忻

女性向游戲，顧名思義是以女性玩家為主要客戶群體而開發、設計和運營的游戲。同數字游戲一樣，女性向手游屬于小眾亞文化圈層，傳統的亞文化經常被定義為對主流文化的叛變。約翰·菲斯克認為，大眾在日益復雜化的符號戰場上組織、規避、對抗社會霸權，從而獲得快感和意義。①而數字游戲，無疑是一種對抗現實、規則而獲得快感的媒介工具，同樣在以游戲為肌理的意義場域中，不同的游戲類型，勢必同樣存在市場的搶奪、文化的沖突和社會階層的對抗。

一、對女性向游戲的錯誤解讀

雖然在互聯網+的全民娛樂時代，亞文化拋棄了過去的對抗性，呈現出極大的娛樂性②；但不可否認的是，在移動終端普及的今天，任何游戲市場，即使是手游市場，仍然存在沒有硝煙的戰爭。最近，搶奪大眾視線的幾款手游（陰陽師、戀與制作人、旅行青蛙等），在以女性玩家為其主要客戶群體的基礎上另辟蹊徑，獲得了成功的市場效益，也同樣顯示出了女性玩家的經濟價值。

作為在傳統游戲市場備受爭議的玩家群體，很多人將女性玩家簡單地定義為一群喜歡換衣服、喜歡看“小鮮肉”的群體③。可以說，過去的女性玩家在由傳統男性主導的網絡游戲亞文化中處于一個雙重邊緣地位④，而隨著最近幾款手游在市場上的大獲成功，游戲市場的女性比例逐漸具象化。由京東數據研究院與南都消費研究所近日發布的《2017年3C游戲設備網購消費趨勢報告》也印證了這一趨勢：女性用戶同比增速超越男性。

二、對女性向游戲發展階段的梳理

我們根據TalkingData移動觀象臺游戲應用下載排行，結合近五年內現象級手游出現的時間節點，將國內女性向手游發展分為三個階段。第一階段為2014年到2015年11月，這個階段傳統端游處于固守階段，游戲用戶整體朝著頁游和手游遷移，在這一階段女性向手游表現形式多為熱門影視IP的衍生品，比如以宮斗為主題的“宮心計”“宮廷計”。值得關注的是，這一階段手游的女性向特征模糊，處于國內女性向手游試水摸索階段，這一階段出現了中國游戲史上第一款真正女性玩家占據多數比例的知名游戲（市場排名進入前50名）——暖暖環游世界。第二階段為2015年11月到2016年，“王者榮耀”的超一億女性玩家的出現證明了女性玩家市場的巨大潛力⑤。2016年6月，“陰陽師”手游上線，其女性玩家占比達到60%，被稱為中國游戲史上第一款以女性用戶為主體的、面向大眾的主流手游，其百度搜索指數超過“暖暖環游世界”。第三階段為2016年6月至今，女性向手游市場逐漸成熟，形成了一個初步的內容構建模式，出現了許多成熟的女性向手游，包括戀與制作人、旅行青蛙、FGO等。可以看出，國內女性向手游經歷了從基于小眾平臺、長尾用戶為主到運用品牌背書、女性用戶群體逐漸成熟的一個發展歷程。

在游戲美工和設計方面，女性玩家對游戲包裝有較高的審美要求，比如說美型的人物設計、精致的游戲原畫都可以極大地吸引女性玩家群體。女性玩家在游戲中仍然會追求群體傳播的認同感和榮譽感，因此，女性向手游中的卡牌收集和模擬人生的元素完全契合女性玩家的心理需求，相較于復雜的玩法，她們更青睞角色和劇情的有趣程度。女性玩家的經濟轉化潛力不可小覷，因為她們除了對游戲本身會投入資金以外，還愿意購買游戲周邊產品和同人，甚至主動花錢為游戲推廣（李澤言上深圳高樓廣告牌），加之她們游戲忠誠度較高，往往能形成良性的游戲收益閉環。相關資料顯示，“旅行青蛙”自在iOS平臺上線以來，TapTap上的下載量超過100萬次⑥。

同樣，上線不足一個月的“戀與制作人”，安裝數量已經達到711.13萬，超94.2%為女性玩家，且一二線城市玩家占比很高。據gamelook一月發表的數據來看，以女性市場為主要目標的《戀與制作人》同樣進入了中國區iOS下載榜Top 10，其最高單日流水在2000萬元左右，月流水達3億。⑦

三、驅動女性向游戲發展的因素

有人把這些女性向手游的成功看作是突發事件，但其在市場上的爆發和口碑上的勝利其實離不開“厚積薄發”。這種乙女向題材的游戲并不是近年來才出現的，對于我國市場來說，它可以被稱為一種舶來品。乙女向題材游戲在日本市場已經存在了十幾年，日本社會畸形的性別隔離，使日本女性被幽禁在主婦的家庭空間之中，基于此種文化氛圍，市場出現了針對女性受眾的“女性向”消費文化⑧。我國的女性向手游本質仍然是基于女性受眾的“女性向”消費文化，其游戲模式極大借鑒了日本乙女游戲，甚至其目標用戶群體本身就是熱愛日本二次元文化的女性受眾。以“戀與制作人”為例，根據極光大數據iAPP監測平臺對目標消費群體進行用戶畫像分析發現，校園社區和知識青年的標簽劃定達到65.7%，其中九成以上消費者熱愛音樂和動漫⑨。

借鑒日本女性向手游的成熟市場，并以喜愛日本二次元文化的用戶群體做基礎，近日來女性向手游的大爆顯得有理有據。在同樣男尊女卑的中國社會，女性地位的邊緣化和弱勢化由來已久⑩，而女性向手游中，女性一般為第一視角，擁有游戲的絕對主動權，無疑是對傳統男性為主的游戲市場的一個挑戰，同樣更能滿足女性玩家在日常生活中體會不到的快感，傳統的使用與滿足，用戶使用的是媒介信息，但是女性向手游，現實生活中的剩女、白領、學生群體等各個女性階層都能通過游戲產品獲得滿足，這種消費已經遠遠超過單純的媒介信息，女性受眾消費的是媒介本身帶來的身份認同感，這也是未來女性向手游應該重視和挖掘的文化認同。

任何一種類型的手游在市場上取得成功，勢必離不開三個條件，即：優質的產品、成熟的市場和精準的營銷。疊紙網絡先后發行過多款女性向手游，對女性市場的長期了解，使得這款游戲牢牢抓住女性玩家的心理，“真實”是此款游戲沉浸感的根本來源，這也是女性向手游優質內容的核心構成元素之一。女性玩家和男性玩家有本質的區別，復雜的玩法、團隊的合作、操作的精妙往往不是能吸引她們的游戲元素，打開女性玩家的心扉是獲得關注的關鍵，比如“戀與制作人”中的虛擬朋友圈，男神打電話，發語音，無一不是在增加這種真實的設計元素。

有了優質且契合女性玩家心理的內容，精心策劃的推廣與營銷對女性向手游也是至關重要的。早在上線以前，“戀與制作人”就登錄微博熱搜，購買各大APP的開屏廣告、原生廣告等，初期遍用強大的宣傳激活產品，提升知名度，根據廣告與行為分析平臺TrackingIO監測到的數據，“戀與制作人”正式上線的當月，其廣告買量投入為國內手游市場第一。

女性向手游正在逐漸走入主流市場，女性玩家逐漸擺脫過去尷尬的雙重邊緣地位，而女性向手游生命周期的維持問題，其實和國內手游生命周期問題本質上是一樣的，值得深入研究。

注釋：

①[美]約翰·菲斯克,菲斯克.解讀大眾文化[M].楊全強譯.南京大學出版社,2006.

②蔡騏,謝珍.亞文化視域下的網絡游戲族[J].湖南城市學院學報,2010(2):61-65.

③阿腐.《刀劍亂舞OL》，女性向的男色手游潛力有幾何？[J].計算機應用文摘,2017(7):58-59.

④梁維科,楊花艷,梁維靜.數字游戲亞文化實踐中的女性青年——從女性游戲角色、女玩家到游戲女主播[J].中國青年研究,2017(3)13-18.

⑤一只小青蛙背后的女性手游市場有多大[EB/OL].鈦媒體.http://www.tmtpost.com/3038796.html.2018-01-23.

⑥Appannie 12月手游報告：QQ飛車、戀與制作人下載量TOP10[EB/OL].游資網.http://www.gameres.com/792418.html.2018-01-16.

⑦肖映萱.“女性向”網絡文學的性別實驗——以耽美小說為例[J].中國現代文學研究叢刊,2016(8):39-46.

⑧為愛買單！《戀與制作人》DAU超400萬！月收入或達3億元 [EB/OL].gamelook.http://www.gamelook.com.cn/2018/01/317760.2018-01-15.

⑨張宛麗.現階段中國社會分化與性別分層[J].浙江學刊,2004(6):203-207.

⑩汪玉輝.手機媒體的使用與滿足理論研究[J].今傳媒,2010(8):77-79.