自媒體平臺的廣告傳播效果探析

□高健齊

隨著媒介技術的發展，“自媒體”已經走進每個人的生活中。現今，任何人都可能是信息的傳播者。同傳統媒體及網絡媒體相比，自媒體展現出的“大眾化”“低門檻”“即時性”等特點被廣大用戶所接受和喜愛，同時面向個人用戶的商業運營團體不斷涌現。廣告商也發現了自媒體平臺的巨大影響力，不斷擴大自身在自媒體營銷方面的投入，用自媒體平臺傳播商品信息。現今，國家關于自媒體管控的法律法規還落后于自媒體的發展，我國的自媒體環境中還存在諸多問題，這些問題困擾著自媒體的發展，也影響著自媒體發揮其應有的價值。

一、自媒體平臺廣告傳播的效果

（一）有針對性，實現精準營銷

與傳統媒體相比，運用自媒體平臺傳播廣告，針對性更強。首先，商家發布廣告信息的針對性變強。移動互聯網、移動通訊技術的迅猛發展，使得商家可以掌握消費者的喜好、習慣、消費水平等信息。通過分析這些數據，可以描繪出一個目標消費者的信息全貌。商家掌握消費者的信息全貌后，可以進行精準的廣告投放。例如，微信朋友圈的廣告，都是基于微信的信息流分析而做出的方案。騰訊微信數據庫記錄了用戶的手機型號、手機系統、日常活躍度、活動場所等信息。微信廣告系統將不同用戶進行分組，然后根據廣告企業的需求針對不同用戶投放不同的廣告。其次，受眾獲取廣告信息的針對性更強。企業設立自媒體平臺后，在平臺上推送的信息都是針對品牌的潛在消費者，因為企業自身的官方公眾賬號都是用戶自主選擇關注的，而不是企業強行要求用戶關注的。這樣就使得企業在自媒體平臺上投放的廣告比在大眾媒體以及互聯網媒體上更加精確，且廣告成本更低，效果更好。

（二）傳受互動，提升廣告效果

營銷學中的4C理論指出，現代社會的市場營銷要達到預期效果，一定要加強同消費者之間的互動交流。然而，在傳統媒體平臺中，廣告只能實現單向度的傳播，受眾只能被動接受廣告商統一制作的廣告，即使廣告不適合受眾，受眾沒有暢通的渠道與企業溝通交流，廣告商獲取用戶信息反饋也極為費時費力。在自媒體時代，受眾被動接受廣告信息的狀況大有改變，受眾通過廣告商的自媒體平臺，實現了信息的實時交互。受眾可以根據自己的喜好自主選擇接受廣告信息，同時還可以對自己關注的廣告進行評論，將自己喜歡的商品廣告轉發給朋友。通過廣告商與受眾即時的交流互動，提高了受眾對廣告的參與感，受眾感受到尊重，對廣告中產品的認同也會相應提高。另一方面，廣告商實時地與受眾互動，可以更快地發現自身廣告的缺點，可以有針對性地做出修改，從而達到提升廣告效果的目的。

（三）提升認同感，提高品牌忠誠度

傳播廣告的過程是通過媒介把可控制及可辨認的信息傳播給用戶，對用戶進行勸說，從而使用戶逐漸認同企業產品的符號、意蘊，并在消費時做出有利于企業的選擇。大眾傳播媒介傳播廣告的模式對受眾來講是由外而內的，受眾群體是一個模糊概念，用戶的需求、消費場景很難精準地把握。這樣一來，廣告商就很難制作出針對某一群體的廣告。自媒體平臺的廣告傳播則不同，在廣告制作、傳播的過程中，不再以產品內容為中心，用戶成為了絕對的中心。這樣一來，針對某一群體的廣告將更具特色，更有針對性。目標群體在接受到自媒體廣告時，高度的契合性讓其感受到產品更符合自己，提高了消費者對廣告信息以及廣告產品的認同。另一方面，自媒體廣告形式多樣、內容豐富，軟廣告實現了產品內容與不同生活主題的融合，在把握用戶的具體需求后，產品信息以自嘲、吐槽、自黑等形式傳播，在貼近用戶的同時悄無聲息地走進用戶的心里。

二、自媒體平臺廣告傳播存在的問題

（一）自媒體平臺的信任度不高

現今，自媒體平臺的使用門檻越來越低，自媒體的用戶群體不斷擴大，自媒體平臺上的廣告更是種類繁多。然而，虛假廣告、虛假信息充斥移動互聯網絡。不良用戶發布的虛假信息給自媒體平臺帶來了極大的負面影響，自媒體用戶因輕信自媒體廣告而上當受騙的事件常見諸于報端。這導致大眾普遍不太認可自媒體平臺上的商品廣告。隨著微信、微博、QQ等用戶群體的增長、影響力的擴大，現在越來越多的商家、企業通過微信、微博、QQ等平臺進行廣告宣傳和品牌宣傳。但是，由于自媒體平臺門檻低、易使用、低成本，使得無誠信的廣告主，利益熏心的賣家也混入其中，這些商家在微信、微博、QQ等自媒體上發布虛假信息，售賣名不副實的產品，嚴重影響了自媒體平臺的公信力。

（二）惡性營銷泛濫

進入自媒體時代后，受眾不再只是被動地接受信息，受眾變成了用戶，有了傳播信息的話語權。但是，上億自媒體用戶中，不同的群體有不同的利益訴求，更有自私自利、道德敗壞者在利用自媒體做一些不符合道德和法規的事情。在傳統的信息傳播機制中“把關人”一直在發揮著作用，但是由于自媒體平臺使用門檻低、難以監管等原因，自媒體平臺信息傳播的“把關人”一直處于缺失狀態。一些只顧眼前利益的企業、商人，利用自媒體平臺傳播一些詆毀、誹謗其他商家的信息，以此來打擊競爭對手，妄圖通過惡意競爭獲得成功。在自媒體興起后，有的商家在微博上購買“僵尸粉”；有的雇傭“水軍”，在論壇、微信、微博等平臺上發布虛假信息，詆毀競爭對手；還有的企業通過地下交易，買通論壇“站長”、微博“大V”等，來刪除對自己不利的信息，或者讓“大V”傳播一些顛倒黒白、與事實不符的信息來謀取不正當利益。

三、自媒體平臺提高廣告傳播效果的策略

（一）廣告主加強自律，提高廣告信任度

現今，消費者越來越重視商品的品牌，廣告商要想利用自媒體平臺樹立良好的品牌形象、贏得費者的信任，必須加強自律，保證自身廣告真實可信。概括而言，廣告商可以從以下兩個方面努力。第一，確保廣告內容真實可信。這就要求廣告商在制作廣告或者傳播廣告時，應對廣告內容嚴格把關，要發布自己有把握的符合產品實際的廣告，不能為了利益而發布虛假產品廣告或帶有誘導性質的廣告。本著為消費者負責，以產品質量、服務體驗贏得消費者青睞的原則開展廣告宣傳活動。第二，注重同用戶的溝通，接受意見反饋。廣告商要加強同用戶的交流溝通，積極獲取用戶反饋并有針對性地做出改進。廣告商在制作和傳播廣告時，要盡可能地照顧用戶的感受，要考慮用戶的特征、習慣、信仰等因素，避免自己的廣告引起用戶不適。

（二）抵制惡性營銷，凈化廣告環境

自媒體時代，信息傳播速度快，傳播范圍廣，每個用戶都可能是產品的品牌代言人，每個用戶也可能是品牌負面信息的傳播者。廣告商須主動承擔社會責任，自覺抵制惡性營銷，這樣才能不斷提升自身品牌形象。如果廣告商利欲熏心，不斷挑起營銷事端，而自媒體平臺的使用者不會被戲弄，他們一旦被激怒，那么該品牌的形象將毀于一旦，難以修復。作為品牌傳播者的廣告商應積極承擔起社會責任，遵守道德法規，用有誠信、有創意的作品參與市場競爭，用自己的產品品質和服務質量贏得消費者，自覺抵制惡性營銷，從自身出發營造公平公開的網絡營銷環境。政府需積極發揮管理和引導的作用，盡快完善相關法律法規，加強我國網絡監管制度建設，為相關從業者提供有效的法律武器，引導網民提高自律意識。此外，社會各界力量應聯合起來抵制惡性網絡營銷，凈化自媒體平臺的廣告環境，促使廣告在自媒體平臺上的傳播難題得到有效解決。