中國政治廣告的基本形態(tài)分析

□ 午玉琦

一、政治廣告

政治和廣告幾乎是同時產(chǎn)生的，政治存在之后，也就有了廣告?zhèn)鞑ァ?jù)學(xué)者考證，古羅馬龐貝的遺跡中就發(fā)現(xiàn)了很多政治競選性廣告。①政治信息傳播總是以政治廣告為基本形態(tài)。政治廣告，即政黨或領(lǐng)導(dǎo)人在傳播媒介上將政治信息傳遞給受眾，以期宣揚政治信仰、展示政治形象、傳遞政治信息、最終影響受眾的政治態(tài)度、信念和行為，政治廣告有利于形成主流社會意識形態(tài)，其最深刻的本質(zhì)，是通過傳播意識形態(tài)來不斷地建構(gòu)和維持特定政治的合法性。

依據(jù)我國政治傳播學(xué)者李元書等人對政治廣告的定義及劃分，政治廣告分為競選廣告、公益廣告和意見廣告三種。從我國目前的政治廣告看，主要有四種基本形態(tài)。

二、我國政治廣告的四種基本形態(tài)

（一）政黨廣告

隨著經(jīng)濟以及新媒體技術(shù)和手段的不斷發(fā)展，我國社會各個方面都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，面對這些新的變化，我們黨也越來越懂得塑造自己的形象，通過一些政黨廣告來更好地使黨的政治理念深入人心。

在中國共產(chǎn)黨建黨95周年之際，中央電視臺推出公益廣告《我是誰》，人民日報官方微博以“我黨居然第一次打廣告，你看了嗎？”為題，發(fā)布了此公益廣告，以一種幽默、段子手方式的標題成功地使這個廣告受到了廣泛的傳播，并獲得廣泛的輿論反響，微博點贊量超過8萬，網(wǎng)友在微博評論中也表示“我黨這個廣告打得感人”。廣告以感性的方式訴說理性，它采用不同的場景來呈現(xiàn)相同的溫暖氛圍，有“開工最早”的環(huán)衛(wèi)工人，有“離開最晚”的女大學(xué)生，有“手術(shù)臺前忘我”的白衣天使，也有“堅守到最后”的人民警察，有“行動最快”的鄰家暖男，也有“牽掛大家最多”的基層干部。廣告最后響起“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”，給觀眾一種親切、親民的感受。這個廣告成功的原因在于它適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，把握到了當前受眾的閱讀習(xí)慣和喜好，如發(fā)布平臺、視頻時長等，用柔性的表達來替換硬性說教，贏得受眾。它以平凡的人民群眾為視角，深入挖掘黨性之美、信仰之美，以新時代黨員的感人事跡敲擊人心，彰顯了黨員的信仰和自信，展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨永遠是廣大勞動人民中的一員，展現(xiàn)了不平凡的中國共產(chǎn)黨的思想和理念，更展現(xiàn)出了黨和國家對中國共產(chǎn)黨新時代的新要求。它講述中國共產(chǎn)黨的好故事，講好了中國故事，也振奮了民族精神。

（二）廣告性的新聞報道

在中國，政治廣告很多時候是以新聞報道的形式出現(xiàn)的，也屬于政治宣傳的一種。政黨宣傳的目的就是將政黨理念傳播和灌輸，獲得宣傳對象的認同和支持，從而維護政黨的利益，實現(xiàn)政黨的意圖。②其實，每個新聞機構(gòu)在發(fā)生重大的政治新聞事件后，都會經(jīng)過反復(fù)談?wù)摾^而進行新聞策劃，他們總會思考如何用新聞報道來準確表達以及用什么方法來表達某種思想和觀點，此時新聞的報道總是以影響受眾為首要條件，而經(jīng)過一系列加工后的新聞報道，就會隱含著某種特定的政治觀點和主張，就傳播效果而言，某些新聞作品具有廣告性，其實這個內(nèi)涵和“宣傳”的內(nèi)涵一致。

我國的人物通訊，諸如孔繁森、焦裕祿的典型人物通訊報道，就是一種以新聞報道為手段宣傳人物的政治理念的新聞作品，如《雪域高原奉獻歌——記因公殉職的阿里地委書記孔繁森》《縣委書記的好榜樣——焦裕祿》等人物通訊，已經(jīng)成為我國政治傳播的一種獨特的形式。由于新聞報道具有真實性和可信性，人物通訊本身又鮮活生動，它比單純向人們灌輸政治理念更易被接受、支持和喜愛。此外還有“十九大”和“兩會”期間的報道，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在持續(xù)地報道，這就是一種政治宣傳，它通過不間斷的報道來潛移默化地使受眾不經(jīng)意間就知曉政治信息、認同某種政治主張，同時也持續(xù)地建構(gòu)和維持某種政治主張的合理性。

（三）領(lǐng)導(dǎo)人形象廣告

以領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳為主要目的的政治廣告主要是通過準確鮮明地勾畫出領(lǐng)導(dǎo)人的形象來打動受眾，以期影響公眾的政治態(tài)度和行為。在美國，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告經(jīng)常是在競選階段出現(xiàn)的，它通過傳播媒介來經(jīng)營和傳播總統(tǒng)候選人個性化的形象，使其在眾多的競爭對手中脫穎而出，獲得目標受眾的喜愛和支持。如1992年的美國總統(tǒng)大選中，布什的形象廣告把布什塑造成了美國的頭號推銷員，2008年的美國大選中奧巴馬則被塑造成了年輕有為、富有責(zé)任感和親和力的形象。

在我國，以央視原創(chuàng)系列微視頻《初心》為例，它截取了習(xí)總書記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地工作、生活時的片段，講述了他一路走來堅守不變的初心，展現(xiàn)了習(xí)總書記的優(yōu)良品質(zhì)及人格魅力。它是央視第一次在新媒體平臺發(fā)布黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的人物專題片，整個視頻折射出了共產(chǎn)黨以人民為中心的價值取向和不變的初心。這種政治廣告有兩點優(yōu)勢，首先，這種形象廣告可以引起人們注意和主動接受。因為從人性角度分析，大多數(shù)人都會有窺視他人的欲望，尤其是對于名人的私生活，領(lǐng)導(dǎo)人也不例外，而形象宣傳片就恰好利用了人們的獵奇心理，通過講述領(lǐng)導(dǎo)人以往的經(jīng)歷來鎖住公眾目光，傳遞領(lǐng)導(dǎo)人的政治態(tài)度、信念和行為。其次，形象廣告可以引起公眾的情感共鳴。與枯燥的政見陳述廣告不同，在形象廣告中，更多的是人物的角色作為和成長經(jīng)歷，它可以使人產(chǎn)生豐富的自我感受和內(nèi)心體驗，在價值上認可和肯定其決策和行為，再加上充滿溫情的畫面情景刺激，非常容易引發(fā)受眾的情感共鳴，對其產(chǎn)生喜愛之情。

此外，2018年3月3日，隨著全國兩會的召開，人民日報推出微視頻《擺脫貧困》，講述了習(xí)近平總書記在工作的四十多年里，始終把扶貧作為自己工作的重要內(nèi)容，同時也付出了很大的精力。在習(xí)總書記的帶領(lǐng)下，我國脫貧工作的成果顯著，表現(xiàn)了習(xí)總書記始終不變的初心。這種政治傳播廣告主要通過講述領(lǐng)導(dǎo)人和國家對國家重大問題的重視以及在此方面的輝煌成就，來體現(xiàn)我國領(lǐng)導(dǎo)人的工作政績，使人們對領(lǐng)導(dǎo)人充滿信任，對國家的未來充滿希望。

（四）公益廣告

所謂公益廣告，是一種不以盈利為目的的廣告宣傳方式，它是一種承載著社會責(zé)任的傳播形式，它在潛移默化中影響著人們的價值觀。我國的政治傳播公益廣告主要是“免費推銷”我國領(lǐng)導(dǎo)人和政黨的思想和主張，向社會傳播某種道德觀念，以期獲得良好的社會效益，它有利于傳播我國政府工作和思路的一些新主張和新意見。

隨著十九大的召開，新思想引領(lǐng)新征程，中央電視臺也聚焦十九大，拍攝出了多個以“十九大”為主題的公益廣告，分別從中國夢、民族團結(jié)、不忘初心等各個層面來表現(xiàn)十八大以來取得的輝煌成就，獲得了社會各界的廣泛關(guān)注。以公益廣告《古麗夢中國夢》為例，該廣告通過簡要講述新疆姑娘古麗從手套廠的一名普通職工成長為手套廠的廠長，最終實現(xiàn)兒時夢想的故事，表達出了“我的夢中國夢”的主題，平凡質(zhì)樸卻又感人至深。它以新疆為切入點，以小見大，體現(xiàn)了我國各民族都在為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而努力奮斗，共享祖國繁榮發(fā)展成果的精神內(nèi)涵。這些政治性公益廣告宣傳了國家政策法規(guī)，促進了精神文明建設(shè)，提升了人民群眾對國家的信任。

三、結(jié)語

政治廣告對于國家的政治理念宣傳具有重要意義，尤其是在當前我國正值社會轉(zhuǎn)型期間，也是各種社會矛盾和敏感問題的多發(fā)期，而這些問題的解決，單純地依靠法律或傳統(tǒng)的群眾工作方法都是難以有效處理和解決的。政治廣告具有教育功能，它一方面能夠提升人民群眾的政治素養(yǎng)，另一方面它具有重要的溝通作用，可以在人民和政府之間建立良好的互信關(guān)系，使得全國人民共同為中華民族的偉大復(fù)興貢獻自己的一份力。期望未來我國的政治廣告能夠切實建立起與公眾之間的橋梁，尋求更多的政治傳播廣告形態(tài)，只有加強對內(nèi)傳播，同時兼顧對外傳播，才能更好地發(fā)出中國聲音，講好中國故事。

注釋：

①李元書.政治傳播學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展[J].政治學(xué)研究,2001(03):68-77.

②程金福,呂繼紅.比較視野下的中國政治廣告?zhèn)鞑J].上海商業(yè),2012(12):45-47.