新媒體產(chǎn)品品牌傳播與推廣策略探究

□ 宗平舒

一、相關(guān)概念界定

（一）何為新媒體

新媒體，是與傳統(tǒng)媒體概念相對(duì)應(yīng)的概念，也是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念。從廣義角度，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱(chēng)之為新媒體。新媒體的崛起是大勢(shì)所趨，新媒體可以使大眾隨時(shí)隨地地向世界表達(dá)自己的看法與觀點(diǎn)。新媒體時(shí)代，人人即媒體，人人都是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者，大眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)使用手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備，通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)中的各類(lèi)信息，充分滿(mǎn)足大眾的信息需求。同時(shí)，新媒體擁有多樣的信息傳播方式——文字、聲音、視頻、圖片甚至模擬現(xiàn)實(shí)來(lái)進(jìn)行信息傳播，使受眾接受信息時(shí)有身臨其境之感。

（二）何為品牌傳播

“品牌傳播”，就是品牌方科學(xué)測(cè)定品牌的全部?jī)r(jià)值，借助廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播能夠幫助企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求，幫助企業(yè)培養(yǎng)固定的忠實(shí)客戶(hù)群，同時(shí)大力提升產(chǎn)品知名度，幫助品牌走進(jìn)廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾的視野，切實(shí)促進(jìn)品牌發(fā)展，為產(chǎn)品進(jìn)入、占領(lǐng)并拓展市場(chǎng)奠定公眾基礎(chǔ)，以形成特有的品牌文化。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播策略的演變

傳統(tǒng)企業(yè)往往習(xí)慣于傳統(tǒng)品牌傳播策略，缺少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生的新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，難以在大數(shù)據(jù)時(shí)代借助新媒體的東風(fēng)達(dá)到鞏固品牌建設(shè)的目的，甚至常常受制于品牌方和目標(biāo)客戶(hù)群體溝通渠道的單一狹窄，品牌知名度日漸式微，必須通過(guò)變革方能獲得生存的機(jī)會(huì)。

（一）廣告創(chuàng)意不斷翻新

新媒體環(huán)境下，品牌建設(shè)的途徑雖然愈發(fā)多樣化，但是廣告依然是其中最不可或缺的一部分。信息時(shí)代，各種廣告創(chuàng)意層出不窮，好的創(chuàng)意對(duì)品牌的知名度有著巨大的提升作用。2016年，知名品牌杜蕾斯與國(guó)產(chǎn)清潔日用品品牌立白合作，以“去污”這一詞匯為廣告的核心概念，網(wǎng)絡(luò)熱詞“污”目前普及率很高，兩個(gè)產(chǎn)品品牌記住這一熱詞的雙重含義，為各自的品牌傳播推廣找準(zhǔn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，極易被目標(biāo)客戶(hù)的年輕一族所接受，從而起到銷(xiāo)售量共同提升的效果。

（二）精準(zhǔn)收集消費(fèi)者需求

消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的前、中、后三個(gè)時(shí)期，都伴隨著大量信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，如果品牌方能夠借助數(shù)字信息技術(shù)深入研判消費(fèi)者的各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)特征，就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息推送，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播推廣的目標(biāo)。知名電商平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”在其手機(jī)APP端和電腦端均設(shè)置了“猜你喜歡”的模塊，該模塊根據(jù)消費(fèi)者近段時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)記錄、產(chǎn)品搜索記錄、評(píng)價(jià)記錄、退換貨記錄等各類(lèi)信息，形成精準(zhǔn)化的消費(fèi)者行為檔案，并歸類(lèi)推送該檔案所對(duì)應(yīng)的類(lèi)似產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。部分傳統(tǒng)企業(yè)在入駐“淘寶網(wǎng)”平臺(tái)之后，也借此紅利切實(shí)提升了品牌價(jià)值。

（三）社交互動(dòng)形成品牌建設(shè)圈子

社交媒體的飛速發(fā)展讓當(dāng)今大眾進(jìn)入到一個(gè)快餐時(shí)代，現(xiàn)實(shí)生活中公眾間的信任感降低，社交媒體上的溝通、信任成本卻逐漸降低，信息傳播的廣度和速度也與日俱增。品牌方的工作人員如果能夠利用好社交媒體的平臺(tái)，便能切實(shí)提升品牌的知名度。故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品中心便是借助新浪微博平臺(tái)，推出諸多具備故宮特色又迎合年輕受眾消費(fèi)心理的特色產(chǎn)品，將精心設(shè)置好的文案和圖片進(jìn)行定期定點(diǎn)的推送，掀起了一場(chǎng)“故宮熱潮”。境外美妝品牌“YSL（圣羅蘭）”，也是利用新浪微博女性群體較多的特點(diǎn)，推出“星辰系列口紅”，打造“人手一支”的銷(xiāo)售口號(hào)，引發(fā)微博用戶(hù)的大量追捧。

（四）打造獨(dú)有的品牌“IP”

第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展讓更多的人對(duì)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了興趣，大眾的文化需求也與日俱增。很早就將自身品牌形象動(dòng)畫(huà)化的“海爾”，在當(dāng)年也網(wǎng)獲了大批低齡粉絲，增強(qiáng)了品牌的國(guó)民知名度，為其長(zhǎng)盛不衰奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入到新媒體時(shí)代“，海爾”選擇了微博營(yíng)銷(xiāo)，打造了“萌系“”科普系”和“親民系”的官方微博形象，并借由“海爾兄弟”的國(guó)民度迅速被廣大微博用戶(hù)所接受。“農(nóng)夫山泉”同樣作為知名度較高的企業(yè)，雖未能創(chuàng)造出屬于自己品牌的獨(dú)有形象、特有IP，但是于2017年，卻通過(guò)和知名手游“陰陽(yáng)師”的合作，推出了一系列“陰陽(yáng)師主題水”，“陰陽(yáng)師”在此之前也并未進(jìn)行實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使得該水深受該游戲忠實(shí)客戶(hù)喜愛(ài)。

（五）形成品牌傳播與推廣體系

2016年，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告投放率整體增長(zhǎng)了22%，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，因此新媒體環(huán)境下的品牌傳播之爭(zhēng)日漸激烈。品牌方在進(jìn)行廣告投放之時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的主流媒介偏好，制定出較為精準(zhǔn)的媒介組合體系，在新媒體宣傳的基礎(chǔ)之上，也要借助傳統(tǒng)媒體的方式進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)，從而形成自己品牌傳播與推廣的體系。知名電商平臺(tái)天貓借助自己的受眾優(yōu)勢(shì)，向傳統(tǒng)企業(yè)廣泛伸出橄欖枝，同時(shí)借助自身品牌IP“雙十一”進(jìn)行大力營(yíng)銷(xiāo)，獲得了一次又一次的銷(xiāo)售奇跡。與此同時(shí)，天貓搭建了屬于自己的社交平臺(tái)“微淘”，鼓勵(lì)客戶(hù)在平臺(tái)上交流心得，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。而傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商中糧集團(tuán)，也是自行搭建了電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)“中糧我買(mǎi)網(wǎng)”，將銷(xiāo)售、推廣集為一體，起到了很好的品牌傳播推廣效果。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品品牌的未來(lái)應(yīng)對(duì)策略

新媒體的發(fā)展日新月異，其熱度與日劇增，新媒體環(huán)境下科學(xué)的品牌建設(shè)和推廣勢(shì)必是未來(lái)不容小覷的研究課題。各類(lèi)產(chǎn)品品牌需要在其自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，找到最合適自己的推廣策略。

（一）打造獨(dú)具特色的新媒體品牌

新媒體產(chǎn)品品牌需要具有自身的特色，要有自身的個(gè)性，擁有巨大的對(duì)比與差異。新媒體產(chǎn)品的品牌對(duì)于推動(dòng)建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有很重要的作用，是競(jìng)爭(zhēng)中的支點(diǎn)。同時(shí)，新媒體產(chǎn)品的品牌傳播中還需要了解用戶(hù)最關(guān)鍵的需求，將以人為本的服務(wù)理念融入品牌的打造中，新媒體對(duì)自身要有一個(gè)明確的定位，即為用戶(hù)提供最有價(jià)值的服務(wù)，盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，充分吸引用戶(hù)的關(guān)注。在得到用戶(hù)的認(rèn)可后，通過(guò)用戶(hù)的介紹，產(chǎn)生新的用戶(hù)。

（二）堅(jiān)持品牌推廣中“內(nèi)容至上”的原則

優(yōu)秀的產(chǎn)品故事是產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣的根基。各大品牌方可以廣募人才，形成專(zhuān)門(mén)的新媒體品牌建設(shè)部門(mén)，結(jié)合社交媒體的近期時(shí)事熱點(diǎn)以及目標(biāo)客戶(hù)群的生活場(chǎng)景等要素，在自身品牌的基礎(chǔ)之上制作宣傳推廣的爆點(diǎn)，形成產(chǎn)品品牌故事，并結(jié)合特定的節(jié)日開(kāi)展具備故事性的、線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的品牌推廣活動(dòng)，從而將真實(shí)的生活圖景與互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬故事圖景融匯在一起，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愉悅感。

（三）更新品牌推廣理念，堅(jiān)持以服務(wù)為重

以完善的售前售中售后服務(wù)為品牌建設(shè)的切入點(diǎn)，增強(qiáng)品牌推廣的公信力。如可以效仿“海底撈”，一方面通過(guò)內(nèi)部制度增加產(chǎn)品的附加值，在出售固定產(chǎn)品的同時(shí)，提供極為完善的咨詢(xún)、退換貨等基本服務(wù)；另一方面通過(guò)優(yōu)化企業(yè)員工培訓(xùn)制度，將企業(yè)文化融入到培訓(xùn)重點(diǎn)之中，增強(qiáng)員工的集體榮譽(yù)感和忠誠(chéng)度，并通過(guò)員工的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的各種需求。

（四）實(shí)行多個(gè)子品牌的推廣策略

在劃定目標(biāo)市場(chǎng)群體之時(shí)，可根據(jù)不同的利益需求做出不同子品牌的建設(shè)和推廣策略的調(diào)整，以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)增強(qiáng)整個(gè)主品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。以特步公司為例，該公司差異化地進(jìn)行了子品牌的設(shè)計(jì)，一方面對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的年齡進(jìn)行了劃分，將市場(chǎng)劃定在青少年群體和中年群體兩個(gè)群體之中；另一方面也根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行了細(xì)分，包括跑步類(lèi)、登山類(lèi)、羽毛球類(lèi)、籃球類(lèi)等，并輔以不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)提升了產(chǎn)品知名度。

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