YSL口紅微博營銷傳播分析

□ 栗群芳

“媒介帶著一根看不見的倒鉤刺。”①它的魔力在于以一種“潤物細(xì)無聲”的方式對接觸者產(chǎn)生影響。媒介時常會以信息內(nèi)容作為“誘餌”來獲取受眾注意力。如今的微博，放眼望去營銷傳播可以說是無處不在。無論是在微博APP的啟動頁面，還是博主發(fā)布的內(nèi)容抑或是在微博熱搜榜上，有形的和無形的、直接的和間接的營銷傳播都強(qiáng)烈影響著我們的感知、認(rèn)知，進(jìn)而影響著情緒、觀點和行動。

一、YSL口紅簡介及營銷傳播的概念

（一）YSL口紅：奢華唯美的女性點睛之筆

YSL，全名稱是Yves Saint Laurent，又可稱為圣羅蘭，是一個來自法國的奢侈品牌，創(chuàng)始人為伊夫·圣·羅蘭先生。其旗下的彩妝產(chǎn)品中，YSL口紅算得上是廣受女性寵愛的明星產(chǎn)品，每支售價大約320元人民幣。

之所以說YSL口紅奢華唯美，是因為它高昂的價格——一支YSL口紅的價格可以購入數(shù)十支平價口紅。YSL口紅奢華唯美也因為它絕美的外觀——YSL圓管口紅以管體中間鏤空的金色“YSL”字母Logo著稱，其做工精美令不少人用完口紅后把上面的Logo摘下來做成戒指或項鏈佩戴。

口紅在整個妝面中的重要性是毋庸置疑的，美麗的唇色會為女性的整體面容來一支“點睛之筆”，增添氣色，彰顯個性，為美麗加分。圣羅蘭官方微博說：“YSL純口紅，自誕生伊始就受到全球女性的青睞。從正紅，到玫紅，到橘紅，再到裸色，每一款色調(diào)，都是個性的象征，彰顯著獨一無二的鮮明姿態(tài)，賦予女性前所未有的風(fēng)格體驗。”②

（二）營銷傳播：促進(jìn)銷售的傳播活動

“營銷傳播是指利用廣告、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷、銷售促進(jìn)（活動）等傳播工具提升顧客對品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷售的活動。”③本文重點討論的是YSL口紅利用微博平臺進(jìn)行營銷傳播的內(nèi)容、形式、活動三方面特點。要提升顧客對品牌的認(rèn)知度，首先要注重與消費(fèi)者密切溝通，并力圖使這種親密關(guān)系長足發(fā)展。其次，要打好“持久戰(zhàn)”，才能將組織形象塑造并展示在消費(fèi)者面前。比如，可口可樂是如此鐘愛1971年的“山頂”廣告，故而幾十年來翻新著花樣播出了眾多版本。④廣告費(fèi)用雖然很昂貴，但能成功塑造出企業(yè)形象已然十分值得。

（三）微博：自媒體營銷傳播平臺

微博（這里特指新浪微博）是一個可以“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”的大型草根自媒體平臺。“自媒體，就是在Web2.0大環(huán)境下出現(xiàn)的一種新興網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)造與組織模式，可以指以任何形式發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文圖音視頻等內(nèi)容。”⑤它是基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，也是比博客更為輕便的信息傳播方式。我們可以用它向公共空間發(fā)布信息，也可以看到自己關(guān)注的人發(fā)的微博。微博就是無數(shù)“微內(nèi)容”的集合體，可以將信息傳播和社交巧妙地結(jié)合起來，具有強(qiáng)烈的傳播移動特質(zhì)、交流結(jié)構(gòu)的開放性、隨手轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊的便捷性、傳播的碎片化特性等——這恰恰為微博擔(dān)當(dāng)營銷傳播平臺的角色提供了可能性。

二、YSL口紅微博營銷傳播的內(nèi)容、形式及活動

（一）緊緊圍繞產(chǎn)品與品牌文化的內(nèi)容

仔細(xì)觀察微博上有關(guān)圣羅蘭的信息不難發(fā)現(xiàn)有以下三個特點。

1.緊緊圍繞產(chǎn)品本身，并用唯美的文字表述。比如這段：“YSL方管，采用純色科技，提升口紅顏色的純正度與光澤感，加入的高保濕精華使口紅保持全天候滋潤，讓你的雙唇如絲緞般細(xì)膩。”⑥YSL方管的優(yōu)點被淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這個品牌就在給消費(fèi)者傳達(dá)這個訊息——我們的口紅不僅用起來唯美，且做工上乘。

2.時刻不忘詮釋品牌文化。YSL口紅十分注重對色彩的運(yùn)用，其品牌創(chuàng)始人圣羅蘭先生時常將產(chǎn)品使用的每一種色彩深刻地表達(dá)出來：“我摯愛金色，它是一種魔力十足的色彩，是優(yōu)雅女性的化身。它是太陽的顏色。”⑦

3.新的內(nèi)容創(chuàng)作主體。在微博上，美妝博主會發(fā)表YSL口紅的試色，口紅的質(zhì)感在她們發(fā)表的文字、圖片及視頻中表現(xiàn)得一覽無余。此外，在微博搜索欄打下“YSL口紅”，也會看到購買了YSL口紅的女士們發(fā)表的使用感受和真實的口紅細(xì)節(jié)圖。很多時候，正是這些細(xì)小瑣碎但說服力高的“微內(nèi)容”讓你下定決心也要買一支這樣的口紅。

（二）文圖音視頻有機(jī)結(jié)合的形式

原來的新浪微博上，用戶只能發(fā)布不超過140字的文本，后演變?yōu)槲⒉T有權(quán)發(fā)布超過140字的文本，直到前不久，新浪微博正式宣布所有微博用戶均可享受這個權(quán)利。文本字?jǐn)?shù)限制的取消，最直接的好處就是拓展和豐富了一條微博所能表達(dá)的內(nèi)容。

在微博上，文字和圖片可以一起發(fā)布。美妝博主@GloriAries發(fā)了一條YSL圓管45號口紅試色的微博，在文字部分，她詳細(xì)地描述了這支口紅的氣味、顏色、使用感受，著重說到“是一種柔嫩少女色”的誘人之處。在圖片部分，她發(fā)布了9張照片，全方位地展示了YSL圓管唯美的金色外觀、口紅膏體的顏色、口紅涂到嘴唇上滋潤粉嫩的效果。看到這條微博的人，很輕易就能形成對這款產(chǎn)品的整體印象，也會被勾起好奇心和購買欲，那么這條表面測評實則營銷的微博就已經(jīng)成功了。

而視頻則可以生動地、全方位地展示產(chǎn)品，使表達(dá)的內(nèi)容更加豐滿。另一位美妝博主@Candicce柚發(fā)布了一條主題為“熱門高價口紅的平價替代”的視頻微博。在短短的四分鐘內(nèi)，她對比了幾組色號相似但價格和品牌不同的口紅，不僅都涂到嘴上展示了顏色的相近度，還詳細(xì)地說明了每支口紅的質(zhì)地和使用感受。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、節(jié)日促銷、私人定制的活動

“微博大V，即在社交網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，以微博平臺為基礎(chǔ)，時常為其他用戶提供某些信息、參考意見和個人評論，給他人施加輿論影響，以此來收獲一定數(shù)量粉絲的‘活躍分子’。”⑧他們往往具有數(shù)量可觀的粉絲，發(fā)布任何一條微博都有可能在很短的時間內(nèi)達(dá)到上萬的閱讀量。而在微博上，YSL口紅可以很快提升閱讀量，首先得益于大V網(wǎng)紅們發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送口紅活動。微博賬號@瘋一樣得胖子在2016年7月23日發(fā)布一條微博稱，只要轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注他以及@小兒來一噸白菜，8月2日就由微博抽獎平臺抽一個人，送YSL圓管全部色號共24支口紅。這些口紅總價值約人民幣6000元，且有的色號很難買到，隨即該條微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)至11萬之多，評論也多達(dá)7萬。YSL口紅居然可以有如此大的號召力，這不得不讓人驚嘆。隨后，微博上很多大V也開始發(fā)起這種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送全套YSL的活動，一時間微博上“滿屏皆是YSL口紅”。

事實上，利用節(jié)日來推出口紅禮盒也會收獲不同凡響的活動效果。YSL官方在2017年情人節(jié)前夕推出了限定口紅禮盒。“2017年情人節(jié)，YSL情人節(jié)唇膏限定禮盒為你表達(dá)愛意。瑩亮的圓管，仿若初遇你，怦然心動；純正的方管，如同迷戀你，為愛癡狂；濃郁的黑管，代表許于你，矢志不渝。24種口紅色號，讓你全天24小時都充滿愛。”⑨這些文字浪漫至極，再迎合情人節(jié)即將來臨的氣氛，即使禮盒標(biāo)價高達(dá)7000元人民幣，也絲毫不影響它的銷量。

另外，YSL口紅官網(wǎng)還有一項獨特的私人定制活動——口紅刻字服務(wù)。2018年情人節(jié)即將到來時，圣羅蘭官方推出了限定唇膏禮盒，同時也提供高定刻字服務(wù)。消費(fèi)者可以要求YSL把某個人的名字、個人的宣言和態(tài)度、專屬的愛戀密語刻在口紅上。YSL官方傳遞給消費(fèi)者的理念是：你擁有的不是一支簡單的口紅，而是獨一無二的。

三、存在問題及反思

（一）過度營銷也會招致反感

事實上，受眾都有逆反心理，重復(fù)的、鋪天蓋地的營銷信息肯定早晚會遭到他們的反感。在很長一段時間里，YSL口紅被營銷號宣揚(yáng)得無處不在，消費(fèi)者的新鮮感過去后，厭倦感就會出來。已經(jīng)有不少類似于“并不覺得YSL口紅好看”“其他很多牌子的口紅還有很多，為什么獨獨天天營銷YSL口紅”“這樣宣傳反倒讓我覺得YSL很廉價”的言論。一篇題為“YSL星辰是如何引爆社交媒體”的報告認(rèn)為，只有約20%的網(wǎng)民認(rèn)可了YSL星辰口紅本身，在近80%的中性討論中過半為討論“男友送唇膏”現(xiàn)象，然后是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，或是借該話題的高關(guān)注度為其他產(chǎn)品或代購們宣傳，這已經(jīng)令大眾在某種程度上轉(zhuǎn)移了對YSL產(chǎn)品和品牌本身的關(guān)注。YSL品牌在社交媒體上的大眾好感度已經(jīng)下滑，其社交媒體資產(chǎn)也隨之跌落。⑩因此，微博獨有的刷屏營銷傳播固然可以在很短的時間內(nèi)提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷售量，但狂熱過去后，消費(fèi)者的理性思維也會回歸，如何長久地留住消費(fèi)者的注意力和好感度，還有很長的路要走。

（二）商品假貨問題不容忽視

YSL口紅在微博大火后，一些專門鑒別假化妝品的微博賬號也悄然涌現(xiàn)。如@蒜長、@化妝品真假鑒別小能手、@八一八淘寶化妝品假貨等，他們會轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的提問，對網(wǎng)友發(fā)布照片中的口紅進(jìn)行鑒別——多半為假貨。一時間，大量YSL星辰假貨口紅也被陸續(xù)爆出來，YSL圓管和方管系列口紅也難以幸免。另外，有報告稱，YSL品牌所屬的歐萊雅集團(tuán)，已經(jīng)否認(rèn)自己參與這波YSL口紅營銷傳播活動，它的始作俑者很大可能性為國外代購，這背后甚至還涉及超過10萬支的星辰口紅假貨，該集團(tuán)已經(jīng)在展開調(diào)查。

一個品牌和“假貨”相關(guān)聯(lián)是十分損害品牌形象且不利于長期發(fā)展的，YSL是時候開始思考如何有效整頓貨物流通環(huán)境并規(guī)范彩妝銷售市場了。

注釋：

①喻國明.丁漢青 等.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009:28.

②YSL圣羅蘭美妝官方微博 [EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

③ [美]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].洪瑞云 等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001:584.

④何丹琳.《廣告狂人》最后一集致敬的可口可樂1971年廣告是如何誕生的？[EB/OL].界面新聞,http://www.jiemian.com/article/285695.html.2015-05-20.

⑤朱慶華,趙宇翔.Web2.0環(huán)境下用戶生成內(nèi)容激勵機(jī)制初探 [Z].信息系統(tǒng)協(xié)會中國分會第三屆學(xué)術(shù)年會,2013.

⑥YSL圣羅蘭美妝官方微博[EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

⑦YSL圣羅蘭美妝官方微博 [EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

⑧胡繼冬.論微博大V的形成、影響與社會管理[J].思想理論教育,2013(23).

⑨YSL圣羅蘭美妝官方微博 [EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

⑩Isentia社交媒體營銷分析案例：YSL星辰霸屏事件解析 [EB/OL].今日頭條,http://www.toutiao.com/i6355358156838666753/.2016-11-21.