新媒介環境下幾種傳播學理論的變遷

□ 劉麗亞

一、議程設置理論

（一）議程設置產生的源起

該理論起源于1972年美國學者麥考姆斯和肖對議程設置假說的一項研究，旨在探尋大眾媒體議題和公眾議題之間的關系。該議題最終驗證了議程設置假設：大眾媒介為政治運動設置議程，影響政治事件的顯著度。“議題設置”的核心理論是：在很大程度上，公眾認為的重要事件和議題是由媒體提供和設置的，媒體通過傳遞顯著度來影響事件在受眾心中的重要程度。

這一理論形成的背景是大眾傳播研究成為傳播學主要議題。大眾媒介成為傳播中心，為受眾提供重要議題，單向地影響公眾議程，在形成社會輿論方面占據核心地位。此種假設下，大眾媒介處于議程設置的主導地位，受眾被認為是完全被動的信息接收者，不參與社會的議程制造。此種思路下，大眾媒介擁有絕對的話語權，媒介不僅告訴我們該想些什么，而且也告訴我們該怎樣想。此種研究思路是基于傳統大眾媒體固有的“點對多”的單向傳播模式，由于傳播條件的限制，受眾無法在社會議程設置的過程中發揮重要作用。傳播模式表現為單一的議程來源、單向的傳播渠道、閉合的傳播空間以及受眾的低效性影響。

（二）新媒體時代議程設置理論的變遷

技術革命催生了全新的傳播技術，互聯網、手機等新媒介的普及造就了全新的傳播環境，降低了受眾使用媒介進入媒體的門檻，受眾也擁有了內容生產和選擇議題的權利。個體用戶也分別成為分散的、多元的內容供應者，傳統大眾媒體的中心地位受到挑戰，社會重大議題不再完全由媒體設置和主導，更多時候，個體和社群成為重要的議題源頭。至此，媒介環境發生了顛覆性變化，“異質的個人議程所導致的結果將是一個多元的、分散的公眾議程”或“個體議程的松散組合”。

前互聯網時代，媒體提供一種單向、線性、單層的傳播方式，受眾被動地接收議程且無法擁有有效的反饋渠道，個體意見難以形成群體議程。而新媒介環境下，新媒介為受眾提供傳播平臺，多元的個體議程通過“自媒體”得以傳播，眾多的社群平臺，例如微博、朋友圈等促使個人議程擴展為社群議程，又依托大眾媒介平臺得以形成重要的社會議題。因而，個體議程和社群議程成為大眾媒介議程的重要補充源，兩者形成合力，改變著傳統的媒介議程設置，形成了新媒體時代議程設置的一種新形態。

二、把關人理論

（一）“把關人”理論的提出及運用

“把關人”理論最早由美國著名社會心理學家盧因提出。他認為：群體傳播中存在“把關人”，信息傳播中充滿“把關人”，只有符合“把關人”價值標準和群體規范的信息才能進入傳播渠道。傳統媒體時代，媒體人作為新聞傳播活動的“把關人”，是根據自身的主觀標準判斷和取舍新聞內容，記者和編輯成為信息加工過程中的重要把關人。但個體把關人不是完全獨立的，傳統媒體的信息生產不僅受到組織內部的壓力影響，而且受到社會其他組織和社會總體的影響。

（二）新媒介環境下“把關人”理論的演變

1.平民把關人發揮作用

新媒體時代，因傳播方式的改變，交互性傳播使得廣大網友的反饋意見成為影響新聞生產的重要因素。傳統媒體中，主要的把關人是媒體和政府人員，只有符合政府政策條規和媒體人篩選條件的新聞信息才能進入信息市場。而在這個“人人都有麥克風”的時代，廣大網友也成為重要的把關人之一。網絡空間為廣大網友提供公平的意見平臺，網絡空間的開放性和低準入性降低了參與信息傳播的門檻。不同于傳統把關人的過濾性把關，廣大網友的意見和觀點成為影響媒體信息發布的潛在把關因素。比如許多新聞網站的首頁都設有展示“最受歡迎新聞”的板塊，網民通過閱讀這些新聞提高點擊量，高點擊量又吸引著下一次的點擊閱讀，這就通過注意力把關形成了新型的網絡把關機制。

2.新媒介環境帶來把關方式的轉變

傳統媒體時代，電視、廣播、報刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾基本只能通過這些渠道獲得信息。而這幾種主要的信息發布平臺都處在政府和媒體人的把關之下，屬于源頭把關，并不存在網友的二次把關。但在互聯網時代，網絡平臺是開放的、自由的，網民通過匿名參與表達意見，參與社會事務的討論與信息的傳播，形成社會輿論。社會輿論形成的把關效應不同于記者、編輯的前期把關，這種把關是延遲的、滯后的，“把關”行為發生在初始信息傳播之后，針對初始信息形成的強效輿論很大程度上影響網站新聞的選題與報道。另外，網友對網絡商品、網絡信息的評價和選擇會形成一種參考意見，影響后續網友的選擇，成為一種評價性把關。比如網絡平臺的買家評論、電影評分以及點擊量最高的新聞內容，這些都屬于評價性把關的表現形式。

三、沉默的螺旋理論

（一）沉默的螺旋假說的基本內容

這一假說是由德國學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出，她在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中對這一理論進行了全面的論述。她提出，在輿論形成的過程中，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多持不同意見者轉向“沉默”。如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。這一假說是基于個人對社會孤立的恐懼和“意見氣候”作用于人們懼怕孤立的心理。輿論的形成不是一次性的，而是“劣勢意見逐漸沉默”和“優勢意見大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。

（二）互聯網環境下“沉默的螺旋”理論的討論

1.“沉默的螺旋”依舊發揮作用

雖說網絡溝通的“匿名性”特點降低了人們對在現實群體中的認知程度，但“人對社會孤立的恐懼”并不會因為網絡而消失。“輿論”被認為是“多數人共有的、能夠在公開場合公開表明的意見”，網絡輿論同樣誕生于多數人的公開場合，這樣，“被群體孤立”的擔憂就必然存在。網絡環境的“匿名”狀態也絕非完全“匿名”，網民的線上活動往往包含了一部分個人的現實信息。絕大多數人認為，現實的社會關系或多或少被帶入網絡空間中，從而影響人們的網絡行為。這就是說，網絡依然會對現實關系產生影響，在網絡的虛擬空間中，群體意識和規范同樣發揮作用，對個人產生和現實類似的孤立壓力。

2.“中堅分子”的強烈影響

也有觀點認為，在輿論形成的過程中，不光是“多數”和“優勢”意見在發揮作用，部分少數的“中堅分子”由于其堅定的意見和強烈的態度，能夠動搖多數意見甚至產生扭轉性的影響，這種改變原有的群體意見形成新的合意的過程，有人稱為“反沉默螺旋”。這一提法表明，在互聯網環境下，匿名程度的加強在一定程度上減輕了個人的群體壓力和從眾心理，敢于堅持個人意見的比例有所增加。這些“中堅分子”往往是獨立思考能力強、對自我判斷信任度高的少數群體。因此，在網絡空間，“沉默的螺旋”并沒有消失，但基于網絡的特殊環境和匿名特點，少數意見同樣發揮作用。

四、結語

新媒體時代，基于大眾傳播框架形成的傳播學理論已不能充分適用于互聯網傳播環境，在此背景下，分析討論理論的變遷軌跡并完善原有的理論框架成為必要的功課。瞬息萬變的新媒體時代，不僅要求信息的時效，更要求理論的與時俱進，如此，才能更好地指導實踐，運用新理論解決新問題。