淺析自媒體對傳統公益傳播模式的影響
——以羅一笑事件為個案分析

□ 周文靜

深圳媒體人羅爾寫下《羅一笑，你給我站住》一文，通過“賣文“的形式為身患白血病的女兒籌集醫療費用，網友被文章所感動在朋友圈瘋狂轉發，并通過微信打賞等各種方式捐贈。然而，隨后事件出現反轉，有網友爆料稱，賣文籌錢事件實為網絡營銷，羅爾在自身家庭條件優渥的前提下，與小桐人公司聯合炒作，利用網友的愛心籌集了遠遠超過醫療費用的善款，至此，輿論沸騰。

雖然還不能將此事定義為“騙捐”，但毫無疑問，不少捐款者都覺得自己的善意與信任受到了傷害。我們在對羅爾和背后的營銷公司進行討伐的同時，也產生了思考：在完全陌生化的網絡空間里，我們應該如何更好地表達愛心？

一、自媒體賦權同時加劇傳播資源的不平等

自媒體的出現解構了傳統的權威式公益傳播模式，媒介組織的信息壟斷和事件話語權被打破，被捐贈者利用自媒體平臺可以發布求助信息，更直接地表達求助需求。在這一過程中，他們不僅可以利用互聯網的技術優勢，即時快速地將這種需求傳播出去，而且相比距離遙遠的媒介，有更強的受眾接近性，因此會形成更強的社會動員力。

在羅一笑事件中，媒體人出身的羅爾以及公眾號“小銅人”團隊，以羅爾的女兒羅一笑罹患白血病為契機，熟練運用社交媒體和網絡傳播方式，剪裁事實、訴諸情感，以此聚斂錢財。這是被捐贈者利用自媒體平臺獲得傳播主導權的典型個案。他所撰寫的《羅一笑，你給我站住》一文，煽情的文字里透出濃濃的父愛無疑引起了很多人的共鳴，而舉家共抗病魔的心酸又引起了公眾的同情。利用受眾的同理心，短短幾天，文章就引發了朋友圈的無數轉發和打賞。

但是，這種賦權的背后也有許多隱憂。在現實生活中，大部分的求助者都是家庭條件困難、文化程度較低的弱勢群體，實際上并不具備像羅爾這樣的媒介接近權與媒介素養，那么在這種情況下，互聯網求助難以讓面臨技術鴻溝的弱勢群體感受到公平。并且，自媒體在賦予廣大受眾以傳播權力的同時，也加劇了傳播資源的不平等。信息時代，掌握信息資源就等于掌握了社會優勢資源?！白⒁饬洕敝率拐嬲枰獛椭娜丝傇诳床灰姷牡胤剑鵂I銷者卻反復攝取社會的注意力資源，將真正需要施以援手的人擠出公眾視野。所以說，羅爾事件真正的受害者不是那些大呼被消費愛心的捐款人士，而是那些沒有發聲渠道卻被迫承受“偽慈善”后果的弱勢群體。

二、自媒體平臺的自凈機制彌補傳播模式中把關人的缺失

在傳統的慈善公益傳播中，媒介組織扮演了把關人的角色，媒介組織負責對申告者的訴求信息進行辨別和篩選，判斷其發布的信息是否真實可信。而在新的傳播環境下，這一中介被完全跳過，意見領袖成為事實上的核心傳播節點。例如，在羅一笑事件中，羅爾及小銅人營銷公司就構成了第一批的傳播意見領袖。

然而，這一模式有很大的弊病，意見領袖擁有的是傳播力和號召力，他們雖然也有可信度，但與媒介組織的公信力有區別。組織的公信力建立在它基于某一件專業事物的長期的良好記錄。但個人的可信度則有待考察，作為事件當事人，由于涉及到相關事件的核心利益，其行為帶有很大的私利性和非專業性，因而對個人行為很難予以調節規范。除此以外，個人的傳播往往是一次性的，這使得傳播更加不穩定，也更可能出現道德、法律等系列問題。這也是羅一笑事件性質逐漸發展為炒作營銷的重要原因。

但是自媒體平臺的自凈機制或多或少地彌補了這一傳播模式的缺陷。在自媒體時代，與海量信息噴涌、真假難辨同步，爭論、否定、辯解等行為常態化，形成一種強大的糾錯機制?；ヂ摼W高度的開放性、多維度的信息呈現、即時的信息更新以及用戶的深度互動和相互核驗等，都在一定程度上對不實信息進行核實。網友可能很容易被感動，但網友也能很快發現問題。不僅當事人迫于輿論壓力，會主動披露相關信息，回應網友質疑，相關部門也會及時回應輿情，擔負起主動及時發布權威信息的責任。

這些內容在“羅一笑事件”中均有鮮活呈現。事件的發展脈絡是這樣的：最初網友爆料羅爾的實際家庭情況——“三套房兩輛車一個公司”；深圳兒童醫院的醫療賬單公布，包括完整的醫療費用、醫保覆蓋范圍和家屬實際承擔的醫療成本等相關數據，提供了事件中缺失的事實材料；騰訊公司借助技術能力，將通過微信平臺文章贊賞的260多萬資金原路退回用戶零錢包；最后，行政力量介入，深圳民政局成立調查組核實相關情況。由此我們可以看到，正是自媒體強大的自我凈化機制，使得整個輿論狀態不至于成為一鍋粥的亂序涌動，而是各方信息源能夠有序澄清謠言，相互補充數據，逐步還原事實真相，最終迎來問題的階段性解決。不僅如此，除了信息的自我澄清外，我們更能看到，“信息”“技術”“權力”這三種力量有序地聚集在自媒體平臺，共同為互聯網空間構建真實、健康、有序的輿論生態。

三、自媒體對傳統慈善管理機制的挑戰

慈善事業在中國一直被視為是政府和企業家的義務。這種畸形的慈善思維的出現，是因為中國的慈善事業一直懸在高處無法落地，大部分普通人都不太了解慈善組織運行模式和捐贈途徑。尤其是經過郭美美事件之后，普通民眾更是“不憚以最大的惡意來揣測”慈善機構，這樣才能最大限度地不失望。相較于傳統的慈善籌款，網絡募捐的門檻更低。微信打賞這樣的功能，讓網友通過轉發，在幾乎沒有成本的情況下，就能參與救助，獻出自己的愛心。而且不經過第三方，“一對一”的打賞機制更是讓不少警惕“郭美美事件”的人放下心來。

但是，缺乏慈善機構專業的監管，個人的網絡募捐行為容易被利用和誤導，很多人并沒有形成成熟的慈善意識，更多是基于朋友圈的跟風效應參與整個事件。那些打賞與轉發者，以低廉成本（微信錢包里的一點零錢或一次轉發的舉手之勞），把自己納入一個龐大的陌生人網絡，共享某種“虛擬的共時性”，達成一個以“愛心”為名的想象共同體。這樣良好的參與意愿固然值得鼓勵，但是僅憑這種一腔熱血式的感性式參與是無法長久地支撐網絡募捐模式的良好運行的，一旦遭遇詐捐或者其他打擊，這樣的團體就會激憤而解體，甚至募捐平臺也會分崩離析。羅一笑事件發展后期的網友輿論就很好地證明了一點：中國公益環境的系統性不足。

誠然，在互聯網時代受眾需要培養媒介素養，學會理性辨別網絡募捐的惡意誘導信息，但更重要的是，如何用相應的法規來完善互聯網平臺的慈善募捐行為，如何更好地呵護虛擬時代的公益精神。2016年9月中國首部慈善法開始實施，然而如慈善法專家指出的，幫助羅爾營銷的小銅人公司可能因為“非法募捐”承擔相應的法律責任，但羅爾通過個人微信號“賣文”打賞屬于個人求助而非募捐，不受慈善法的調整。個人求助和個人募捐，究竟如何界定？募捐行為的規范，究竟該如何對接信息社會？這些問題都是羅一笑事件留給我們的思考，也是解決下一個羅一笑事件的藥方。

四、結語

回顧羅一笑事件，我們不應該在“聚眾圍觀”之后，只留下“悲哀”，也應該看到經新媒體賦權后的網民所具有的強大行動力和逐漸成型的網絡空間自我凈化能力。與此同時，我們更應該反思，如何利用自媒體的技術特性和傳播模式來推動傳統慈善向現代慈善轉型，讓慷慨的善意不再淪為輕信的指責，讓羅一笑的悲劇不再重演。

1.楊泥娃.羅一笑事件：網絡慈善須立新規[N].中國產經新聞,2016-12-02(001).

2.張磊.當醫療慈善搭上互聯網快車[N].健康報,2016-12-08(005).

3.劉寶.羅爾的羅生門：“羅一笑事件”折射出什么？[N].中國經濟導報,2016-12-09(B03).

4.鷹眼輿情觀察室.深圳羅一笑事件輿情分析報告[EB/OL].2016-12-07.http://www.eefung.com/hot-report/20161207163445-88117.