新媒體時代國家形象塑造策略探析

□王殿慧

國家形象的塑造是一項復雜的工程，如何利用新媒體塑造國家形象，讓世界了解中國，向世界展現良好的中國形象是國內外學者共同研究的課題。面對新媒體帶來的機遇和挑戰，國家應該制定相應措施以達到塑造良好國家形象的戰略目標。

一、利用外文網站和官方微博，塑造良好的國家形象

很多國際公眾通過官方微博、外文網站來了解和感知中國。所以駐外使館的外文網站和官方微博在塑造良好的中國形象、提升中國軟實力方面起到了重要的作用。首先，新聞報道可以多涉及一些國內外的生活、文化、體育等方面的內容。特別是目標受眾關心的話題。二要及時公布各種權威信息，有效設置議程、引導輿論，讓新媒體的交互功能得到充分發揮，與廣大受眾積極進行互動交流，減弱宣傳色彩，使塑造的國家形象令國際受眾更加易于接受。三是使網站的服務功能凸顯出來，為受眾提供旅游、投資經商、留學等可能會需要的服務，使網站更具實用性和親和力。四要使互聯網成為傳播中國文化的主要陣地，例如可以在網上開辦孔子學院或者開展網上漢語教學活動等。

對外宣傳要大力開發廣告資源，組織中國形象廣告創意投標，可以在微博上征集好的創意，并讓網民投票選出最能代表中國形象的創意。然后拍攝不同系列的國家形象廣告，在全球主要國家或地區播放，并利用微博、微信、官方網站等廣泛傳播。在拍攝國家形象廣告中，廣告主題的策劃要明確，廣告創意要有沖擊力，每個具體的廣告要有明確的訴求點?？梢赃x擇國際知名度高的明星人物作為國家形象代言人，通過他們反映中國人的生活和精神面貌，容易被各階層人接受，為中國國家形象增添親和力。

有關部門可以有計劃地在網上進行一些調查，研究中國文體界人士如成龍、李連杰、鞏俐、章子怡、郎朗、姚明、劉翔等在海外的影響力，研究他國的不同利益群體對他們的喜愛程度。將網上的投票結果等作為參考，聘任合適的人選作為不同領域內的國家形象代言人。“形象代言人”也可現身于“國家旅游年”及重大國際活動或國際慈善活動中。

二、加強人才隊伍建設，打造一流新媒體集團

重點網站要發展壯大，必須高度重視人才問題和人員培訓問題。網站的工作人員需要懂外語，熟悉新聞業務，有廣博的知識、較高的教育背景的復合型人才。我國可以制定切實可行的人才培養戰略，借鑒外國國際傳播優秀人才的培養特點和規律，擴大國際傳播的人才隊伍。

新媒體時代，先進的傳播手段、強大的傳播能力對國家的價值觀念和思想文化產生重大影響。所以，我們要加強新技術、新產品的前瞻性研究和應用，對于我國對外傳播的發展至關重要。今后國家一方面要進一步加強對新興媒體技術的研發和發展趨勢的研究；另一方面要支持和鼓勵網絡媒體企業的技術開發工作，運用政策、資金等手段使媒體企業成為技術開發的主體。

三、形成充滿正能量的“民間輿論場”

塑造國家形象不僅是政府的職責，而且應該全社會共同參與，全體國人共同致力于我國良好國家形象的塑造。草根性和開放性是新媒體最大的媒體特性。新媒體時代，各國民眾都可以使用智能手機等設備隨時隨地地進行信息傳播，手機隨手拍下的照片、視頻可以隨時隨地發布到網絡上，每個人都可以是記者、編輯。所以在新媒體時代，各種信息變得更加公開透明，無形之中，新媒體創造出了無比龐大的信息流，進而產生了一個有著強大意見論壇性質的“民間輿論場”。新媒體所形成的“民間輿論場”，比官方輿論場的傳播更高效，更容易獲得民眾的支持。如今中國文化已經逐漸成為一種全球概念，更容易形成“民間輿論場”，這是利用新媒體宣傳國家形象的機遇。

我們可以用新媒體的思維來講中國故事，同時利用好傳統媒體的資源優勢，創造一條全新的傳播道路。以“冰桶挑戰賽”為例，這場風靡全球的公益活動，就曾經成為美國利用新媒體來宣傳國家形象的工具。這場慈善公益活動由于有奧巴馬參與，在微博上引起了廣泛的關注，使得它從一個社交媒體事件擴散成了一個美國全社會甚至全世界關注的熱點。在網民熱議與點贊的同時也提高了美國總統的知名度和公眾認同度。

與此同時，利用新媒體來宣傳國家形象也越來越受到我國國家領導人的重視，我國國家領導人也開始重視改變國外受眾對中國的刻板成見。比如在習近平總書記出訪韓國時，其夫人彭麗媛幽默地稱贊他年輕時長得像“都教授”，這一適度幽默、輕松的調侃，在韓國的新媒體上廣泛傳播之后，贏得了不少稱贊。同時，這一新聞報道也在國內的微信圈里廣泛傳播，我國網民更是第一時間參與到了此次事件的互動中。此次事件中，新媒體成為塑造我國國家領導人的重要渠道，使得國外公眾改變了對我國領導人的刻板印象。

四、走有中國特色的國家形象宣傳之路

在新媒體日益成為主流媒體的今天，傳播和塑造國家形象必須要走本土化戰略。要讓其他國家公民有所了解、聽得明白，這樣才更加容易產生共鳴，傳播才能更加高效。我國過去常用的文化傳播方式，總是一種填鴨式的傳播，不容易讓不同文化背景的受眾接受。我們在進行對外信息輸出時，所提供的信息一定要符合該國民眾的信息接受特點，即用別人的話來講自己的故事。在新媒體環境下，呈現出的是一種分眾化的趨勢，新媒體要提供更加精準的信息，不能對所有國家的民眾都使用“新華體”。

同時，還要利用主流媒體及時發布正面信息，這是在新媒體環境中樹立良好國家形象的關鍵一步。主流媒體主要指受眾信得過、影響范圍廣的媒體。學者匡文波對手機用戶進行大量的調查發現，以手機媒體為代表的新媒體已經成為主流媒體。我國政府也開始利用新媒體公開信息，塑造政府形象，比如政務微博、中國政府網及各種網站的建立，這些都成為政府信息公開的載體。基于此，可以充分利用主流媒體在受眾心中的權威性和公信力，運用文本、圖片、視頻等多種方式，第一時間公開重大新聞事件的相關信息，搶占話語權，占領輿論陣地，把主流媒體變成公眾獲取信息的主要渠道，避免謠言滋生。除此之外，信息公開還要講求實效，比如政府出臺了新的政策、舉措等，應該快速公開，不給任何謠言滋生的機會。

此外，對全世界共同關注關心的熱點話題和突發事件，我們可以盡量多地報道，這樣報道會更有針對性、親和力和公信力。盡管各個國家之間有各種利益沖突，但也面臨著一定的危機和挑戰。人類只有一個地球，當今全球人民是命運共同體，全世界人民珍惜世界和平，關注生態環境變化，關注人自身的命運，我們在宣傳國家形象時，應該積極探討如何處理好人與自然的關系，如何改變不公、無理的利益分配格局，如何把貪婪的人變為更加平和的人，從而創造出彼此尊重、合作雙贏、共同進步的“命運共同體”，這樣的國家形象宣傳才會更令別國民眾產生共鳴。