網絡直播的受眾心理研究
——以“酷狗直播”為例

□ 宋嘉玉

一、綜述

（一）時代背景

隨著互聯網傳播手段與媒介技術的革新，信息的點對點傳播與雙向流動性成為現代媒體的突出特點。網絡直播正是順應這一時代大背景而出現的新興產物，并且發展勢頭迅猛，迅速成為當下最炙手可熱的網絡社交娛樂方式之一。從2016年的“中國網絡直播元年”至今，兩年內網絡直播以“移動+社交+直播”三位一體的優勢迅速開創了移動互聯社交的新時代。其大眾化、門檻低、趣味性高、制作成本低、觀看條件時空限制弱等傳播優勢，更促使越來越多的人參與進來，加入到“人人皆主播”的全民狂歡熱潮中。

網絡直播的真實的代入感和豐富新穎的內容，推動了“全民看直播”的網絡文化現象趨勢，直播平臺上，海量訊息鋪天蓋地，新聞、資訊、直播盛典、美色、購物廣告等元素紛紛加入進來，“樂音、噪音”混響輿論場。截至2016年12月，中國網民規模就已高達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。其中我國網絡直播用戶規模就達到3.44億，占網民總體的47.1%。截至2017年中，我國網民規模達更是達到7.51億，互聯網普及率上升為54.3%，直播熱潮也不減反增，抖音、快手、YY等直播平臺火熱。網絡視頻直播行快速發展，對傳統的網絡社交產生極大沖擊，其折射的觀看網絡直播的受眾群體心理和行為模式，值得進一步探討與研究。

（二）網絡直播的定義及優勢

定義：網絡直播是指可以在同一時間下，透過網絡系統，在不同的交流平臺觀看現場視頻的新興網絡社交方式。網絡視頻直播這種嶄新的社交媒體的建立與發展，進一步豐富了媒體對信息的傳播形式，為人們的生活增添了新的娛樂和休閑方式。

優勢：網絡直播形式新穎、途徑方便快捷、內容表現力強、時間限制少。現場直播完成后，直播間還可以為受眾繼續提供重播、點播等功能，延長了直播的時間和空間，發揮了直播內容的最大價值。

二、網絡直播的受眾心理分析

（一）獵奇心理的引導

根據“一直播”對直播愛好者群體的采訪調查顯示，網絡直播的很多受眾初次進入直播間都是在頁面直播廣告的引導下，抱著“新鮮、試試看”的獵奇想法點入直播的，而各大直播平臺更是努力抓住網民們的“獵奇心理”，將大量吸引人的、包含美女頭像的直播提示，投放在網絡的各個地方，無孔不入，以吸引更多的直播觀眾。

以我們選取的研究對象——酷狗直播為例，當我們在客戶端收聽酷狗音樂歌曲時，頁面右上角經常自動彈出同一公司旗下的直播平臺“酷狗直播”的藝人演唱頭像，并且在歌名旁邊顯現出“真人”的彩色字樣，引起網絡受眾好奇，利用人們的獵奇心理做廣告，對粉絲進行新的導流。

（二）消費心理的滿足

從美學的角度講，英國作家路德維希·維特根斯坦強調：“人的身體是人的靈魂最好的圖畫，但消費社會的主宰力量是商品的交換價值，而不是文化本身的特定結構和內涵。”從社會學的角度講，被人戲謔地稱為“美女經濟”教父的法國后現代理論家——讓·鮑德里亞在《消費社會》中也寫道：“身體是最美的消費品。”的確，隨著消費文化的日益膨脹，曼妙柔美的女性身體也成為視覺消費的對象，在網絡直播行業中，女主播們更是將身體的作用發揮到了極致，不僅在面容上“精雕細畫”，表演中更是用盡各種方式展現身體的魅力。有些主播以著裝暴露、動作曖昧為視覺吸引點，給受眾帶來視覺上的快感，博得“虛擬禮物”與金錢資本。“錢色交易”的味道充斥使得“網絡女主播”這個代名詞在當今稍顯曖昧。

在網絡直播中，尤其是時下最風靡的“秀場類直播”里，不少女主播將身體作為商品滿足受眾在視覺上的享受，粉絲們通過購買虛擬禮物贈送主播的方式進行“買單”，贈送禮物的消息會出現在彈幕上。如果禮物比較昂貴，主播會在直播過程中感謝這位粉絲，滿足該粉絲的各種要求，甚至進行“打擦邊球”式的表演（如模仿接吻等曖昧動作、性感熱舞、甚至減少衣物等）。

在近6個月對酷狗直播平臺進行的田野調查中發現，在酷狗直播平臺上還廣泛流傳著觀眾充值“守護”功能就透露主播個人聯系方式等私人信息的“潛規則”，并獲得與漂亮的主播私下繼續“交流”的可能。這樣的消費行為一方面滿足著用戶的娛樂需求和生理快感，反過來又繼續刺激著用戶的消費欲望。

（三）虛榮心理的滿足

網絡直播間里的“禮物打賞”機制可以很好地滿足受眾對高檔物品的心理渴求。在直播間的禮物類別中，用戶可以用比實際生活中低很多的價格購買到“法拉利”“保時捷”“浪漫別墅”等各種虛擬的高端消費品（經研究調查，在酷狗直播中，這幾種禮物的價格均在人民幣50-100元左右不等），使得用戶的虛榮心獲得極大的滿足。對于觀看直播的普通大眾階層而言，直播中的這些高端消費品在現實生活中是難以企及的。

觀眾在直播平臺的充值消費越高，觀眾在平臺里的“社會地位”就會越好，如出場自帶特效、掌聲哨音，進入直播間有“虛擬坐騎”，顯示其“大駕光臨”風采等等，進一步滿足了網民們的虛榮心理，使受眾獲得心理快感。

（四）攀比心理的促進與推動

在每個直播平臺，根據直播觀眾在平臺消費額的多少，平臺會自動有不同的“稱號”賦予用戶，消費越多的觀眾“稱號”越響亮，如酷狗直播中的“皇帝”“郡王”“公爵”“伯爵”“子爵”的級別設置，并且在直播間的粉絲墻上，系統會自動根據級別大小進行觀眾的排序，以刺激受眾們的攀比心理，促進他們去看更多的直播、送更多的禮物、充值更多的游戲額度，以求“升級”，在直播間的排名比拼中贏得“面子”，獲得主播的優先關注。

（五）“后區前置”的親切感和窺私心理的滿足

正如美國作家約書亞·梅羅維茨寫的《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》中所說：每個社會角色都存在“前區”空間和“后區”空間，就如在舞臺上進行的角色扮演一般，“前區”空間是角色暴露于觀眾眼前的表演空間，“后區”空間則是角色在后臺休息、準備的空間，是不愿意被觀眾查看的空間。但實際生活里，往往是未經修飾的真實感更強的“后區”內容，更能獲得人們的窺探與好奇。網絡直播中，主播主動將“后區”的生活內容前置到大眾視野中，拉近了與觀眾的心理距離，產生真實朋友般的親切感。無獨有偶，美國心理學家馬斯洛關于“窺私心理”的看法也可以印證這一點。他認為：“人和動物都具有積極探求環境的需要，他們對周圍的環境充滿好奇心，對神秘的、未知的、不可預測的事物心馳神往，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態，是人類對某一事物產生的強烈興趣和好奇感。”網絡直播的非虛擬性以及對個人隱私的展現，給受眾帶來了極大的刺激感和新奇感，滿足了觀看者的“窺私”快感。

在網絡直播中，許多主播通常會在家中直播自己的生活細節，如吃飯、聊天，交代自己一天的娛樂情況。這種主動展現私人空間的“后區前置”行為，打破了主播與觀眾間的社交距離，給粉絲帶來親切感，滿足受眾的窺私欲。在現實生活中，人們的窺私欲受到法律和道德的約束，而互聯網的虛擬和匿名性恰好為人們“窺私欲”的滿足提供了便捷。當主播的一舉一動甚至更為大尺度的畫面展現在觀眾面前時，受眾會得到心理上的快感和滿足。

（六）陪伴心理的滿足與情感寄托

隨著“空巢青年”“空心病學生”等新群體在社會中的出現，隨時隨地的網絡直播給在大城市奮斗打拼、遠離故鄉和親人、過著獨居生活、缺乏感情寄托的年輕人們，提供了新的情感依靠與寄托。從社會學角度來看，這一人群在經濟上的實際購買力較低，而在心理上卻又是孤獨感和生活壓力并存，他們渴望陪伴和壓力的釋放。通過對調研報告的數據分析，我們不難發現，直播APP的用戶百分之八十在40歲以下，以青年、中青年為主力軍，集中于80后、90后人群，由此可見大量生活情況相似的“空巢青年”“打工一族”等聚集在網絡直播的虛擬環境中，以求情感上的互相陪伴與慰藉。酷狗直播平臺上，主播和粉絲們的相互陪伴與網絡友誼，為他們帶來了很好的陪伴心理的滿足與情感的寄托。

三、網絡直播中的女性“物化”現象及對大眾心理影響

（一）概念

物化女性，是一種把女性當作物品來看待，而不是當作獨立的人來看待的態度。如單純以物質上的指標（例如身材、皮膚）來評價好壞而不是從精神上的指標（品行、道德、性格）來評價。這種情況分為男性將女性物化看待和一些女性的自我物化兩種。

（二）網絡直播中對女性的“物化”

在現在的網絡直播大環境中，對“美女”的追捧與追求可謂是其最大的特點。在美女眾多的網絡直播世界，看客們往往喜歡用單純以物質上的指標（例如身材、皮膚）來評價和比較女主播的好壞；“白、瘦、幼”即皮膚白、身材瘦、面龐幼嫩的主播往往得到廣大男性的追捧和大筆賞金，但這種膚淺的欣賞往往并非“人格”和“精神”上的，甚至會伴有不屑與賞玩的不良心態。

而女主播們為了不得罪自家的“粉絲”，并期望獲得更多的虛擬禮物與金錢，常常陷入“自我物化”的行業怪圈。為了更高的人氣與薪水，網絡直播尤其在以“美色”為主的秀場類直播中，常常“直播”變身“肉播”，主播靠薄、透、露“裸拼”的情況屢見不鮮，審美趨向也一味地推崇“白、瘦、幼、露”統一的“物化”審美，這種對女性的物化“倒車”現象在網絡直播領域里甚囂塵上，值得社會警惕和進行及時的輿論批評引導。

（三）網絡直播對女性物化趨向的社會心理影響

1.對男性的心理影響。在靚麗女性應接不暇的網絡直播平臺上，常常會使得男性受眾產生網絡上“后宮佳麗三千”的錯覺，易產生自負心理傾向，同時形成對女性挑剔、不尊重與玩弄等不良習氣，不利于社會正確性別觀的形成與培養。

2.對于女性的心理影響。一是容易提升廣大女性對自己外表的焦慮水平。例如擔心自己的長相和身材可能被人隨時觀看和評估。二是提高女性對身體的羞恥感。因為對比自己的身體與審美文化中的標準體型——如直播網站包裝后身材完美的“漂亮女主播”們，廣大社會女性往往會感到自身外表與女主播有差距，產生沮喪心理，并加深對自己身體的羞恥感。三是價值觀“錯位”和自尊心的降低。平臺中一些女主播接受女性“物化”思想，并為謀取更多金錢和禮物，“包裝”“改造”甚至整形以迎合他人的口味，陷入“自我物化”怪圈，喪失人格的獨立，自尊心降低，不利于培養正確的社會價值觀，不符合社會主旋律。

四、網絡直播中的“沉默的螺旋”心理

（一）“沉默的螺旋”理論在網絡直播的體現

沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是一個政治學和大眾傳播理論，主要基于“大多數個人會力圖避免由于單獨持有某些態度和信念而產生的孤立”這樣的一個心理假設。

在田野調查中筆者發現，在酷狗直播間中，幾乎每個主播都有自己的固定粉絲和“守護者”“VIP場務管理者”進行捧場，并且更歡迎稱贊主播的“游客”們，鼓動他們也積極參與到互動中來，正面的觀點就會越發大膽地發表和強化，形成“意見氣候”；反之，當觀眾們發覺自己的意見屬于“少數”或處于“劣勢”的時候，如有的游客并不愿意充值贈送禮物，或是覺得主播的外形或者才藝并非像其他粉絲稱贊的那樣出色、完美時，該觀眾可能會為了防止被大多數人“孤立”而保持“沉默”態度。而越是保持沉默的觀眾，越是覺得自己的觀點孤立，不為人所接受，由此一來，他們更傾向于繼續保持沉默。幾經反復，便形成“正面贊揚聲音”會越來越強大，主播獲得“追捧效應”并獲取大量禮物可套現；而持“劣勢”不同意見的人發出的聲音會越來越弱小，形成“支持一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”，容易造成對主播的盲目崇拜與“神化”。

大多數意見的形成不一定就是整體團隊成員“理性討論”的結果，而可能是受心理因素影響，每個人對團隊中“強勢”意見的趨同后的結果。在網絡直播社交輿論下，“強勢”意見所強調和追捧的東西，不一定就是正確的，受眾應對其進行理性判斷和看待。

五、結語

綜上所述，由于受到獵奇心理的引導，消費心理、虛榮心理、攀比心理、窺私心理等的大力促進，以及陪伴心理的滿足與情感寄托等心理因素的影響，網絡直播在當今的媒體時代發展迅猛而繁榮，但在這場繁盛狂歡的背后，也造成了對女性“物化”、直播內容低俗化與“娛樂至死”等諸多問題現象，值得我們進一步反思和解決。

不過，從積極角度來看，網絡直播的出現對整個人類文明進程和互聯網的發展而言仍是個新事物，但凡新事物都有一個自我進化順應大環境的過程，網絡直播同樣有自我調整、自我完善的能力，低俗網絡直播受捧只是其發展過程中的短暫階段。所以，當前人們在對網絡直播這個新興產業保持信心和希望的同時，應盡快完善其行業規范，約束、懲治不當行為。在未來，如何把握好、利用好網絡直播，積極提高網絡直播的質量，營造風清氣正的大眾輿論環境，依然需要政府和直播平臺的共同努力。