大型體育賽事微博傳播研究
——以2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播為例

□程宵　鐘杰

一、緒論

國務院46號文的政策紅利給體育產業帶來了史無前例的機遇，體育賽事如雨后春筍般出現在大眾視野，擁有巨大群眾基礎的馬拉松賽事便在此契機下得到井噴式增長。

隨著北京馬拉松在我國影響力的逐漸提高，我國近幾年舉辦馬拉松賽的城市場數逐年遞增。根據中國田徑協會網站可知，全國馬拉松賽事由2011年的22場，2012年的33場，2013年的39場，2014年的51場，增長到2015年的134場，2016年的328場，甚至2017年多達1102場。可見，馬拉松賽事逐漸成為群眾和城市都喜聞樂見的時尚體育運動。

在媒介融合的背景下，傳統的大眾傳媒已經無法滿足如今紛繁復雜的馬拉松賽事傳播，以“微博”和“微信”為代表的新媒體以獨特的傳播內容和傳播方式逐漸超越傳統媒體成為馬拉松賽事的新寵，為當今馬拉松賽事提供了強大的信息支撐。

其中，“微博”作為開放的信息互動平臺，以其快速的傳播力、內容碎片化的特點，成為當前我國各大馬拉松賽事的重要傳播渠道。本文通過將2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播進行對比分析，為其他賽事微博的運營提供一定的借鑒意義。

二、中國馬拉松大滿貫賽事官方微博現狀

（一）中國馬拉松大滿貫賽事介紹

中國馬拉松大滿貫（China Marathon Majors）是由中國田徑協會創建并主辦的中國最高等級的馬拉松系列賽事之一，旨在整合中國優秀的馬拉松賽事資源，樹立中國馬拉松精品賽事辦賽標準，推動中國馬拉松賽事國際化、規范化、市場化的運作與發展。2017年是中國馬拉松大滿貫的啟動元年，北京馬拉松、廣州馬拉松、重慶國際馬拉松和武漢馬拉松四項賽事成為首屆賽事的創始成員。

北京馬拉松于1981年開始舉辦，是中國田徑協會市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事，自2008年起連續六年獲得“國際田聯路跑金標賽事”的殊榮。廣州馬拉松于2012年開始舉辦，是由國際田聯和中國田徑協會賽事日歷備案的中國高水平馬拉松賽，為中國田協A類認證賽事。重慶國際馬拉松于2011年開始舉辦，集奧運會選拔賽、全國馬拉松冠軍賽于一體，已成為中國西部首個國際全程馬拉松賽事，也是中國西部沿長江母親河奔跑的第一個賽事。武漢馬拉松于2016年開始舉辦，作為一項全新馬拉松賽事，武漢馬拉松擁有獨具特色的賽道及賽事組織。

（二）中國馬拉松大滿貫賽事微博的現狀

北京馬拉松官方微博開創于2011年，截至2018年3月21日共發布1222條微博，粉絲數量為72925。廣州馬拉松官方微博開創于2012年，截至2018年3月21日共發布1366條微博，粉絲數量為50245。重慶國際馬拉松官方微博開創于2011年，截至2018年3月21日共發布1808條微博，粉絲數量為27618。武漢馬拉松官方微博開創于2011年，截至2018年3月21日共發布1222條微博，粉絲數量為72925。

三、2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播現狀的對比研究

（一）中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播的樣本選取

為了對比2017年中國馬拉松大滿貫賽事的微博傳播情況，本文選取四大賽事的賽前30天、賽中1天以及賽后15天三個階段作為統計樣本，并將其發布內容加以統計分析。

（二）數量

北京馬拉松賽前30天中，官方微博共發布18條微博，賽日當天共發布9條微博，賽后15天共發布11條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均3小時一條，非比賽期間的更新頻率為平均每天1條。

廣州馬拉松賽前30天中，官方微博共發布58條微博，賽日當天共發布53條微博，賽后15天共發布8條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均每小時發2條，非比賽期間的更新頻率為平均每天發2條。

重慶國際馬拉松賽前30天中，官方微博共發布99條微博，賽日當天共發布10條微博，賽后15天共發布3條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均2小時發1條，非比賽期間的更新頻率為平均每天發2條。

武漢馬拉松賽前30天中，官方微博共發布40條微博，賽日當天共發布7條微博，賽后15天共發布8條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均每3小時發1條，非比賽期間的更新頻率為平均每天1條。

綜上看來，在比賽期間，廣州馬拉松賽官方微博的更新頻率最高；在非比賽期間，廣州馬拉松賽官方微博和重慶國際馬拉松賽官方微博的更新頻率較高。官方微博作為賽事傳播的窗口，無論是對賽前信息的發布、賽前活動的宣傳，還是對賽中關于賽事本身的報道，都能進一步擴大賽事的影響力與媒體曝光率。與此同時，了解受眾關注官方微博的目的與需求，從而針對受眾需求發布相關的賽事信息，提升每條微博的質量。

（三）內容

為了總結2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播的特點，分別統計了“北馬”“廣馬”“重馬”“武馬”在賽事期間發布微博的內容，并進行分類，馬拉松賽事微博傳播內容主要分為賽事宣傳、廣告推廣、受眾互動、花絮新聞和官方活動五大類。

其中，在北京馬拉松賽官方微博發布的38條信息中，賽事宣傳有24條、廣告推廣有7條、受眾互動有1條、花絮新聞有3條、官方活動有3條。賽事宣傳占63.2%，廣告推廣占18.4%，受眾互動占2.63%。

在廣州馬拉松賽官方微博發布的119條信息中，賽事宣傳有44條、廣告推廣有13條、受眾互動有3條、花絮新聞有34條、官方活動有25條。賽事宣傳占37%，廣告推廣占11%，受眾互動占2.5%。

在重慶國際馬拉松賽官方微博發布的信息中，賽事宣傳有38條、廣告推廣有2條、受眾互動有15條、花絮新聞有14條、官方活動有43條。賽事宣傳占34%，廣告推廣占1.8%，受眾互動占13.4%。

在武漢馬拉松賽官方微博發布的55條信息中，賽事宣傳有34條、廣告推廣有6條、受眾互動有4條、花絮新聞有3條、官方活動有8條。賽事宣傳占61.8%，廣告推廣占10.9%，受眾互動占7.27%。

綜上看來，四大賽事的官方微博的主要貢獻在賽事宣傳方面，重慶國際馬拉松賽微博在受眾互動方面表現優異，北京馬拉松和廣州馬拉松的微博則在廣告推廣方面發揮了較好的作用。

（四）形式

在碎片化信息時代，短視頻和圖片以其強觀賞性逐漸成為人們獲取信息的首要選擇。賽事傳播過程中剪輯賽事相關的精彩瞬間以及發布賽事趣味動圖能體現出微博傳播的特點，這種更加直觀的傳播方式也能吸引更多的受眾，實現傳播的目的和效果。在官方微博發布的形式中，主要分為文字報道、圖文報道、視頻報道和直播四種形式。

其中，北京馬拉松發布的38條微博中，文字報道有5條，圖文報道有23條，視頻報道有9條，直播有1條；廣州馬拉松發布的119條微博中，文字報道4有條，圖文報道有91條，視頻報道有24條，直播有0條；重慶國際馬拉松發布的38條微博中，文字報道有8條，圖文報道有70條，視頻報道有2條，直播有32條；武漢馬拉松發布的55條微博中，文字報道有23條，圖文報道有25條，視頻報道有7條，直播有0條。

綜上看來，四大微博基本上綜合運用了多種形式發布微博，但大多以圖文報道為主，其中，重慶國際馬拉松賽事微博較好地使用直播手段全方位報道賽事。

（五）受眾評論與轉發數量

微博的受眾評論與轉發數量是衡量微博傳播效果以及互動效果的指標之一，通過對賽事微博的受眾評論與轉發數量進行統計發現：

北京馬拉松平均轉發數為27，評論數為25，點贊數為47，并且其中轉發數、評論數以及點贊數最高的內容都包含以下特征：以視頻的方式呈現，內容涉及跑友背后的故事，并帶有微博話題。

廣州馬拉松平均轉發數為5，評論數為8，點贊數為10，并且其中互動數較高的微博內容以畫質清晰、制作精良的視頻為主。

重慶國際馬拉松平均轉發數為2，評論數為5，點贊數為15，其中獲得較高互動數的微博內容是以直播的形式報道賽況。

武漢馬拉松平均轉發數為10，評論數為18，點贊數為33，其中獲得較高點贊數的微博內容是分享賽事中的精彩瞬間。

綜上看來，四大賽事的整體受眾評論與轉發數量都不盡人意，盡管微博內容涵蓋各個方面，但仍未獲得較高的互動量，這一現狀急需賽事微博運營者對受眾進行調查，以便更有效地滿足受眾對賽事微博的需求。

四、大型體育賽事微博傳播的啟示

通過比較2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播的數量、傳播內容、傳播形式以及傳播的效果，總結出以下啟示：

（一）提升傳播者的職業素養，采用新聞專業人才

組委會為了節省賽事籌備的成本以及賽事傳播運營的時間，通常會招募實習生來運營官方微博，而這些實習生大多數不具備豐富的微博傳播經驗，甚至有些是非新聞專業的本科生。這一傳播者的選擇造成賽事官方微博的整體質量得不到應有的保證。設立專門的新媒體部門，安排專業新聞人才運營官方微博成為賽事官網微博有效傳播的基礎。

（二）遵循內容為王，提升微博內容的質量

優質的內容是賽事官方微博傳播效果的保證，然而在2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博的傳播內容中發現，這四大賽事官方微博內容的質量有待考究。無論是文字表達的合理性還是圖片選擇的清晰度，都存在較大的漏洞。

除此之外，賽事微博內容的制定也應該建立一個完善的內部審核機制，對于發布的每條內容都進行審核，這樣不僅可以防止內容的偏離和泡沫化，而且也能保證信息的準確性，滿足受眾的需求。

（三）將多種傳播形式相結合，創新傳播形式

如何在海量信息的時代抓住受眾眼球，除了高質量內容之外，形式的創新也必不可少。微信公眾平臺H5形式的創新無疑成為吸引受眾的技術創新手段，具有固定版式的微博平臺則需要最大化地利用其模式。視頻傳播和動圖傳播無疑成為讀圖時代的最受歡迎的形式。在宣傳賽事的過程中，發布精彩短視頻、動圖、海報、長圖文等多種形式的信息成為賽事發展的趨勢。

官方微博以組委會為主體進行信息發布之外，可多與微博大V或者體育界大V進行微博轉發互動，從而增加微博熱度與傳播力度。

（四）增強與受眾的互動，擴大微博輻射范圍

賽事官方微博是為了滿足受眾的賽事信息需求而存在的，關注賽事官方微博的人群大多數是賽事參與者。而在實際的賽事微博傳播現狀中，賽事微博的評論數、轉發數以及點贊數都較少，更多的受眾是通過賽事官網、官方微信公眾號以及電話咨詢組委會來獲得賽事相關信息。因此，賽事微博也應從受眾需求出發發布賽事信息，并增加互動環節，及時了解受眾的信息需求，根據賽事特色制造賽事話題與受眾進行互動，實現微博的裂變式傳播。