中國文化語境下招貼設計的特點探析

劉寶成 張 琦

（華北理工大學,河北唐山 063210）

中國招貼廣告體現著豐富的中國傳統文化思想，體現著中華民族的價值觀、信念、理想、目標、道德、習慣、風格等等。中國傳統美學強調的是“主客統一”的整體意識和“求全美滿”的美學觀念，認為萬事萬物都是一個和諧統一的整體，都遵循同一個本質規律，因而中國古今藝術家始終致力于“以整體”為美的創作。中國的招貼廣告在中華民族悠久的歷史文化氛圍中，追求“真”“善”“美”的審美特點，表露出我國“善始善終”的處世哲學，體現著中國文化特有的人文情懷，是中國人文化意識形態哲學觀念的體現。中國古代藝術強調天人合一、美善合一、文質兼顧、形神兼顧的藝術美的思想，體現著中庸、平安與和諧的精神。在招貼廣告作品中體現著追求自然的情趣美，將文學藝術中更深層次的意境美融入到作品中，顯示出更為深厚的內涵和更為悠遠的意境。這也是中國招貼設計的顯著特點。

由于經濟技術水平的限制，早期招貼廣告直接以手繪書寫的形式出現咋子布帛或者木板上。我國最早的印刷招貼出現于宋朝，是山東濟南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告。畫面中圖文并茂，通過雕刻銅板印制完成，是世界上最早的印刷招貼。這與我國造紙術和印刷術的發明是脫不開關系的，東漢時期造紙術與印刷術的發明創造為我國招貼設計的誕生與發展提供了強大的技術支持。但由于清朝閉關鎖國，使得我國的發展相對保守與滯后。鴉片戰爭后，封建的自然經濟開始解體，中國被淪為半殖民地半封建社會，伴隨著外國資本和商品的大量涌入，中國產生了以洋貨為主的招貼廣告。西風東漸，使得招貼廣告的內容變的豐富多樣，突破以往，并且招貼的內容多反映了我國半封建半殖民地的時代下經濟面貌和社會面貌。改革開放后，西方文化的大量流入又使我國的設計師出現了盲目模仿的現象。直至近代，我國設計師才開始重視本國民族文化的發揚與傳承。也正式受到這種獨特的地理、政治、經濟因素影響，我國的招貼設計也體現出了獨有的特點。建國以后，由于中國是共產主義陣營的主要組成部分，提倡向蘇聯學習，我國的招貼形式也出現了大量的政治宣傳畫，并且帶有深刻的時代烙印。

中國文化起源于兩河流域，人們的生活多為自給自足的農耕生活方式，且自古以來受到儒家文化和道家思想的熏陶影響，導致我國思想較為保守和傳統，所以在招貼設計的視覺要素特點上多體現在表現內容的委婉、矜持。中國人信仰龍圖騰，又有龍的傳人只說，所以在招貼設計中，龍的造型元素也是設計師所喜愛的表現元素之一，不僅代表了對于美好的憧憬、至高無上的地位，還代表了中華民族的內在精神。紅色在中國也是吉祥的顏色，自古以來每逢喜事，都會張燈結彩，以紅色來表達人們內心的喜悅之情，所以紅色也是設計師在招貼設計中非常喜愛的顏色之一，尤其是在慶祝類招貼中，紅色的應用更加能夠凸顯招貼的主題，并且與觀者達到共鳴。漢字是我國最為具有代表性的文字符號，因此在招貼設計中，設計師也善于利用漢字作為設計元素，不僅能夠更加直觀的表達招貼主題，也能將中國漢字文化更好的發揚光大。例如在我國著名設計師陳幼堅設計的西武百貨宣傳招貼中（如圖1），將龍的造型作為招貼的主要造型元素，并結合了中國水墨書法的元素特點，將中國文化表現的淋漓盡致。在顏色的選擇上，喜慶的紅色作為背景色不僅使招貼更加具有視覺沖擊力，還能夠加倍突出百貨慶典的喜慶氣氛。在文字的應用上將英文與漢字相結合，使招貼設計具有民族特點的同時又具有國際性。水墨作為我國繪畫特點，也一直被設計師應用于招貼設計之中。例如我國月份牌畫家杭穉英的阿司匹林藥品廣告月份牌（如圖2），招貼整體為暗黃色系，通過水墨顏料的暈染，使整個畫面都具有非常通透的效果，畫面中女子衣著為古典的新式旗袍，旗袍上的圖案為素色印花，并在服飾上裝點了中國傳統的刺繡紋樣，脖頸雖配有花朵裝飾，但依舊給人以保守的感覺，同時，女子頭部微微下垂，露出委婉的微笑，眉眼間不失優雅風韻，各方面體現了東方女子的美麗與曼妙。在字體的運用上，藥品名稱和功效豎式擺放，藥品名稱為經過設計變形的印刷體，藥品功效為手寫體，畫面下方加入了產品的元素。

從招貼的發展史來看,我們可以看到前人的一些作品能很好地反映出那個時代的文化背景,還能很好地體現出作品的創意思維、表現方式等各個方面。從招貼設計的發展過程來看,它能夠幫助我們從不同的角度去看待問題和解決問題,區別于過去與現在之間的關系;還能夠幫助我們學會去運用設計理念、形式特征與審美情趣,去營造一個嶄新的未來。在經濟全球化與文化全球化迅速發展的今天，了解我國招貼設計的特點以及其特點產生的原因，更加有利于我們在當今設計的過程中的傳承與發展，對我們當代的設計者有著不可估量的啟迪。