跨文化語境中的汽車廣告分析

□賈瑞

廣告的宣傳需要市場雙方都能較好地理解廣告的內涵，隸屬于一種文化。部分汽車品牌在跨國家、跨地區宣傳時并未重視跨文化語境這一情況，使其他國家的消費者難以理解汽車廣告的內涵；或是誤導消費者，引起經濟糾紛。現階段，各國汽車產業相互影響，互相借鑒。由于我國的汽車行業與國外發達國家相比存在不小的差距，我國汽車廣告受國外影響較大，未有自己的特色，缺乏創意，難以促進我國國產汽車銷售量的提升。因此，研究跨文化語境下的汽車廣告可以科學借鑒國外的廣告經驗，積極探索我國的汽車廣告發展道路，緩解不同文化之間的沖突。

一、我國汽車廣告的現狀

第一，過度重視物質文化宣傳。在我國的汽車市場中，不論是國外品牌、合資品牌還是國內汽車品牌在汽車廣告中往往過度重視汽車的品牌、物質宣傳，一定程度上忽視了正面的精神文化宣傳，宣傳了拜金主義等不良的社會風氣。汽車廣告不僅僅需要宣傳汽車的價格、功能、性能等，還應宣傳良好的品牌文化，加大汽車品牌的建設力度。目前，隨著人們消費理念的變化，汽車廣告也發生了較大的變化，越來越多的汽車企業與廣告商逐漸重視品牌形象宣傳，由原來的物質文化宣傳逐步轉變為精神文化宣傳。

第二，廣告缺乏創意。在跨語境文化的市場環境下，國內外的汽車廣告整體都是圍繞汽車的性能、消費、品牌等方面，廣告的宣傳內容無較大差別，一定程度上造成了消費者的審美疲勞。目前，各大汽車廠商逐漸意識到這一問題，通過深挖自身特色，積極探索汽車市場訴求，改善汽車廣告的宣傳效果。

第三，未積極了解市場情況。部分企業在投放汽車廣告的過程中，并未對區域市場情況充分調研，使企業部分汽車廣告出現“水土不服”的情況。由于國外自由主義、開放思想盛行，但我國受上下五千年思想文化的影響，國內消費市場難以適應國外部分汽車品牌廣告。對于國外汽車品牌而言，汽車廣告應該根據我國汽車消費市場的情況合理調整廣告內容，使其更易被消費者接受。而我國的汽車廠商與廣告商則應認識到國外汽車廣告中的出彩之處，合理、科學地借鑒，并積極將我國的文化融入汽車廣告中。國內外的汽車廣告，在制作前都需充分了解消費市場情況。

二、跨文化語境中改善汽車廣告的建議

（一）充分適應不同的市場文化

由于東西方國家歷史、文化背景的不同，東西方汽車廣告之間存在較大的文化差異。在經濟全球化進程不斷推動下，各國汽車品牌不再局限于本國市場，開始走向國際市場。基于此，為了減少不同文化的沖突，擴大消費，各國汽車企業應積極了解不同國家的文化背景，將汽車廣告“本土化”，使其更符合區域市場的需求。首先，跨文化語境下的汽車企業應積極融入正面的價值取向。盡管各國汽車市場、文化背景存在較大差異，但一定會有相同或相似的一面，汽車企業可以合理地將這一共同點融入企業汽車廣告中，并加以創新，提高汽車品牌的吸引力。在設計廣告的過程中，在符合區域市場環境、國家文化背景的前提下，可以合理、科學地在廣告中加入民族文化特色，在有效宣傳汽車廣告的同時，宣傳本民族文化，這對樹立企業品牌與民族品牌是十分有利的。

每個國家、每個民族都有自己的文化符號，這與國家的教育、審美、宗教等密切相關。例如，我國居民普遍認為紅色寓意吉祥，但在國外大多數國家看來，紅色代表著暴力、血腥等。因此，無論是本國汽車還是國外汽車品牌，一旦進入國際市場，必須綜合考慮不同國家的文化符號，合理設計汽車廣告。消費者在消費時會受文化符號的影響。在馬來西亞，人們崇尚紅色、橙色等鮮艷的顏色；在希臘，人們崇尚白色、藍色等顏色。甚至在部分國家，顏色代表著他們的宗教信仰。在制作汽車廣告的過程中，廣告商與汽車企業應盡可能地使用通用的文化符號，避免出現汽車廣告誤導消費者的情況。

（二）符合區域消費市場需求

跨文化語境下的汽車廣告常常會出現難以適應其它國家消費市場的情況，從實際情況來看，這主要是因為汽車產品的廣告不符合他國國情。面對這一困境，需要汽車企業在制作廣告前充分了解汽車市場的情況、居民的消費偏好以及平均收入水平等信息，使汽車廣告更符合消費者的購買需求。其次，在汽車廣告中適當地加入企業文化，使汽車廣告在宣傳過程中既符合區域消費市場又能夠宣傳企業文化，這對企業的品牌建設具有積極作用。

由于不同國家居民的受教育水平不盡相同，消費者對汽車廣告的理解能力差異較大。雖然我國在義務教育的推動下，居民受教育程度相對較高；但在印度等國家，其精英受教育文化程度較高，大眾的受教育程度相對較低。針對這一情況，汽車企業在制作廣告時，應使用簡潔易懂的畫面、文字符號、宣傳語等，擴大汽車廣告的受眾群體。尤其是中低端的汽車，在制作宣傳廣告時，重點要考慮大眾的文化水平。汽車企業在制作汽車廣告時，應當針對高端汽車與中低端汽車產品，結合區域市場實際情況設計不同的汽車廣告，使汽車廣告具有較強的針對性。

在跨文化語境下，汽車企業在制作廣告時，應充分尊重其他國家的文化。以豐田某一汽車廣告為例，在廣告中出現了石獅對汽車敬禮的畫面，可能在豐田公司看來無傷大雅，但在我國民眾看來，這一廣告并未充分尊重我國的歷史文化，引起了強烈的社會反響。之后，豐田公司發布道歉公告，并立即下架該廣告。國內外的汽車企業與廣告商應認真吸取豐田公司的教訓，廣告制作要同時兼顧創新與區域文化，科學、合理地做好汽車廣告“本土化”的工作。

（三）合理選擇投放渠道

電視、報紙、雜志等是常見的廣告投放渠道，其中，電視廣告以70%以上的市場占有率遙遙領先于其它投放渠道。有關數據顯示，在2017年，汽車廣告的投放額高達15.8億元，并且呈逐年上升趨勢。隨著互聯網的普及與發展，越來越多的廣告出現在互聯網平臺上。有關企業應積極認識互聯網的優勢，加大互聯網汽車廣告的投放力度，通過互聯網平臺增進與消費者的交流，提升汽車的吸引力。在我國網絡游戲的受眾人群較廣，這是企業產品宣傳的新契機，可以在游戲登錄頁面投放廣告，加大產品的宣傳力度。與此同時，戶外廣告也是不錯的選擇，在公交站臺、燈箱等公共范圍內合法、合規地張貼廣告可以起到很好的宣傳作用。特別是對于中老年人群體，由于他們不會長時間地觀看電視、手機等，在身體條件允許、天氣情況較好的情況下，他們更傾向于選擇戶外活動，而精彩的戶外廣告可以較好地吸引他們的目光。20世紀初，多數上市公司在戶外廣告中投入大量資金，促進了我國戶外廣告的發展。在短短的十幾年里，我國戶外廣告的規模已達1.24億萬元，戶外媒體廣告營業額占總營業額的25%以上。隨著移動信息技術、通訊技術的發展，我國的手機用戶已達11億以上，手機營銷市場廣大。基于此，各大汽車企業可加大手機汽車廣告的資金投入，促進汽車廣告由品牌宣傳變為用戶宣傳。除此之外，植入式廣告與贊助廣告也是宣傳汽車品牌的有效渠道。我國影視行業的快速發展推動了植入廣告的產生與發展，部分企業將產品廣告融入電視劇、電影中，觀眾在觀看視頻的時候會瀏覽企業的廣告，實現了汽車廣告宣傳的目的。而通過大型車展可以吸引較多的愛車人士，既能夠吸引消費者前來購買，又能夠提升企業的品牌形象。

三、結語

綜上所述，在跨文化語境下制作汽車廣告并非易事，受國家、地區經濟發展水平、文化背景、文化底蘊的影響，不同國家的語言、文化差異較大。面對這一難題，汽車企業應當積極研究區域市場文化與消費者情況，創新汽車廣告內容、投放形式等，提升汽車廣告的宣傳效果，增強企業的市場競爭力。

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