自媒體的緣起及其對媒介傳播之泛化異化探究

□董瑜

一、自媒體的緣起

縱觀人類文明的發展史，再略閱新聞傳播事業史，可以發現在沒有網絡的時代其實已經有自媒體。東漢元興元年（105年）蔡倫改進了造紙術，從此“紙”作為信息傳播的重要載體出現在人類歷史長河中。紙張出現了很長一段時間后，“紙”作為傳播媒介并沒有推動“自有媒體”的發展，但作為重要載體對人類信息的記載乃至傳播傳承卻起到重要的作用。發行于唐僖宗光啟三年（887年）的《敦煌進奏院狀》是現存年代最早的一份中國古代報紙，也是世界上僅存的年份最早的兩份原始狀態報紙，“進奏院狀報”是一種從官文書游離出來的傳播載體，雖帶有官方的性質也屬于古代官報的范疇，但不是中央政府統一下發的正式官報，因此是帶有“政務自媒體”特質的最早的“自媒體”。北宋起，民間開始有報紙，稱為“小報”或“新聞”；明朝中葉以后，北京、南京等獲準成立民辦報房，選錄內閣發布的官文報，印刷成冊，公開出版，稱為“京報”。京報除照錄上諭、奏折、皇帝起居及官吏任免獎懲消息外，沒有自己采寫的新聞與評論，更沒有廣告及其他副刊文字。因此，宋明時期的報紙也是帶有“政務自媒體”特質。

清朝道光二十年（1840年）鴉片戰爭以后，中國開始創辦近代報紙，到1911年止，共出版約五百種報刊，出版地點遍及全國各地。該時期的報紙本是西學東漸的產物，但報紙的社會啟蒙作用一旦被認識被挖掘，革命家、政治家、社會活動家、政黨等的辦報熱情就空前高漲，當時的報業具有強烈的政務媒體的特征，優秀報人輩出，時政新聞的采寫與評論成為常態，大量的政論報刊涌現，報紙逐漸成為推動社會發展的重要力量。晚清及民國適逢世界格局大變革時期，更是中國歷史發展中“外寇環伺，家國蒙難，舊社會瓦解，新社會醞釀”民族道路的大變革時期，因此“思潮蜂起，主義輩出”，報紙以其表達的系統性和傳播的廣泛性受到各種政治力量的青睞，因此報業作為政務自媒體在此時期可謂黃金時代。

1969年阿帕網在美國誕生，20世紀80年代在阿帕網基礎上產生的因特網逐漸走進尋常百姓家。在中國，從1987年發出第一封電子郵件開始，到1994年CN頂級域名服務器落戶中國，互聯網與神州大地“第一次親密接觸”才真正開始，2000年前后以資訊類、即時通訊類、社區應用類、搜索服務類為代表的網絡媒體悄然完成布局，形成了如今形態多樣、豐富繁茂的互聯網媒介生態，迎來了中國自媒體最為黃金的歷史時期。

二、自媒體對媒介傳播的泛化

“泛化”一詞來自心理學，本意是指對某種心理和行為產生刺激源不再是最初的刺激事件，而是同最初刺激事件相類似、相關聯的事件（已經泛化），甚至同最初刺激事件不類似、無關聯的事件（完全泛化），也能引起這些心理和行為反應。自媒體對媒介傳播的泛化主要表現在媒介即訊息、通道即傳播、影響即營銷三個方面。

其一，媒介即訊息。加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”見解在自媒體領域表現尤為明顯，人人是信源信宿無處不在的媒介，同時媒介蘊含訊息。當今時代是信息傳播的黃金時代，在互聯網新興媒介的傳播渠道優勢下，專業媒體機構把控“傳播”時代可能一去不復返，曾經的媒介中心點被去中心化，曾經專業的新聞傳播技能在信息采集發布基本技能面前喪失速度的優勢，專業媒體的影響力被弱化，媒介話語“霸權”在逐步被消解。造成諸如此類變化的就是耳熟能詳的“自媒體”，盡管今天我們仍然難以十分準確細膩地界定“自媒體”，然而“自媒體”卻在不知不覺地改變著媒介傳播。

其二，通道即傳播。自媒體進行初次傳播，通道裂變，無窮盡散播等進行信息傳播，在互聯網作為自媒體傳播通道后，實現了通道即傳播，借助互聯網的“三大利器”，自媒體初次傳播就實現了受眾數量的劇增，在一次受眾層面進行二次三次甚至多次傳播，所產生的通道裂變會產生無窮盡的信息散播。

其三，影響即營銷。自媒體的傳播與媒體影響力搭乘，信息不是目的，營銷才是目的，媒介過度物質化。自媒體以原有傳統媒體或互聯網企業從業經驗人士為主體構成，或許就是媒介權力、利益、影響力、話語權等求租租賃的互利共贏、共同繁榮的利益交易平臺。類似社會上的咨詢公司、營銷傳播機構，只不過打著互聯網新媒體或公益資訊的旗號。商業力量助推了自媒體發展，也使自媒體成為皮包公司、公關公司、廣告公司、營銷傳播公司之后又一時髦名詞，使媒介傳播更物質化與消費化。

三、自媒體對媒介傳播的異化

“異化”一詞最早源自拉丁文，有轉讓、疏遠、脫離等意。馬克思主義哲學認為異化是人的生產及其產品反過來統治人的一種社會現象，相似或相同的事物逐漸變得不相似或不相同，主體發展到了一定階段，分裂出自己的對立面，變為了外在的異己的力量。自媒體的信息傳播對傳統媒體的新聞傳播存在著較強的異化，如概念新聞、故事傳播、信息泛濫、軟文成災等已經成為自媒體傳播中的普遍現象。

其一，概念新聞：策劃新聞，曲解新聞。新聞策劃是利用已經發生的新聞事件，籌劃、組織報道，以期達到某種新聞報道或宣傳效果，而策劃新聞是為達到某種宣傳效果或者是社會效果，而人為地策劃一起可供媒體報道的事件。與新聞策劃的區別是前者是對客觀發生的新聞事件的有效和充分的利用；后者則全部在主觀的預想和操作之中，甚至連新聞事件本身都是人為策劃的產物。自媒體的新聞類信息傳播中，策劃新聞的現象非常明顯，人為的策劃包裝人物或事件，進而借助相關網絡平臺進行大量傳播，吸引公眾注意力，甚至誤導傳統媒體跟進報道。曲解新聞表現在對傳統媒體新聞的某一個具體要素進行挖掘，不是從真實性角度進行傳播，而是從是否吸引眼球的角度傳播，標題黨是其明顯的表現。

其二，故事傳播：唯故事化，唯受眾口味。自媒體的信息傳播是非常迎合受眾的，尤其在早期更是如此，因此信息傳播的故事化特征尤為明顯。故事傳播的既有中國傳統文化中“微言大義”的特征，又有歐美政治演講中“化簡為繁”與“情感訴求”的特征，故事化傳播避免了受眾對商業信息傳播的反感，在故事營造的情境下進行“情感體驗”，進而認識或認可傳播的內容，多次之后會對自媒體品牌的強化認同感，甚至自覺協助推廣品牌。

其三，信息泛濫：一文百用，一天百推。無論哪個搜素引擎，對同一個關鍵詞進行搜索一定會得到較多且較為同質化的內容，在微博微信等自媒體平臺中更是如此，我們會看到每天“刷屏”的均為同質化的幾條內容，甚至幾天后會發現前幾周的“心靈雞湯”又重新出現在屏幕上。自媒體沒有采寫編評的專業人員，更沒有專門把關的審核人員，所以信息原創性與品質方面很難有保障，盡管數量上可以輕易上去，但質量提升不是一朝一夕能改變的。

其四，軟文成災：夾帶軟文，直接軟文。軟文是對軟新聞的互聯網化的適應，在傳統媒體的新聞報道尤其是商業報刊中，因為贏利的需求，所以部分有關企業的或產品品牌的新聞報道帶有軟新聞的意味，如房地產新聞等。在沒有新聞采編權的自媒體平臺上，這種軟新聞現象更為普遍，很多所謂的新聞其實是夾帶軟文，新聞報道變成長篇大論的對企業負責人或產品品牌的贊歌，新聞事實變成對企業活動或促銷方案的介紹，甚至在新聞評論中一邊倒的全是溢美之詞。更有甚者，貌似一個事實陳述，結尾卻呈現的是一個品牌或產品，這種方式有相對固定的名稱——“段子手”。軟文對自媒體初期發展有一定的作用，對長期發展而言無異于飲鴆止渴。

1.閔大洪.從邊緣媒體到主流媒體——中國網絡媒體20年發展回顧[J].新聞與寫作,2014(03).

2.周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉變[J].新聞界,2011(04).

3.陳莉.“自媒體”狂歡時代需自省——微博客生存狀況之思考[J].新聞愛好者,2010(22).