地方特色文化的媒體傳播策略探析
——以福建省福鼎市為例

□ 曲俊翰

福鼎市位于福建與浙江交界處，依山傍海，歷史悠久，文化底蘊深厚。福鼎特色文化主要包括太姥文化、畬族文化、白茶文化及民間民俗文化等，具有鮮明的山海文化特征，是中國東南文化圈的重要組成部分。福鼎文化作為閩文化的典型代表，其傳播力是地方文化傳承與發展的重要推動力，媒體在地方特色文化的傳播方面發揮著重要作用。

一、媒體對地方特色文化傳播的重要意義

當今世界，特色文化已經成為一個地區寶貴的優勢文化。媒體是推動文化傳播的基礎。“酒香也怕巷子深”，如果沒有強大的傳播力，再好的資源也只能孤芳自賞，無法產生影響。特色文化的對外傳播以潛在力量的形式推動著地方社會的整體進步，形成一個縣、一個城市區別于其他地方的獨一無二的文化軟實力競爭力。

大眾傳播功能之一是文化傳承。當今世界語境越來越全球化，本土文化意識也開始覺醒，在全球化語境下地方文化如果走不出去，也很難在時代大潮中守住自己。地方特色文化要在外來文化的沖擊下保持本色，傳承下去，就必須通過媒體傳播來發揚光大。

大眾傳播的另一功能是“賦予人和事物知名度”。開展文化傳播活動，不僅可以樹立地方城市形象，提高城市影響力和知名度，也可為地區的進一步發展贏得新的機遇。媒體的傳播力量是潛移默化的，能夠在社會生產生活中推動文化的發展進步，促進地區經濟社會的發展，增強人民群眾生產生活的信心與動力。

二、福鼎特色文化的媒體傳播策略及成效

近年來，福鼎高度重視地方文化的宣傳推廣，采取了一些媒體傳播策略，即借助類型多樣的媒體平臺和形式豐富的媒體作品展示福鼎特色文化。

（一）挖掘民俗文化宣傳報道

利用當地民俗節日、少數民族節日等，開展大型民俗文化活動，如太姥娘娘祭祀大典、“三月三”畬族文化節、福鼎白茶開茶節等，對當地的太姥文化、畬族文化、茶文化、民間藝術文化等進行集中展示，邀請本市、地區、省級甚至國家級媒體，開展廣泛的宣傳報道。2016-2017連續兩年，央視新聞頻道及福建省新聞頻道均對福鼎開茶節進行了現場直播，向全國人民展示了福鼎的民俗文化和白茶文化，為福鼎白茶產業的發展帶來了更多的貿易交流和招商機會。

（二）擴大傳統媒體宣傳平臺

福鼎市積極對接中央、省級主流媒體，傳播福鼎的城市形象和文化品牌，先后在央視新聞頻道、綜合頻道、二套、四套、七套以及湖南衛視茶頻道等多個頻道的《新聞聯播》《生財有道》《城市一對一》《鄉土》等欄目中做過宣傳，在省內各主要平面媒體投放福鼎市城市形象廣告。2014年6月，以“好山、好水、好白茶”為主題的福鼎白茶形象廣告在央視多套欄目播出。2015年與央視《世界多美麗》、溫州電視臺《旅行》欄目合作拍攝播出太姥山旅游系列宣傳片。2016年在《福建導視》等欄目投放福鼎城市形象宣傳片。2017年1月，福鼎白茶做客湖南衛視茶頻道《倩倩直播間》。

（三）抓住新媒體發展契機

大力運用“互聯網+”的方式手段，加大新媒體網絡傳播。官方微信公眾號“幸福福鼎”，采用形式活潑的網絡化語言風格，每日向用戶推送各類有關福鼎文化生活的文章。福鼎與新浪網、同程網、樂途網等國內著名旅游網站合作，利用微博、微信和天貓平臺推進新媒體營銷，以游記、指南及旅游熱點炒作等形式推介福鼎旅游文化。民間自發的新媒體平臺也開始嶄露頭角。

（四）借助優秀影視文化作品

以福鼎為基地拍攝影視劇、宣傳片、紀錄片等，邀請知名電視欄目到福鼎拍攝取景，對外傳播城市形象。2011年香港電影《隱婚男女》在福鼎取景拍攝。2013年央視紀錄片《茶，一片樹葉的故事》，記錄了福鼎三個茶人的故事。2016年紀錄片《孔子的村莊》榮膺第14屆摩納哥國際電影節的最佳紀錄片獎等四項大獎，該片取景地為福鼎市管陽鎮西昆村。2017年浙江衛視綜藝節目《漂亮的房子》、東南衛視《好運旅行團》在福鼎取景拍攝。福鼎當地的自然景觀、風土人情、地方文化都在節目中予以展示。2017年福鼎電視臺自制的人物紀錄片《太姥之子》，全方位展示了全國各地的福鼎籍精英代表，每期節目的網絡點擊量均超過萬次。

三、媒體在地方文化傳播中存在的問題

媒體對地方文化傳播既發揮了重要作用，同時在現實傳播環境中也遇到種種困難與挑戰。

（一）傳統媒體傳播效果受限

縣級廣播電視臺受到覆蓋面、資金、技術、人才等條件的限制，特別是隨著新媒體的迅猛發展，縣級臺本來不多的生存空間又受到了擠壓。福鼎電視臺的覆蓋范圍僅限福鼎地區，難以對本地區以外的受眾發揮傳播作用。福鼎僅有一家報刊《福鼎周刊》，當前報刊讀者日益減少。傳統媒體在時間和空間上的萎縮，已經限制了傳播效果。

（二）新媒體影響力有待提升

官微“幸福福鼎”認證為“福鼎市互聯網管理中心”，粉絲759人，關注度低，官微“太姥山風景名勝區”用于旅游宣傳，其他微博多為民間企業或個人開設，關注度不高。微信公眾號除前文提及的“幸福福鼎”外，民間發起的新媒體推廣平臺，大多點擊率不高，影響力不大。福鼎廣播電視臺設立官方網站，點擊率較低，且沒有開辟官方微博、微信賬號。手機客戶端APP“幸福福鼎”，主要內容是福鼎傳統報刊《福鼎周刊》的電子版，APP下載量低。總之，新媒體陣地有待進一步挖掘。

（三）現代傳媒對傳統文化造成沖擊

現代傳媒的發展對傳統文化尤其是少數民族文化造成沖擊。在福鼎當地的畬族村落，村民只能收看到講普通話的電視節目，而手機、互聯網等新媒體更是在青少年中盛行。在現代傳媒的影響下，民族同化進程加快，畬族的傳統文化正在逐漸流逝。雖然政府積極開展畬族文化的保護和推廣活動，但民間真正了解畬族文化的人尤其在年輕一代中已是越來越少，更缺乏主動傳播的動力和積極性。

四、提升地方特色文化媒體傳播影響力的幾點建議

社會發展和科技進步改變了當今的媒介環境，同時也為地方特色文化傳播帶來了新的機遇和舞臺。

（一）利用區位優勢，把握傳播機遇

福鼎市位于福建東北部，介于長江三角洲、珠江三角洲和寶島臺灣這三個經濟發達地區的中間地帶。2009年，海西戰略正式上升到國家層面，福鼎應利用此區位優勢，加強海峽兩岸的文化傳播往來。2015年，福建被定位為“21世紀海上絲綢之路核心區”。福鼎在歷史上曾是“海上茶葉之路”的重要組成部分，應把握此傳播機遇，與“海絲”沿線的省份和地區加強媒體互動交流。

（二）利用傳統媒體，創作文化精品

一方面，本土傳統媒體要利用“近水樓臺”的地域優勢，開辦“本土化”“地域性”的欄目，打造地方文化特色頻道品牌，講好福鼎故事，使福鼎特色文化朝著“有聲、有像、有景、有物、有故事、易學、易懂、易傳播”的方向努力。另一方面，邀請國內知名媒體欄目、影視編劇、文化名人等到福鼎采風取景創作，提高福鼎文化的知名度，展現福鼎風土人情和精神面貌。

（三）利用新媒體，提高受眾黏性

建立特色鮮明、活躍度高的微信、微博等新媒體陣地，經常性地介紹當地的文化名人、特色文化、風土人情、民俗習慣等，加強信息的更新頻次和活躍度，利用新媒體技術對大型文化活動進行直播互動，營造熱點話題，進行議題設置等，鼓勵粉絲參與互動，提高粉絲的關注度和忠誠度。

（四）利用廣闊平臺，擴大傳播影響

借助國家級、省級、地市級媒體平臺，或利用新媒體平臺中有公信力、有影響力的大V以及營銷團隊進行地方特色文化傳播。同時，閩東甚至福建省內各城市的媒體之間可以互相借力，尤其新媒體平臺互相轉發、鏈接其他城市的活動信息，擴大宣傳面，多個平臺互通互利，才能取得更好的傳播效果。

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