“互聯網+”背景下廣告專業教育的改革

□ 于曉娟

一、互聯網技術對傳統廣告業的沖擊

以云計算、物聯網、大數據為代表的互聯網技術對傳統行業帶來沖擊，改變了傳統行業的運作模式和業界生態，行業發展遭遇瓶頸。廣告業作為信息服務業的重要組成部分，行業變革迫在眉睫，只有充分認識到互聯網技術帶來的行業變化，才能進一步尋求應對之策。互聯網技術對傳統廣告業的沖擊具體表現在以下幾個方面。

（一）廣告代理制度被動搖

隨著互聯網的發展，廣告產業鏈正在發生改變，傳統的廣告代理模式受到極大的挑戰，傳統的廣告公司很難獨占行業的制高點，面臨既代理不了媒體也代理不了廣告主的現實困境，傳統廣告人表現出迷茫和焦慮。廣告公司不再是創意的主導者，廣告傳播的環節簡化，一些制作團隊越過廣告公司直接連接消費者，廣告主也在通過一些社會化媒體渠道直接向用戶傳遞廣告信息。廣告主的后端延伸，廣告公司創意功能擴散，是否會被去中介化，引起業界討論。廣告公司對媒體的控制松動，傳媒的盈利模式調整，廣告量對媒體的控制減弱，同時，受眾對媒體的控制力增強，傳媒必須關注受眾的體驗。

（二）廣告業與大眾傳媒的共生關系被剝離

廣告業與大眾傳媒業的共生關系逐漸被剝離。在互聯網時代，廣告媒體表現出渠道化和觸點化的特征，廣告媒體的選擇標準正在被改變，從強調媒體信息傳播能力變為看重媒體的營銷發酵能力。廣告市場的渠道競爭也不再簡單來自于大眾媒體與大眾媒體之間，一切具備用戶規模和發酵能力的渠道都可能成為有力的營銷載體，任何可以接觸到消費者的溝通形式都可以作為廣告信息的載體。自媒體平臺依賴個人圈子和社交網絡把廣告媒體的功能從信息傳輸的渠道變成商品銷售的平臺，廣告從后端到前端，在廣告信息傳播時如何進行媒介整合和接觸管理成為日益復雜的問題。

（三）傳統的廣告模式被顛覆

互聯網的本質是互動與參與，未來的廣告必然是雙向互動的、精準的，廣告傳播要關注一些快速反應、有話題、輕量級、社群化、常態化、參與感強的傳播方式。傳統的、單向的硬性推廣違背了互聯網時代發展的本質，傳統的運作模式會被新的廣告模式所顛覆。互聯網的即時互動性讓本來分離的廣告接受過程和實際咨詢消費過程合二為一。廣告形式消融，新時期的廣告幾乎等同于電子商務、數字傳播的所有形式。電視觀眾對電視上的商品和服務通過互聯網渠道進行交易，電視轉化為電商，電視廣告的目的從向觀眾要收視率變成要實際的消費力，注重廣告的投遞形式，推出更符合受眾接收習慣的廣告形式，這是新的廣告模式不斷產生的重要原因。

二、互聯網技術給傳統廣告專業教育帶來的挑戰

如前所述，互聯網技術已經給傳統的廣告業帶來了深刻的變化，業界生態、運作模式、操作規則等都在悄然改變，廣告專業教育者必須洞悉，原有的廣告學理論、學科定位和學科框架已經不能滿足新時期廣告業與廣告學教育的需要。互聯網技術給廣告專業教育帶來的挑戰有如下三方面。

（一）挑戰現有的廣告理論體系

美國營銷協會指出，廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。這個定義明確了廣告的內涵：廣告是付費的大眾傳播；其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。但是新的廣告模式顛覆了廣告的“可以識別”“付費”等原有的廣告內涵，廣告業務的外延也模糊不清，傳媒機構與O2O模式的公司界限日漸模糊、業務重疊，廣告業跨界融合發展，廣告媒體與網絡公司的界限也在消融，媒介生態的變化給依托大眾傳播的廣告活動帶來新問題。學界亟需對“廣告”做一個全新的內涵界定。

傳統的廣告學理論認為廣告既是一種營銷活動也是一種信息傳播活動，既有的廣告學理論體系是在借鑒和發展了傳播學和營銷學理論的基礎上建立起來的，但是經典的傳播學理論已經不能解釋新興的廣告現象，傳統的營銷學也很難解決廣告業發展面臨的現實問題，建立在傳播學和營銷學之上的廣告學理論已經不能很好地指導廣告實踐。廣告理論系統較封閉，沒有新理論和新學科的引入，理論體系過于陳舊且不夠體系化，現有教材存在著理論點介紹不夠細致、現實指導意義不足等問題。筆者查閱了幾個版本的《廣告概論》，都是講講傳播學的幾個理論，再講講營銷學的幾個理論，然后講講心理學的幾個理論，教材多停留在別的學科背景上介紹這些理論，缺少廣告的語境，很少闡述這些借來的理論與廣告本身的有機聯系和對廣告的指導意義，造成理論在實踐面前的無力，學生認為理論無用而不愛學。教材中的一些經典的廣告理論如USP理論、品牌形象論、定位理論等多是對廣告大師實踐經驗的總結和概括，理論色彩不夠，這些理論都是在前人的時代背景下提出的，脫離了當前的廣告業態實際。雖然學界也初步認識到重新構建廣告學學科體系是一個迫在眉睫的問題，但是時下學術研究強調理論性，忽視對廣告業發展現實問題的關照，難以提升廣告教育的整體水平。

（二）挑戰廣告教育者的角色

教師扮演的是一個傳道授業的角色，即知識的講解者和經驗的傳授者。廣告專業的教師在扮演好知識的講解者和經驗的傳授者同時，更要肩負起廣告生產實踐者的角色，這是這個時代對廣告教育者提出的新要求。教師長期從事一線教學工作，脫離了廣告行業實際，而廣告表現形式和廣告媒介變化日新月異，教師并不能及時感知、深刻了解，自然不能把最新的行業知識和經驗帶進課堂傳遞給學生。如果不能通過參與廣告實踐獲得最新的知識經驗來提高業務素養，可以斷言，教師固化的知識體系將無力支撐廣告專業的未來發展，但是現有的教學體制并沒有形成教師角色流轉的培養機制。廣告教育者遭遇了來自理論和實踐的雙重瓶頸，廣告專業的教師角色十分尷尬。

三、廣告專業教育的變革

新媒體廣告、數字廣告、手機廣告將成為廣告的主流，對傳統的廣告教育提出新挑戰。廣告教育工作者必須善于利用互聯網思維進行教學改革。筆者結合教學實踐提出廣告教育改革從以下幾個方面進行。

（一）變革現有課程體系

緊密圍繞廣告行業專業能力變化對課程體系進行調整。傳統的課程體系圍繞市場調查、策劃創意、媒介購買、廣告主溝通、廣告制作等能力培養學生，體系陳舊。在“互聯網+”背景下，亟待建構以大數據平臺技術為核心的創新型廣告課程體系。課程設置應注重廣告專業課程與互聯網新媒體等課程的交叉，刪除或壓縮一些傳統課程，增加一些如電子商務、計算機技術等課程，擴展廣告專業的知識口徑，在傳統課程中增加新媒體內容的講授和實踐。在授課形式上要敢于打破學校集中課堂授課的模式，借助慕課、互動課堂等為新的教育組織形式獲取優質的廣告教育資源。

（二）引入“以賽促學”的教學模式

在廣告教學中融入實戰思維，大膽創新教學模式和教學內容，課堂教學引入“以賽促學”的模式。筆者認為參加比賽是最鮮活的課外實戰案例，并向學生提出了“把參賽變成專業學習的重要部分”的要求，明確參賽學生的獎勵制度，進一步把比賽常態化。動員學生參加全國性的廣告比賽，將企業營銷的真實課題引入課堂，可以為專業教學搭建從學習到實戰的高端平臺，也促進了我們和兄弟院校的交流，互相借鑒教學經驗，共同探討新形勢下廣告人才培養模式、課程設置、教學內容和方法等共性問題。

（三）改革課程考核方式

把實戰項目引入教學，以實戰闖關的形式，打通多門學科知識，按照市場需求的標準制定考察清單，課程考察采用多門課程同題考試，考核學生綜合運用知識的能力、團隊協作的能力、創新變通的能力，將以往相對分散的理論學習、專業實踐和心智成長等相關內容有機綜合為系統的規范化的學習模式，將學生培養成專業合格、能力出眾、人格完善的社會公民。

（四）建立教師培養流轉機制

廣告教育產學銜接由外源到內生，必須形成一種業界學界高度融合、共同生成的教育共同體，建立教師培養流轉機制，培養人才先培養教師。要形成教師去廣告公司掛職的制度，鼓勵和支持教師開設工作室、創辦廣告公司，充分給教師去企業鍛煉積累實踐經驗的機會，完善教師培養以及管理制度，保證教師的實踐經驗運用到課堂教學中，強化教師培養流轉制度的可操作性。在教師教學層面，可以以教改案例推介的形式進行校外資源的協同創新合作，學校和企業共同設計實踐教學課程，教師帶領學生以模擬公司的形式為企業進行全案策劃，實現專業課程與業界之間的協同合作。