虛擬社區感對移動游戲用戶黏性影響的研究
——以“奇跡暖暖”為例

□ 曾義超

一、引言

根據《2016年中國游戲產業報告》，“2016年移動游戲用戶規模達5.28億，同比增長15.9%；移動游戲市場占比超過客戶端游戲市場，達到49.5%，成為份額最大、增速最快的細分市場。2016年，國家新聞出版廣電總局批準出版國產游戲約3800款，其中移動游戲約占92.0%”。①這反映出移動游戲市場依然是最具市場活力的領域，也是競爭最激烈的領域之一，同時新用戶增速下降，收入向巨頭聚集，產品死亡率提升，市場進入存量競爭階段，在通過核心游戲體驗吸引大量玩家后，就需要長線的運營來保證用戶的留存。眾多移動游戲選擇強化游戲的社交元素，打造游戲內社區，營造虛擬社區感，使用戶產生社交黏性與情感依附，以維持一個相對穩定的核心游戲用戶群體。

“奇跡暖暖”是蘇州疊紙網絡科技有限公司制作、騰訊游戲獨家代理的一款換裝養成手機游戲。根據易觀千帆提供的數據，“奇跡暖暖”目前月活躍用戶為1008.04萬，在全網移動游戲中排名第13，人均單日啟動次數為5.64次，人均單日使用時長為31.18分鐘，次月留存率為76%。與“手游的平均生命周期6—12個月”②及“移動游戲的首月平均留存率22%”③相比，“奇跡暖暖”已上線兩年且運營情況穩定，月留存率超過70%，各種用戶數據都表明它是一款已進入成熟期并且用戶黏性較高的移動游戲。

二、研究設計

（一）研究思路

本研究主要分為兩個部分，首先通過對“奇跡暖暖”用戶進行深度訪談了解游戲內虛擬社區感的形成及其對用戶黏性的影響，以此為基礎結合過去的研究成果制定量表，對“奇跡暖暖”用戶進行問卷調查，以實證研究的方法驗證虛擬社區感具體怎樣作用于移動游戲的用戶黏性。

（二）研究方法

1.訪談法。本研究采用了訪談法，就移動游戲“奇跡暖暖”用戶的個人信息、選擇理由、游戲內虛擬社區的使用行為和使用中的心理情況等進行深度訪談，并對訪談內容進行分析，提取關鍵信息，構建下一步實證研究的基礎。

2.問卷法。根據訪談和文獻回顧的結果制定問卷，以“奇跡暖暖”這一游戲的用戶為樣本對象發放問卷，最后以問卷數據為基礎，使用軟件SPSS21.0進行數據分析，得出結論。

三、文獻回顧

（一）虛擬社區感

虛擬社區感來源于社區感，社區感的概念最早由社區心理學家Sarason提出。他認為社區感是“同其他相類似的知覺，一種被公認的與他人的相互依賴，一種維持這種相互依賴的意愿”④。關于社區感的具體元素，McMlillan和Chavis提出的成員感（即歸屬感）、影響力、需求滿足、情感聯結四個方面是影響最廣泛的。關于虛擬社區感的維度，則多是以此為基礎，Koh和Kim對虛擬社區感的界定主要是三個維度：歸屬感、影響力和沉浸感。

（二）用戶黏性

對用戶黏性的研究多是在除移動游戲外的其他領域中開展的。D.Li⑤等主要研究了影響消費網站用戶的黏性行為的因素，證明包括滿意度、信任、承諾等在內的因素對用戶的黏性行為存在影響；周軍杰認為影響用戶黏性形成的因素可以歸為技術因素和社會管理因素兩大類。⑥此外，關于移動游戲用戶黏性影響因素的研究中，大多是對影響用戶黏度的因素做了一個總體上的研究，沒有深入分析某個因素作用于用戶黏性。

四、研究假設

（一）訪談結果分析

本研究主要關于用戶黏性，因此傾向于選取使用該游戲時頻率高、時間長、對該游戲更加了解的對象，同時也選取了使用該游戲時間較短的對象，從而了解游戲社交體驗對新用戶的吸引力。最終共選擇了5名訪談對象，1名男性4名女性，游戲年齡從6個月到24個月不等。訪談內容重點如下：

“我們聯盟成員會在群里互相聊天啊，聊和游戲有關的或者沒關的，互動很有意思。”——受訪者A

“平時和聯盟好友并不會交流，因為沒有必要吧……跟他們不熟，大家上線時間也不一樣，也不方便參加聯盟戰。”——受訪者D

受訪者A和受訪者D對于虛擬社區的活動參與程度完全不同，從訪談中可以發現，成員對于游戲內所屬虛擬社區的認同程度不同（即歸屬感），其游戲行為也有不同的表現。

“我一周活躍度大概100吧，在聯盟排前幾名，全服排名不穩定，一般在300名左右浮動，聯盟的排名就是根據每個聯盟成員的活躍度加總得來的嘛，所以自己活躍度高一點聯盟的排名就靠前一點。”——受訪者A

“會幫小區成團，這次你幫他下次他幫你，小區團購就是這樣的，至少兩人才能團購成功，大家都會互相幫助的。”——受訪者C

受訪者明確表示會基于提高聯盟排名的目的而完成游戲任務，增加聯盟在游戲中的活躍度，或是為了小區團購成功而參加團購，可以發現受訪者在游戲中會感受到個人對社區或社區其他成員的影響力，從而影響其游戲行為，具體表現為對社區的責任感。

“聯盟戰雙人合作獎勵多，而且我們聯盟人多，大家都很活躍，所以參與游戲的熱情會更高，而且我們游戲以外還有微信群，大家互相聊天久了就成了朋友，還有就是我要去找他們要攻略。”——受訪者B

筆者在訪談中發現，受訪者表示會因為聯盟的氛圍好而更加活躍，也會在游戲外互動，如聊天、討論游戲攻略等，自然而然將游戲狀態帶入生活中去，呈現出一種沉浸狀態。

以Koh和Kim對虛擬社區感的界定為基礎，結合訪談內容，最終將本研究中的虛擬社區感確定為三個維度：1.歸屬感；2.責任感；3.沉浸感。

（二）提出假設

1.對虛擬社區的歸屬感

成員對虛擬社區的歸屬感，具體來說是個體與所屬群體間的一種內在聯系，是某一個體對特殊群體及其從屬關系的劃定、認同和維系，這種認同影響著成員對虛擬社區的參與程度和情感聯結，具體到移動游戲用戶，則會影響到他們的游戲參與行為和對游戲的情感依附。據此本研究提出假設：

H1：歸屬感會正向影響用戶黏性。

2.對虛擬社區的責任感

責任感指的是“個體對自己或是其他用戶影響力的感知，這種影響表現為對社區和社區成員的關心”⑦，意識到自己對社區的影響會使用戶將自己的虛擬社區內游戲任務視為義務或責任，從而提高游戲的參與度和熱情。據此提出假設：

H2：責任感會正向影響用戶黏性。

3.對虛擬社區的沉浸感

沉浸感“描述的是成員們沉溺于社區活動的一種狀態，在網絡，這種沉浸狀態經常發生”。⑧進入沉浸狀態的成員會不自覺地延長游戲時間，提高游戲頻率，將游戲中狀態不自覺延續。因此本研究提出假設：

H3：沉浸感會正向影響用戶黏性。

五、實證分析

（一）樣本特征

本研究利用發放網絡問卷的方法收集數據，通過問卷星平臺共回收問卷200份，其中有效問卷200份。樣本的描述性統計數據顯示：從性別上來看，女性占了95%以上的絕對比例，這與“奇跡暖暖”作為一款女性換裝養成游戲的定位是相符的；從年齡來看，18歲以下人群占據了被調查人口的58%以上，其次則是占比32%的19—24歲的青年群體，同樣與“奇跡暖暖”的主體用戶——6—25歲的青少年女性相符合，說明本次被調查人群是具有一定代表性的“奇跡暖暖”用戶。

（二）信度和效度檢驗

1.信度檢驗

本研究使用SPSS 21.0對數據進行分析，得出的Cronbach's Alpha系數結果顯示：歸屬感、責任感、沉浸感、用戶黏性的Cronbach's Alpha系數均大于0.6，是可以接受的，且由于每個變量項數都較少，所以信度系數更容易不達標，因此本研究信度較好可接受。

2.效度檢驗

本研究使用KMO測度和巴特萊特球形檢驗驗證效度，結果如下：其中KMO值大于0.7，sig值為0.00小于0.05，通過巴特萊特球形檢驗，證明本研究效度較好。

（三）相關分析

研究變量之間的相關性是回歸分析的前提條件，因此首先對變量進行相關性分析，利用SPSS21.0統計分析軟件，通過Pearson相關系數法進行相關性分析，分析結果顯示：責任感和沉浸感這兩個變量分別與用戶黏性在0.01水平上顯著相關，相關系數為正數，表明兩個變量間顯著正相關，初步驗證了相關假設；但也發現歸屬感與用戶黏性不存在顯著相關關系，因此在回歸分析中將剔除歸屬感這一變量。

（四）假設檢驗

根據相關分析結果，利用SPSS 21.0以責任感、歸屬感為自變量，用戶黏性為因變量，進行回歸分析，假設檢驗結果為：前文假設H3成立，虛擬社區的沉浸感對用戶黏性（β=0.219，p＜0.05）有顯著影響；責任感這一變量沒有通過顯著性檢驗，假設H2不成立。

因此，綜合相關性分析的結果，H3得到支持，H1、H2未得到支持。

六、結論

從本研究的數據結果可以得出以下結論：1.成員對虛擬社區的歸屬感跟移動游戲用戶黏性的相關不具有顯著性，這可能是由于本研究選取的移動游戲“奇跡暖暖”本身最基礎的玩法是用戶的單機行為，對于虛擬社區的歸屬感作為一種互動產生的情感聯系和游戲行為的直接關聯不強。2.成員對虛擬社區的責任感對移動游戲用戶黏性的影響不顯著，在研究中發現責任感和用戶黏性具有相關關系，可能因為責任感直接與游戲任務相聯系，但責任感對用戶黏性的回歸關系沒有通過顯著性檢驗，系數也很低，說明影響并不明顯。3.成員對虛擬社區的沉浸感對移動游戲用戶黏性有顯著影響，且系數為正數，所以為正向影響，即成員在虛擬社區的沉浸感體驗越強，其對游戲的黏性越強。

最后，綜合來看，虛擬社區感的確對移動游戲的用戶黏性有一定影響，但其影響機制主要是通過成員對虛擬社區的沉浸感來作用的，提升用戶對游戲內虛擬社區的沉浸體驗，會直接作用于用戶的游戲行為，從而提高移動游戲的用戶黏性。

注釋：

①中國音數協游戲工委.2016年中國游戲產業報告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/121998140_502900.

②手游生命周期發展規律：留存率持續走低，50%的流水在第一個月產生 [EB/OL].http://www.opp2.com/12521.html.

③競爭日趨激烈！移動游戲的平均留存率為22%[EB/OL].http://news.4399.com/gonglue/hangye/shuji/m/563107.html.

④Dalton J H,Elias M J,Wandersman A.Community psychology :linking individualsand communities[M].Wadsworth Pub,2007.

⑤LI Dahui，BROWNE G J，WETHERBE J C.Why do Internet users stick with a specific Web site，arelationship perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2006，04:105-141.

⑥⑦周軍杰.社會化商務背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調節作用[J].管理評論,2015（7）:127-136.

⑧趙玲,魯耀斌,鄧朝華.基于社會資本理論的虛擬社區感研究[J].管理學報,2009(9):1169-1175.