直播行業(yè)的競爭態(tài)勢及平臺擴(kuò)張策略

□ 萬牧昆

正如大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺行業(yè)一樣，直播行業(yè)在經(jīng)歷最初的野蠻生長后，隨著競爭環(huán)境的改變與平臺自身的特性，必將形成贏家通吃的市場格局。

一、直播平臺的“贏家通吃”局面形成

由于直播平臺發(fā)展初期較低的技術(shù)和資金門檻，以及平臺轉(zhuǎn)換的成本匱乏，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，主播素質(zhì)和所呈現(xiàn)內(nèi)容良莠不齊，資本與平臺數(shù)量都呈現(xiàn)井噴之勢，甚至在2016年年末呈現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”的盛況。①然而，如今各直播類型的大部分市場份額已經(jīng)被幾個平臺所牢牢占據(jù)，如游戲直播類的虎牙直播和斗魚直播，泛娛樂直播類的映客直播，電商類的淘寶直播等。換句話說，雖然平臺數(shù)量依舊眾多，但贏家通吃的時代正在來臨。這主要有兩方面原因，一方面是競爭環(huán)境的改變，包括政策監(jiān)管的力度加強(qiáng)，以及用戶需求的理性化趨勢；另一方面則是行業(yè)本身的特性，即平臺供需雙方高度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶轉(zhuǎn)換成本的提高。

（一）政策監(jiān)管的加強(qiáng)

從2016年4月的《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》到12月的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，政府共計6次出臺針對直播行業(yè)的監(jiān)管政策，在不斷完善的過程中，呈現(xiàn)出三個特征：第一，監(jiān)管措施從資質(zhì)審核拓展到資質(zhì)審核、內(nèi)容審查、違規(guī)處罰三個步驟，如設(shè)立直播內(nèi)容審核平臺和黑名單機(jī)制；第二，監(jiān)管對象由表演者擴(kuò)大至表演者、用戶、平臺三方，如平臺表演者雙資質(zhì)審核與簽訂供需雙方服務(wù)協(xié)議；第三，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)由一視同仁變?yōu)閷Σ煌I(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行分類分級，設(shè)置多元化標(biāo)準(zhǔn)，如新聞內(nèi)容被要求設(shè)立總編輯，網(wǎng)絡(luò)表演被要求取得相關(guān)資質(zhì)。

這些舉措在2017年年初已形成一個行之有效的監(jiān)管體系，并對2018年直播平臺環(huán)境的發(fā)展造成了根本性的影響。首先，從平臺方來看，以一個完善的用戶身份鑒定機(jī)制淘汰了一大批涉及低俗、色情內(nèi)容的表演者與平臺，規(guī)避了其激發(fā)的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在凈化直播平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)環(huán)境，提高其文明程度的同時，也增強(qiáng)了用戶體驗和黏性。其次，就觀眾來說，以女性身體、容貌、性感來刺激消費的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)所營造的狂熱氛圍逐漸淡化，用戶規(guī)模增速放緩，直播行業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)過去，有限的市場份額迎來大型平臺之間規(guī)模化的競爭。

（二）用戶需求理性化

內(nèi)容直播受到觀眾青睞，用戶偏好占比迅速上升。這一增長主要來源于游戲和體育賽事直播，其中偏好游戲類直播的用戶占比從2017年的16%上升至2018年的33.2%，而體育賽事類直播更是以35%的用戶偏好位列第三。除此之外，過去一年中，教育類、電商類、新聞類這三類專業(yè)化內(nèi)容直播都進(jìn)入前十之列。②總體來看，主播個人魅力和內(nèi)容專業(yè)程度對觀眾注意力的影響平分秋色，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容與顏值并駕齊驅(qū)的新階段，渴望從直播平臺獲取情感與功能滿足的觀眾比例提升，更多觀眾基于理性需求使用平臺。

作為直播內(nèi)容的使用者群體，同時也是流量的來源，觀眾理性化的內(nèi)容偏好促使優(yōu)質(zhì)主播與高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺資源，行業(yè)門檻大為提高，成為推動平臺競爭加劇最關(guān)鍵的內(nèi)部因素。

（三）高網(wǎng)絡(luò)外部性與高轉(zhuǎn)換成本

在數(shù)年的發(fā)展過程中，各大直播平臺一面以巨額傭金簽約高人氣主播，一面努力提高自身專業(yè)化水平，使用戶黏性大為增強(qiáng)，平臺轉(zhuǎn)換成本提高，供需雙方的規(guī)模加速膨脹，而其間的高度網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了使用者進(jìn)駐平臺的效用，因此推升了該平臺的市場占有率，最后形成一家獨霸市場的局面。③

二、直播平臺擴(kuò)張策略

從根本上講，平臺的壯大都是依靠熱門內(nèi)容和主播激發(fā)觀眾邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在雙邊規(guī)模的擴(kuò)大中不斷累積話語權(quán)，然后以直接或間接的方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，最終形成競爭優(yōu)勢。那么，毫無疑問，誰能在這條路上走得更快，誰就是這一市場的霸主。就直播平臺而言，主要有三個方向的擴(kuò)張路徑。

（一）縱向擴(kuò)張：簽約業(yè)余主播，打造明星主播

一般情況下，平臺僅作為連接供需雙方需求的交易服務(wù)中心，而對各邊群體采取開放式策略。④然而，在過去的一年中，各大平臺紛紛沿這一產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容提供者群體，也就是主播邊擴(kuò)張，通過簽約業(yè)余主播，打造自有明星主播的方式使其成為平臺的一部分。而這一策略主要是針對頭部主播強(qiáng)大的流量吸引力而來。

一直以來，頭部主播所擁有的高人氣對直播平臺來說都是一把雙刃劍，一方面，他們動輒過百萬的圍觀人數(shù)讓普通主播望塵莫及，如馮提莫2018年1月10日的直播被108萬人圍觀，再如小智一場游戲被416萬人關(guān)注，他們所擁有的流量使他們成為各大平臺的寵兒；另一方面，他們的頻繁跳槽也給平臺的發(fā)展帶來極大的不穩(wěn)定性，僅以2017年下半年為例，就有18位當(dāng)紅主播跳槽，其中斗魚占了7位，而在面對“自己所喜歡的主播更換平臺”這一問題時，85.7%的受訪網(wǎng)民選擇“會跟隨主播一起更換平臺”。⑤針對這一情況，各大平臺采取了兩大措施，首先是業(yè)余主播職業(yè)化，通過設(shè)立底薪保障、提高打賞提成比例、公會粉絲人氣保障等措施使業(yè)余主播簽約平臺，成為全職主播；其次是推動職業(yè)主播明星化，如斗魚2018年1月13日在上海舉行的魚樂盛典中，宣布將投資10億用于主播星計劃。平臺通過培養(yǎng)自己的頭部主播，一方面控制了自身的發(fā)展環(huán)境，避免頭部主播跳槽帶來的巨大傷害；另一方面，能夠精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)主播，憑借平臺為其提供更大便利，加快其成長速度，也能更早帶來流量收益。

（二）橫向擴(kuò)張：細(xì)分框架的建立

就算是同領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)，每位用戶所需的細(xì)節(jié)也不一定相同，因此設(shè)立個性化機(jī)制成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)平臺在發(fā)展、成長時，必須隨著生態(tài)圈的演進(jìn)來打造適合其發(fā)展的細(xì)分框架，這樣才能有效引導(dǎo)多邊市場里的用戶找到他們的真正所需。⑥

到目前為止，直播平臺建立細(xì)分框架主要有兩種模式，一種是平臺自身的細(xì)分，即將原本共存于平臺的各大直播類型進(jìn)行分離，成立一個個獨立的專業(yè)化平臺進(jìn)行該直播類型的深度耕耘，并憑借其專業(yè)性形成競爭優(yōu)勢。以YY為例，它在將自身的游戲直播分離而出并成立了虎牙直播之后，主平臺繼續(xù)發(fā)展泛娛樂直播，而分平臺則得以全力拓展游戲直播業(yè)務(wù)，最終實現(xiàn)雙贏。另一種是平臺內(nèi)容的多維度細(xì)分，以斗魚直播的游戲分類為例，觀眾可以從客戶端選擇著手，經(jīng)過游戲名稱、風(fēng)格、角色來定位自己要看的節(jié)目，也可以以自己喜歡的主播來定位，甚至是從熱門游戲標(biāo)簽或其他玩家推薦中一步到位。總而言之，在一整套分類標(biāo)簽體系中，觀眾可以根據(jù)自己偏好的方式輕松找到符合自己個性化需求的直播節(jié)目。也正因為平臺專業(yè)、豐富的內(nèi)容和便利的搜索體系，該平臺所處直播類型的行業(yè)壁壘逐漸成型，大大提高了自身在競爭中的安全性。

（三）斜向擴(kuò)張：“直播+”的協(xié)力優(yōu)勢

直播平臺作為一個開放的系統(tǒng)，時刻都與外界相關(guān)行業(yè)發(fā)生著流量與信息的交換。而“直播+”模式通過協(xié)力競爭擁有如下幾個優(yōu)勢：第一，共享用戶資源。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶時間的高度碎片化和使用場景的高轉(zhuǎn)換性使用戶更傾向于選擇簡單快速的平臺使用路徑，以某一熱愛游戲的玩家為例，在游戲后隨手點擊該界面的直播按鈕顯然要比退出后進(jìn)入專業(yè)直播平臺要方便得多。故此，流量共享成為可能。第二，交叉補(bǔ)貼帶來的巨大資金優(yōu)勢顯而易見。BAT憑借其強(qiáng)大競爭能力已初步奠定了其在游戲、泛娛樂、電商等直播領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播憑借對各大領(lǐng)域的強(qiáng)大適應(yīng)性深入到我們生活的方方面面，進(jìn)而以其高度的互動性以及虛擬人格表演的獨特魅力輕而易舉地喚起了觀眾的群體認(rèn)同，在用戶規(guī)模發(fā)展到瓶頸之后，流量變現(xiàn)的渠道將成為大型平臺間新的競爭點。

注釋：

①張大衛(wèi).我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)狀分析[J].電視研究,2017（12）:43-45.

②艾媒咨詢.2017Q1中國在線直播市場研究報告[R],2017-06-05.

③④⑥陳威如,余卓軒.平臺戰(zhàn)略[M].北京:中信出版社,2013:153,18,87.

⑤直播：增速放緩，工具化特征顯現(xiàn)[J].新聞戰(zhàn)線,2018（3）:57.