體育真人秀節目中的體育明星符號消費

□劉楊

2015年7月31日，北京和張家口取得2022年冬奧會舉辦權，極大地振奮了國民參與冰雪運動的熱情，一大批冰雪主題的體育真人秀應運而生，如天津衛視的《冰雪奇跡》和北京衛視的《跨界冰雪王》。2016年是奧運年，各大衛視都爭先恐后地搭上奧運快車，不約而同地在真人秀節目上試圖實現與體育的對接，主打奧運元素和體育情懷，掀起體育真人秀的熱潮。雖然火力很猛，但最終效果卻是不溫不火，20多檔節目無一成為現象級節目，這不免讓人疑惑在這狂熱背后，體育明星的形象與娛樂化的綜藝是否產生了罅隙。本研究便是聚焦于“真人秀”中的“人”尋找答案。

根據對相關主題的文獻進行回顧的結果，目前體育真人秀的研究基本停留在對節目模式和發展形態的評判之上，鮮有人觸及節目之中運動員的形象研究。本文確定選取《來吧！冠軍》作為研究對象，立足于媒介消費主義視角，從真人秀節目對體育明星的符號消費角度來探尋二者之間的互動關系。

一、體育明星進軍體育真人秀的概況

體育真人秀是以體育運動為核心，并將運動、競技、娛樂等融合為一體的真人秀節目。國內早期的體育真人秀節目多走草根路線，以平民參與為主，如湖南衛視的《智勇大沖關》等；而從2013年開始，室內體育真人秀節目將體育、明星、真人秀和公益元素巧妙融合在一起，出現了如《星跳水立方》這樣的新鮮嘗試，之后幾年逐步發展，并在2016年奧運熱潮的激發下實現井噴。

最初體育明星在節目中主要作為助陣嘉賓，充當評委、教練、裁判等角色，而近年來的真人秀節目中，體育明星們直接作為參與嘉賓進駐到節目的核心位置。郭晶晶、劉翔、王濛等傳奇名將都走下“神壇”，以生活化的面貌投身到體育真人秀之中。很多運動員主要是看中了節目的體育主題，更希望以此來促進自身項目的未來發展。體育明星和體育真人秀實際上是一種互相成全，體育明星的粉絲效應將帶動收視率，甚至會吸引廣告商的入駐，而電視媒介則可以幫助本身具有窄眾特點的體育項目，借助綜藝的形式實現大眾傳播。

浙江衛視的《來吧！冠軍》聚集了大量的傳奇名將和功勛教練，在全兩季的24期節目中，共邀請了分屬19個體育項目的52名冠軍選手參與節目，這樣豐富的樣本形態便于在研究中探求出共性。其次，它的收視率情況在眾多體育真人秀節目中表現還是比較良好的，有一定的借鑒意義和研究價值。接下來我們便以《來吧！冠軍》為例來解讀體育真人秀中體育明星的符號消費。

二、體育真人秀中體育明星的符號消費

鮑德里亞在《消費社會》中指出，當把商品視為表達意義和信息的符號來操縱和使用時，它就屬于“符號消費”。①在市場經濟邏輯的催化下，體育明星經歷了商品化的過程，其實質已經成為由大眾媒體精心編碼的一系列符號所組成的運動員形象，本身不具有商品的使用價值，市場看中的是其符號價值與象征意義。于是，這里的消費成了一種符號形式的消費，實際上等于消費了一種欲望，從而獲得一種等級，一種自尊，一種社會承認。

值得注意的是，消費在這里絕不是完全貶義的概念，消費代表著一種交易過程，在這個交易過程中，電視觀眾是消費者，體育明星的符號價值是商品，體育真人秀節目是市場。體育明星本身具有話題性、吸引力和號召力，他們的生活具有隱蔽性與神秘性，一方面體育明星參加節目能夠為媒體創造轟動效應或提高媒體的美譽度；另一方面，體育明星借助于真人秀節目也能完成個人形象的重塑與再生產，增加曝光量和知名度，可以說是一種雙贏式的“共謀”。②

（一）景觀消費：身體符號

法國思想家居伊·德波在其著作《景觀社會》中認為社會已經由“物化時代”過渡到“視覺表象化篡位為社會本體基礎的顛倒世界”，景觀控制了人們的日常行為和生活方式，人們的眼睛和價值觀念都集聚在“景觀”上，社會生活不過是“巨大的景觀積聚”。③依據德波的理論，景觀可以理解為一種由感性的可觀看性建構起來的影像圖景。而在這個視覺主宰的時代，身體被認作是重要的景觀。在體育真人秀節目中，體育明星展露的身體就是景觀的視覺化和具象化，幻化出一種影像化的特征。

《來吧！冠軍》這個節目的參與主體是運動員和教練，他們的身體符號因為運動天賦和冠軍光環的加持，更多的帶有身體美學的意蘊。比如說節目第一環節安排的是“冠軍能力展示”，即借助特定設施，展示冠軍頂尖技能。在這一環節中，體育明星更多的是通過超體育表演的方式展示超凡的運動機能和競技技巧，比如韓天宇滑過橫桿的俯沖姿態、孫楊50米競速的舒展泳姿、曹慧凝神射箭的英姿等，它實際是提供了一個表演場域，體育明星在比賽場地以外以體育明星的身份進行表演性活動，這也是吸引觀眾的制勝法寶。

這個展示過程在不經意間就建筑起了身體符號的景觀積聚，人體本身就是最重要的景觀之一，窺視身體是人與生俱來的本能，因此“身體”作為被消費的“景觀符號”，自始至終都是大眾和大眾文化所關注、所聚焦的。這一節目環節滿足了觀眾對人體之美的追求，對體育明星身體符號的景觀消費都是在節目中自然進行的，在這一維度上也實現了綜藝與體育的對接。

（二）情景消費：故事符號

體育明星不同于娛樂明星，他們的出現具有賽季性，通常是伴隨著體育比賽的舉行出現在競技場上，留給觀眾的印象也常常是代表國家榮耀的運動員形象。而退役運動員早已遠離賽場，更加缺少和觀眾見面的平臺。至于社交媒體上傳遞的內容則往往比較碎片化，難以全面展現他們的真實性格與生活狀態，于是觀眾了解體育偶像場下生活的途徑也就很狹窄。體育真人秀節目就為體育明星展現自我搭建了一個良好的平臺。很多冠軍們鮮少在綜藝節目上露面，如趙帥、廖輝、武大靖等，真人秀節目就讓觀眾們有機會認識賽場之外的冠軍。

道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》一書中，對真人秀曾有過這樣的批判性文字描述：“它所體現的是人們參與奇觀和窺視他人隱私的永無休止的欲望，滿足的是人類根深蒂固的窺淫癖和自戀情結。”④這樣的說法雖然較為偏激，但它卻揭示了真人秀觀眾的觀看心理。以大牌、神秘著稱的體育明星開始以平民化的姿態加入到真人秀節目中，觀眾自然會把窺視心理代入觀看過程，體育明星的“擬態真實生活”成為一種可以公開“觀看”與“窺視”的對象，這種收看的過程就是觀眾對體育明星日常“真實生活”形象的一種情景消費。

《來吧！冠軍》在這方面體現得并不明顯，因為每一個體育項目只有一期節目的體量，所以冠軍們在節目組出現的時間只有短短的一個多小時，這大大沖淡了真人秀敘事的集中性。而且這個節目完全以競技性游戲為主，冠軍們的日常生活等很少涉及。但是，即使在這一個多小時的時間里，我們已經可以通過冠軍們的游戲表現捕捉到他們生活中的性格，比如女排姑娘們都很俏皮可愛，與賽場上的霸氣截然不同，張國偉在節目中則是和賽場上一樣歡脫逗趣。雖然沒有很大篇幅來展現觀眾期待看到的私生活，但觀眾依舊能從“字里行間”獲取“真人秀”中“秀”的部分，滿足自己貼近明星生活的獵奇心理。

（三）品牌消費：身份符號

《來吧！冠軍》的節目嘉賓都是冠軍選手，他們都是各自體育項目的代表人物。當被仲裁何炅問到為什么會選擇來上節目時，很多運動員表示，主要意圖就是為了展現自身運動項目的魅力，推廣自己從事的體育項目，普及相關的體育知識，更希望有更多人參與到這項運動中來。商業社會里，體育明星本身就是一個很好的媒介，他們的名字就是一個品牌，他們的形象就是一個標志。這也就體現出他們身份符號的價值，他們被賦予了項目文化精神和文化符號的傳播者的角色，他們也希望通過利用自己的經濟地位、媒體曝光率和社會影響力為項目的建設添磚加瓦。例如對于國乒隊來講，主動參與到各類綜藝節目中也滿足了他們對于國球“第三次創業”的訴求。

《來吧！冠軍》每一輯以一個體育項目為主題，節目中的嘉賓就是項目的代言人，就是項目文化符號。特別是關注度相對較弱的跆拳道、舉重、短道速滑等項目，期望更多地借助電視媒介展現運動魅力，逐步將明星效應轉變為競技關注，提高項目比賽的收視率，如此一來可能會反過來推動職業聯賽的發展，形成良性的互動關系，從而加快我國體育產業化的進程。這是一種主動的品牌消費的過程，更像是體育明星自我實現的一種符號消費。

（四）情感消費：精神符號

《來吧！冠軍》節目中終結者隊和冠軍隊的對抗是貫穿始終的一個形態，以演藝明星為主的終結者隊與冠軍隊實力差距明顯，但利用熱身賽得到的錦囊和終結者隊自己準備的道具，兩隊逐步縮小差距，實現平等對抗。但無論節目組給冠軍們出了怎樣的難題，增加了多少難度，他們永遠是迎難而上，不畏懼任何挑戰。同時也不因對手的業余身份而輕視對手，體現出一種不輕敵、不懈怠的體育精神。當然，無論結果如何，節目始終倡導的是“友誼第一，比賽第二”的奧林匹克精神。

節目的立足點是突出冠軍風采，弘揚體育運動的崇高精神。《來吧！冠軍》兩季的第一期節目邀請的都是中國女排，第一次中國女排剛剛拿下世界杯的冠軍，劍指里約；而在第二季節目中，女排姑娘們已經拿下了里約奧運會的冠軍，在這個時間點上，也讓團結一致、永不言棄的女排精神重新響徹全國。節目中的每一位嘉賓都已是冠軍，都是國家榮耀，都是當之無愧的體育精神符號，節目中的精彩回放等蒙太奇片段也讓觀眾真切感受到冠軍帶給我們的精神力量和體育情懷。

三、結語

體育真人秀節目實現了對體育明星身體符號、故事符號、身份符號和精神符號的消費過程，并極盡可能地實現體育明星形象的流動與跨界，但大部分節目中綜藝與體育都存在脫節，收視率和絕好的冠軍資源也不成正比，可以說效果并不十分理想，理論上的雙贏局面并未達成。但各大衛視完全可以抓住2022年冬奧主場，繼續打造“冰雪IP”，2022年冬奧會將會帶動3億民眾參與冰雪運動，這為奧林匹克和冬季體育運動的可持續發展帶來前所未有的機遇，也為文化產業中堅力量打造冰雪IP提供了最好的商業環境。

注釋：

①[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志剛 譯.南京:南京大學出版社,2001.

②何雙百,劉樟民.明星符號在電視真人秀節目中的消費能指[J].當代電視,2015(02):66-67.

③[法]居伊·恩斯特·德波.景觀社會[M].姜志輝 譯.南京:南京大學出版社,2006:174.

④[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M].史安彬譯.北京:清華大學出版社,2006:25