電視節目主持人明星化原因淺析

□ 趙方

主持人明星化理念的提出，可以追溯到上世紀50年代的美國。當時諸多電視頻道之間的競爭趨于白熱化，這迫使美國的電視行業早早地就改變了只把主持人作為傳聲筒的模式，轉而開創了主持人明星化的先河。

長期以來，美國媒體始終堅持把主持人作為一個團隊的核心，圍繞這個核心展開全方位的包裝。不僅節目要明星化，主持人更是要成為在影視歌等領域活躍的明星。當前很多節目的名字就是主持人的名字，如“奧普拉脫口秀”；或者在制作過程中多使用近景或者特寫鏡頭，拉近主持人與受眾的距離感；還有欄目通過語言、觀點來突出強調主持人的個性，給節目打上鮮明的烙印。這些明星主持人成為了欄目的符號，也造就了欄目的品牌。明星欄目和明星主持人的完美結合，為電視臺帶來的是高收視率，進而帶來高收益率。正因為如此，其他電視欄目也都紛紛效仿。

在我國，“主持人”這種形式已經有30多年的歷史。從誕生之初，到逐步發展壯大，在這一過程中，節目主持人扮演著越來越重要的角色。從當初的鳳毛麟角，到現在比比皆是，可以說節目主持人之間有意或無意的競爭也已經變得白熱化，成為欄目甚至平臺之間競爭的代表。廣大受眾從中受益頗多，也對此保持著很高的關注度。這也反過來進一步刺激了主持人之間的競爭。在競爭的迫使下，國內很多媒體早已開始對主持人進行明星化打造。以湖南衛視為代表的省級電視臺，以欄目為抓手，綜合利用多種方式將主持人，特別是核心主持人打造成品牌，以達到延長電視欄目的生存周期、提高欄目的知名度、帶動電視產業化經營的目的。

綜合來看，打造明星主持人，主要基于以下幾點原因。

一、推動傳媒產業發展的需要

隨著文化產業、傳媒產業的高速發展，明星主持人制度在電視欄目和主持人品牌化過程中發揮著重要作用。明星主持人本身就是行業內最具代表性的符號，伴隨火熱的“粉絲經濟”，可以帶動一個龐大的受眾消費市場。中央電視臺前臺長趙化勇曾經在中央電視臺播音員主持人管理改革工作研討會上指出，“在電視媒體激烈競爭的當今時代，品牌建設已經深入人心。品牌開發、品牌維護、品牌經營的理念和實踐早已超越了構想、設計的階段，許多探索已經結出了碩果，直接帶來電視生產力的提高，帶來電視文化生活的豐富和繁榮。電視播音員、主持人無疑是其中最活躍、最醒目和最具代表性的因素之一，因此，樹立和發揚中央電視臺播音員、主持人品牌的優勢，構建中央電視臺播音員、主持人管理體系，是我們必須做好的工作，也是時代對我們提出的要求。”

在我國的傳媒產業中，明星化的節目主持人占據重要的地位。他們也成為傳承文化、提升群眾素養、推動經濟發展的強大力量。

二、媒體分眾化傳播的需求

隨著時代的發展，電視傳媒領域也在發生著翻天覆地的變化。當前，分眾化傳播就是各級電臺、電視臺改革中一個最明顯特征。伴隨著頻道的窄播化、欄目的細分化，從中央級媒體到省級媒體再到地市級媒體，大家為了滿足受眾的多樣性、個性化的需求，紛紛開辦各專業頻道和專欄節目。而主持人作為頻道或者欄目的符號，受到受眾的高度關注。這就需要主持人有強烈的自我品牌意識，在所主持的欄目中能夠淋漓盡致地展現自己的特點，或穩重、或生動、或儒雅、或幽默。

分眾化傳播意味著欄目之間的競爭達到空前白熱化的程度。主持人作為欄目團隊圍繞的核心，要在高強度壓力下把信息高效地傳遞給受眾，對主持人的知識儲備、邏輯思維、統籌協調等多方面提出了高要求。同時，能夠在競爭中脫穎而出的人也必定是順應時代要求，不斷學習、不斷提高自我的主持人，一定也是一位明星主持人。

三、增強欄目可識別性的需要

明星主持人對于一檔欄目的作用不僅僅在于增加受眾關注度，還在于通過他自身個性與欄目的融合，可以極大地提升欄目的可識別性，使得欄目與主持人交相輝映、相得益彰，既豐富主持人的表現力，又增強欄目的生命力。

當然，我們更要看到當前一大批同質化嚴重的欄目充斥在熒屏上，比如健康養生欄目，臺上坐著真假難辨的專家，跟大家談的也是無法考證的偏方，臺下坐的無一例外都是對健康和養生極其重視的中老年人。再比如民生調解類欄目，打架、吵架是“標配”，再配上出鏡記者或者調解員，一期節目也就做好了。觀眾看的是熱鬧，欄目趕的是潮流?？墒沁@些同質化的欄目放到體量巨大的電視產品中，早已“泯然眾人”。

曾經有人開玩笑地說，一看白巖松的臉就覺得有什么事發生了，再看看崔永元又覺得什么事都沒有。這從一個方面也說明了這兩位優秀主持人有著極強的可識別性。一看到他們就對他們主持的欄目定位有一個大致的判斷。正是他們截然不同的風格和個性，才讓受眾第一時間捕捉到他們主持的欄目與其他同類型欄目的區別。

四、提高品牌忠誠度的需要

欄目的品牌忠誠度是指受眾多次表現出來對某個特定欄目有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于欄目的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與受眾本身的特性也密切相關。提升受眾對欄目的忠誠度，對一檔欄目的生存與發展、擴大市場份額極其重要。

明星都有較高的關注度，有著規模巨大的粉絲群體。把主持人打造成明星也就意味著明星的暈輪效應容易帶動受眾對欄目形成偏好，進而鑄就一定的忠誠度。比如一些娛樂明星擔綱主持人的欄目，自然而然地就會把喜歡他的“粉絲”拉動到欄目前，轉化成欄目忠實的觀眾。

五、突出節目品牌定位的需要

鳳凰衛視控股公司董事局主席兼行政總裁劉長樂認為，電視媒體講求的是視覺效果，如何令觀眾過目不忘，唯有一張大家都喜歡的面孔，要塑造活商標。如果這個“活商標”的性格、氣質、魅力、形象與所主持的欄目的品牌定位完美契合，兩者之間相輔相成、相得益彰。欄目的品牌化形象會借助明星主持人的品牌形象生動地展現給受眾。比如被莫言譽為“上天為我們準備好的戲曲主持人”的白燕升，基本上已經與戲曲節目畫等號了，作為有專業戲曲功底的他，對這類欄目的把控也讓其他人無出其右；比如山西省開播的《老西兒諞吧》采用山西太原鄉音諞故事，幽默詼諧的拉家常的形式獨具特色，深受觀眾的喜愛。而相聲表演藝術家丁廣泉的弟子、節目主持人陳公學，也成為這個節目最重要的符號，甚至成為山西人的符號。再比如相聲演員郭德綱主持的《歡樂喜劇人》也讓欄目在最短的時間讓最多人熟知?！犊鞓反蟊緺I》的快樂家族，《鏘鏘三人行》的竇文濤等，都是欄目品牌的體現，讓受眾在最短的時間對欄目有最多的認知。

六、提升節目品牌效益的需要

廣播電視傳媒的最理想狀態就是經濟效益和社會效益雙豐收，而明星主持人在這兩方面都大有可為。

經濟效益方面，有明星主持人的欄目收視率必然比其他欄目要高，收視率高帶來的自然就是廣告投放量和廣告價格的增加。全國經濟效益較好的湖南衛視，有很多王牌欄目和明星主持人，比如著名節目《快樂大本營》，它的冠名權在1998年僅有150萬元，1999年升至568萬元，到2016年已創紀錄地躍升至7億元。這些年，湖南衛視把準定位，圍繞打造明星主持人“下狠手、出重拳”，取得了巨大的成功，培養出了“快樂家族”“天天兄弟”等一大批明星主持人，和一大批叫好叫座的綜藝節目。廣告業績也不斷開創佳績，到2016年湖南衛視全年的廣告收入達到驚人的110.25億元。這其中，主持人明星化戰略發揮了巨大作用。

同樣，在社會效益方面，明星主持人的存在可以迅速提升欄目的社會號召力、公信力。比如，央視主持人倪萍通過幾十年的從業經歷，贏得了廣大觀眾極高的口碑，樹立了良好的職業形象。當她在2014年重新回到臺前，并開始主持大型公益尋人欄目《等著我》時，迅速為欄目帶來了一大批忠實觀眾，在較短的時間里為欄目提升了口碑。良好的社會效益與倪萍的知名度和號召力是密不可分的。

七、受眾對明星主持人的心理需求

廣播電視主持人，除了要向受眾傳遞信息外，還要從更深層次上和受眾進行情感交流，產生情感共鳴。這是受眾從媒體中獲得精神愉悅的重要方式。

“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，每個人都由于自身經歷的不同而有不盡相同的世界觀、人生觀、價值觀。在過度重視共性而忽略個性的時代，主持人幾乎千人一面，很難把受眾吸引到某一個欄目。在當下，人們的個性越來越受到重視。主持人成為明星，意味著他獲得了某一類型受眾的心理認同。他們的出現就是強調個性的一種表現，也是滿足受眾多樣化需求的必然。不同類型的明星主持人可以成為不同類型受眾的心理符號，而優秀的明星主持人掌握著打開受眾心扉的鑰匙，受眾從他們身上可以很輕易地產生強烈的情感共鳴。這種大眾傳播的情感性在主持人身上得到淋漓盡致地體現。反過來，受眾也會進一步強化對主持人的認同感，增加對欄目的歸屬感。

同時，大眾對明星聚光燈下和耀眼光環背后的故事都有著濃厚的興趣。和影視或體育明星一樣，明星主持人也是受大眾追捧的公眾人物，他們的一舉一動在“粉絲”中都會產生很大的影響。這種自帶話題的“屬性”，等于在為欄目時時刻刻做廣告，讓受眾急切地想通過觀看節目獲得心理上的一種滿足。

八、結語

明星主持人對于一檔欄目而言，意味著經濟效益和社會效益的雙豐收。他們不僅僅代表媒體，更重要的是代表著受眾，代表著受眾對信息的需求，對情感溝通甚至宣泄的需求，對社會教化觀念養成的需求等。他們是橫跨經濟、社會、文化、受眾心理等領域的文化綜合體，而不僅僅是那一副副“眼熟”的面孔。在傳媒產業中，那些代表著社會呼喚、需求和時代精神的主持人，閃耀著行業的核心價值。傳媒產業本身文化價值的沉淀和醞釀也正是通過這些優秀傳媒人對時代脈搏的分析、把握和共振，在異彩紛呈的欄目中實現的。