新媒體環境下廣告傳播中的問題及對策探析

□王琰

科學技術的迅猛發展促使新知識、新技術、新設備不斷發展與進步，以互聯網、手機等為代表的新媒體的出現讓廣告的傳播要素不再局限于電視、廣播、雜志、報紙等傳統媒體，新媒體環境下的廣告傳播要素發生了明顯的變化。要使廣告傳播要素在新媒體環境下充分發揮出主動性、選擇性、多樣性和互動性，需要對新媒體環境下廣告傳播中所產生的問題有所了解并提出相應對策。

一、新媒體環境下廣告傳播中產生問題的背景

新媒體的出現受到技術進步的推動，它具有數字性、互動性、創新性等傳播特征，是一種全新的媒體類型。新媒體環境是指當下及以后很長的一段時間里涵蓋互聯網、手機、電視、報紙、出版和戶外廣告在內的新舊媒體相互融合下形成的多元媒體環境。在這種環境下，越來越多的廣告主已經把市場的觸角伸向了新媒體，導致廣告傳播要素也隨之發生了變化，最終致使許多問題出現。美國學者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一文中突出了關于傳播的五要素公式，即傳者、受者、媒介、訊息和傳播效果。①

傳者具有主動性，但缺少絕對控制權。在新媒體環境下，傳者進行廣告傳播，具有傳統大眾媒體所不具有的優勢，可以運用微博、微信等自媒體平臺進行操作，無需借助第三方，制作和發布信息的主動性有所增強。但是，在此過程中，受眾選擇性接受信息的意識越來越強，達到率層面仍需提升，傳者需要做好廣告傳播導向的引領。

受者具有選擇性，但也存在分散性。受者在新媒體環境下，可以對信息進行一定的選擇，在接受各種廣告信息時，能有針對性地挑選傳者進行交流與溝通，使得傳者絕對控制權有所改變。然而，新媒體環境下的受者也存在分散性特征，對傳者而言，這是實現廣告傳播的重要阻礙。只有找準受者的共性，同時尊重受者的差異性，傳者最終才能實現自己的廣告傳播目標。

媒介具有多樣性，但新舊媒體的融合問題頗多。媒介作為信息發布的平臺和載體，具有強大的推動力，是廣告傳播的基礎性力量。新媒體環境帶來的變化使得媒介類型越來越多樣，也導致新舊媒介在融合的過程中出現了頗多問題。主要原因在于新媒體與大眾媒體的傳播語境存在區別，它在大眾媒體傳播語境的基礎之上創造了更為全面的編輯環境，可以兼容文字、圖片、聲音、動畫等多種傳播形式，傳者和受者在這個過程中不易轉換語境，致使問題出現。

訊息具有豐富性，但個性化無法掌控。新媒體環境的“新”不光體現在與大眾媒體的區別上，更重要的是它是不斷變化和豐富的，形態會越來越多。廣告傳者、受者和新媒體本身都需清晰認識這一點，才能在信息傳播中，把握訊息豐富性，且對個性化進行探索。微博、微信等新媒體傳播平臺在傳播廣告時，可以展現自身個性化的觀點，也可呈現不同受者的生活形態和方式，對各類問題進行探討，從多角度進行切入和研究，最終掌控傳播訊息。

傳播效果具有互動性，但效果監測體系不夠健全。新媒體環境下的廣告傳播多為手機、網絡以及數字電視等形式，傳播效果更追求互動性。現今有很多的廣告作品會通過網絡進行傳播，比投放在電視等傳統媒體上更容易被關注，效果更好。但是，在效果的測定指標方面存在不夠健全這一問題，在實施效果評估的過程中無法實現精準性，傳者往往只通過互動來感知效果的好壞和大小，較為狹隘，有待完善。

二、新媒體環境下廣告傳播中問題的具體表現

新媒體環境下廣告傳播要素發生變化的同時，也給廣告傳播帶來了一些問題。正視這些問題，有利于新媒體環境下廣告傳播的良好運行。

首先，廣告主過分注重新媒體廣告形式。新媒體的廣告形式過多，導致廣告主不注重廣告內容而注重新媒體的廣告形式，以至于各種廣告出現在新媒體上卻依舊不能引起大眾的注意，不能使大眾清晰明了地記住廣告內容。

其次，廣告公司缺乏新媒體創意制作經驗。新媒體環境的形成和發展，使傳統廣告公司的業務領域受到了一些影響，原本的創意制作經驗無法滿足廣告主對新媒體受眾進行廣告宣傳和推廣。此外，廣告公司在創意制作過程中，還需要對受眾進行精準定位，堅持傳播原創作品，為推動廣告業的全面發展做出貢獻。

再次，部分新媒體自身權威性低，影響品牌價值。新媒體環境的形成，為廣告信息提供了更好的傳播土壤。但是，部分新媒體在信息傳播過程中，過分注重娛樂性和商業性，使得其在業界的權威性和可信度都有所降低，不利于某些品牌廣告傳播的進行與開展。這對新媒體而言無疑是致命的打擊，新媒體需要憑借這些品牌的推廣去提升自身的知名度和美譽度，進而打造強勢媒體的新形象。

最后，新媒體廣告受眾面臨碎片化發展態勢。所謂“碎片化”可以理解為一種“多元化”，而“碎片化”在傳播本質上是整個社會碎片化或者說多元化的一個體現。②因而，在新媒體環境下進行廣告傳播，必須考量整個社會的碎片化對于廣告受眾的影響，不能忽視社會文化的傳播力。如果不進行社會生活方方面面信息的傳播，受眾的到達率和覆蓋率會明顯降低，無法幫助廣告主實現傳播目標，也無法對廣告受眾產生深層次的影響。

三、新媒體環境下廣告傳播中問題的解決對策

首先，注重廣告形式的多媒體融合。廣告主在新媒體環境下進行廣告傳播，一定不能過分注重新媒體廣告形式，而是要遵循“找對人、說對話”這一傳播準則，對受眾進行精準定位，明確受眾的媒介接觸習慣，進而去制定媒介推廣計劃。在此過程中，必須要考量新媒體的強大影響力。這種變遷的結果是廣告主的媒體選擇標準不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標消費者的關聯性進行多指標分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結構、知名度、權威性、美譽度等指標后做出理性選擇。③只有實現新舊媒體融合，運用新舊媒體共有的力量，才能實現和推動廣告業的進一步發展。

其次，積累新媒體廣告創意制作經驗。廣告公司面對新媒體要不斷地積累創意制作經驗，顯現出新媒體的強大影響力，同時堅持廣告傳播內容的原創性，做到傳播力的強勢整合。根據不同狀況制定廣告，同時要考慮到播放時所要面對的各種問題，要不斷創新，只有這樣廣告公司才能更好地利用新媒體進行廣告傳播。豐富的廣告信息和多元的媒介形態為廣告傳播提供了更為新穎的舞臺，從互聯網、手機，到微博、微信等自媒體平臺，廣告傳播的內容還將進一步變化。

再次，運用新媒體平臺提升品牌價值。相比傳統的廣告模式，新媒體的價值體現在能高效地將廣告覆蓋到受眾視線所能達到的地方，并且不受時間、地點的限制，具有靈活性。新媒體的品牌廣告具有互動性好、傳播性廣、親和力強等優點。廣大受眾只要擁有任何一種多媒體工具，就可以隨時隨地接收到新媒體廣告。而企業也可以根據新媒體廣告的反饋，鎖定目標群體，提高品牌知名度，建立良性品牌認知。

最后，實現新媒體廣告受眾的重新聚合。雖然新媒體環境下的廣告受眾存在分散性和碎片化等發展態勢，但是，各種自媒體應用軟件的出現為受眾的重新聚合創造了條件。廣告受眾可以通過新媒體平臺實現信息的共享，同時還能根據相關的傳播技術實現受眾數據的記錄與挖掘，以便與受眾進行進一步溝通。例如現今網絡的各種搜索引擎，在搜索過某種物品后，我們打開其他頁面時也會出現之前搜索的物品的相似相關物品。再如許多運動品牌從原本在電視上進行大規模的廣告宣傳到現今只在電視上播放一小部分時間，而利用網絡手機登錄自媒體來進行更多時間的宣傳，這種變化的主要原因在于，在新媒體環境下進行廣告傳播，需要幫助廣告主實現廣告受眾的重新聚合。

注釋：

①[美]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡泳,范海燕 譯.海口:海南出版社,1997:89.

②郭慶光.傳播學教程(第2版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011:94.

③邱焱，尹幸穎.淺析新媒體環境下的廣告傳播策略[J].新聞傳播,2012(5):65.