新媒體如何提升輿論引導力

□ 張立平

隨著科學的發展和技術的進步，新媒體迅速崛起，目前已經成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。中國改革開放40年來，經濟社會獲得了飛速發展，但也積累了深層次的矛盾和問題，進入輿論事件的高發期。這些輿情的負面效應極易使簡單問題復雜化，使普通問題政治化，使一般問題社會化，給我國社會的穩定和和諧帶來嚴峻的挑戰。因此，提升新媒體輿論的引導力，有效控制網絡輿情，是我們當前亟待解決的重大課題。

一、新媒體輿論引導的積極影響

（一）新媒體帶來了傳播技術的革新

以互聯網和移動終端為代表的新媒體，改變了人類傳統的傳播方式，由傳統媒體的單向傳播變為雙向傳播，成為了一種新型的輿論載體。傳統媒體中，受眾是客體，只能被動接受信息，而在新媒體中，用戶是主體，每個用戶既是信息的發布者，也是信息的接受者，能夠平等地參與其中。用戶足不出戶，就可以隨時隨地獲取新媒體上的海量信息，關注經濟社會發展的輿論動向，發出多元化聲音，給社會實現公平公正提供了一種更有效的手段。

（二）新媒體帶來了民主意識的增強

新媒體的發展壯大，為用戶提供了一個表達民主意見的新平臺。由于新媒體具有開放性、跨時空、隱匿性等特點，新媒體成為一種低成本、高效率的政治參與渠道，用戶平等享有政治參與的機會和權利，能夠便捷地表達自己的政治訴求。在微信、微博、論壇等新媒體平臺上，用戶可以就當前熱點難點問題發表評論，提出自己的觀點。新媒體的交互性使得黨委和政府也會積極利用新媒體，宣傳黨的方針、政策、戰略部署，同用戶積極溝通，密切黨群關系，并通過用戶意見的反饋，及時調整政策，使政策的制定更加科學、合理，充分保障了廣大民眾的知情權、參與權、表達權和監督權。新媒體的平等參與促進了用戶民主意識的覺醒和民主思想的解放，用戶積極參與其中，但是也容易造成誤導，形成網絡輿情。

（三）新媒體意見領袖作用更突出

新媒體中的意見領袖帶有“利益無關性”的特質，由于網絡的隱匿性，新媒體的意見領袖與普通用戶沒有直接的利益關系，因而更容易受到用戶的信任與依賴，所發表的意見更具有說服力。新媒體平臺上，意見領袖的影響逐漸深入人心，對用戶的思維方式、行為習慣、價值觀形成會產生潛移默化的影響。正是認識到了新媒體這種傳播工具的獨特作用，隨著新媒體的發展，現實生活中的意見領袖也會利用新媒體成為網絡空間成功的意見領袖，引導社會主流輿論，提高公信力。

二、新媒體輿論引導的消極影響

（一）新媒體容易激化社會矛盾，使負面信息廣泛傳播

新的歷史時期，我國社會正在經歷著深刻的變革，已經進入決勝全面建成小康社會的關鍵時期，經濟社會發展過程中的不平衡、不協調、不可持續的問題依然存在，各種熱點、難點問題增多，極易誘發社會矛盾。諸如道德滑坡、社會責任感喪失、貧富差距、環境治理、誠信缺失等社會問題和不良現象此起彼伏，用戶會與他們自身的生活關聯起來，最終有可能通過新媒體使民眾形成強大的負面情緒，從而轉化為社會輿論，嚴重影響政府、媒體、社會的公信力。

（二）新媒體容易造成西方敵對勢力的輿論滲透

隨著經濟全球化和信息技術的不斷發展，新媒體中的意識形態斗爭從未停止過，新媒體輿論引導面臨著極大的挑戰。西方敵對勢力利用網絡對我國進行意識形態、文化思想、價值觀念的滲透，對社會的敏感話題進行炒作，鼓吹西方政治制度、價值觀的合理性，宣揚西方的“自由”“民主”，妄圖實現“西化”“分化”我國的目的。這些都給新媒體的輿論引導帶來極大難度。

（三）新媒體容易滋生謠言，引起社會恐慌

由于新媒體具有隱匿性，信息發布者的身份可以不公開，并且新媒體缺乏有效的管理和監督，就使得新媒體變成一些用戶發泄情緒的渠道。他們由于自己的片面認識或者情緒的波動，往往不顧實際情況，編造一些謠言，歪曲事實，詆毀政府和他人。在新媒體中，這些謠言可能被不明就里的用戶大規模快速傳播和擴散，極易造成社會恐慌。

（四）新媒體容易異化主體的道德行為，形成網絡暴力

由于道德品質的形成需要一定的環境和規范，新媒體的無中心性和虛擬性的特點，必然會對用戶的道德意識產生影響。一部分用戶將新媒體作為宣泄情感的渠道，而新媒體作為虛擬空間，缺少現實社會的道德規范和約束，往往容易產生一些不道德的行為。更有甚者，由于缺少實體監督，在新媒體上發表言論往往會無視規范和法律，有時也會進行所謂的道德審判，形成網絡暴力，這無疑給社會的民主和法治帶來極大的不利影響。

三、提升新媒體輿論引導力的策略

（一）樹立新媒體輿論引導理念

當前我國正處于改革發展的關鍵時期和社會矛盾的高發期，各級領導干部和相關人員都要未雨綢繆，強化防范意識，樹立正確的新媒體輿論引導意識，高度重視新媒體輿論引導的作用。一要堅持信息公開，公正透明，尊重客觀事實，給用戶提出意見的權利和機會。二要真誠溝通，科學引導，不堵塞言論，積極疏導，運用科學有效的方法主動化解矛盾，保障用戶的知情權和監督權。三要真正做到以人為本，樹立責任意識，以全心全意為人民服務作為工作的出發點和落腳點，始終站在人民的角度分析和處理問題，切實保障人民利益。

（二）建立健全新媒體輿情管理機制

目前，輿情監測已經成為從中央到地方各級部門的一項重要工作。建立健全新媒體輿情管理機制，是應對新媒體突發輿情的重要保證。一要建立專門的輿情管理常設機構，進行輿情監測、信息匯總、分析預判、輿情指導等工作。二要制定輿情工作制度，包括各部門的輿情應對指揮制度、輿情互通制度、輿情反饋制度等。三要規范輿情應對流程，包括從輿情發現、分類、預警到處置、總結等環節，確保有效解決問題。四要促進政府各部門之間的協調合作。因為一旦發生新媒體輿情事件，可能涉及的就不是單一的處理部門，各部門只有充分溝通協作，聯合引導，統一口徑，才能提高效率，使新媒體輿情得到控制，轉向健康發展。

（三）加強新媒體法律法規建設

加強新媒體輿論引導力，單靠用戶的個人自覺是不可能完成的，要通過法律法規的強制性力量，來保障公民、組織的合法權益不受侵害。一要利用現有法律法規，規范虛擬網絡空間，比如對新媒體上傳播謠言、誹謗他人、侵犯公民隱私等行為要及時制止，依法處罰。二要加快網絡立法進程，完善新媒體法治體系建設，使得新媒體輿情管理工作能夠有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究。三要提高用戶法律意識，使他們懂法、守法。既要自覺規范自己在新媒體上的言行，也要對他人產生示范帶動作用，同一切違法犯罪行為作斗爭。四要增強政府機關和管理人員的法律意識，認真監測，嚴格執法。

（四）培育高素質的新媒體輿論引導隊伍

做好新媒體輿論引導工作，提升新媒體輿論引導力，人才是關鍵。只有加強人才隊伍建設，培育一支政治堅定、業務合格、作風優良的新媒體輿論引導隊伍，才能敏銳捕捉到新媒體上的輿論動向，分析研判，引導輿論健康發展。一要優化新媒體輿論引導隊伍結構。要培養新媒體“意見領袖”，充分發揮意見領袖的輿論引導作用，加強網絡信息、宣傳、執法隊伍的建設，使他們各司其職，真正解決問題。二要組建民間新媒體輿論引導隊伍。積極挑選活躍于新媒體上的、政治素質較高、影響力較大的人員組成隊伍，針對新媒體上的不實言論、錯誤思想等進行正確引導，對官方引導隊伍形成有力補充，形成全社會共同參與新媒體輿論引導的格局。三要完善新媒體輿論引導人才培養和激勵機制，做到善用人才、留住人才。

四、結語

雖然新媒體在信息時代發揮的作用越來越強大，但是僅靠新媒體自身并不能有效應對日益復雜的輿情環境。傳統媒體的權威性與公信力是新媒體所無法比擬的，因此，提高新媒體的輿論引導力，就要加強新媒體與報紙、廣播、電視等主流媒體的合作，新舊媒體協同應對，線上治理與線下解決有機結合，多渠道、多手段地應對，滿足用戶需求，才能化解各種輿情危機，促進新媒體健康、有序發展。

1.李弼程,鄔江興,戴鋒,巨乃岐,劉靖旭,朱志強.網絡輿情分析——理論、技術與應對策略[M].北京:國防工業出版社,2015.

2.王富玉.高度重視新媒體影響 大力提升輿論引導力[J].中國領導科學,2016(04):9-11.