從國際比較看成都文化品牌傳播

(中國人民大學 北京 100055)

熊貓這一中國本土文化元素，不僅享有很高的國際知名度，也在國際市場上擁有巨大的商業價值。總部位于洛杉磯的“熊貓快餐”中餐外賣，已在美國47個洲開設了2000多家分店，且分店范圍已經擴展至加拿大、迪拜、日本、韓國、波多黎各等多個國家，2017年年銷售額已超過20億美元。享譽全球的動畫電影《功夫熊貓》一次次打破票房紀錄，讓外國人了解到中國的文化，深深地愛上這只大熊貓。同樣，在美國很受歡迎的動畫片《咱們裸熊》以棕熊、北極熊和大熊貓為主角，其中的大熊貓是作為全劇的可愛擔當，深受觀眾喜愛。

四川是熊貓的故鄉，熊貓是成都的名片。家鄉人看到熊貓在國際舞臺上備受關注應該感到高興和自豪。同時也需要反思，為何自家的文化元素卻為別人創造了巨大的財富？換句話說，在激烈的國際市場競爭中，成都文化品牌傳播該如何把握機遇，更上一層樓？又該如何做到知己知彼，妥善應對挑戰和風險？

一、成都文化品牌傳播發展現狀

傳承巴蜀文明，發展天府文化，成都責無旁貸。“十二五”時期，成都加快文化產業發展，全力打造中西部最具影響力、全國一流和國際知名的“文化之都”，取得了積極的成就。

(一)文化品牌土壤不斷深耕

“十二五”時期，成都市依托武侯祠博物館、杜甫草堂博物館、成都博物館、金沙博物館、四川省博物院等資源，策劃實施了“金沙太陽節”、“詩圣文化節”、“中秋聽琴”、“成都大廟會”、“武侯夜話”、“夜游武侯”等品牌活動。建成國際非物質文化遺產博覽園，連續成功舉辦國際非遺節，建成“安仁中國博物館小鎮”和“民國風情街”，并正式對外開放。進一步提升洛帶、街子、黃龍溪、平樂、西來、五鳳等天府古鎮品牌影響力。順利推進寬窄巷子、大慈寺歷史文化街區等重大項目建設。成都藝術品原創業發展形成新局面。“天府畫派”影響力不斷提升。東郊記憶、濃園國際藝術村、西村創意產業園等園區聚集繪畫、書法、雕塑等藝術家工作室和各類藝術機構400余個；藍頂藝術區聚集藝術家300多人，連續成功舉辦藍頂藝術節。成都成為中國當代藝術的新地標之一。2015年，全市文化產業增加值達到567億元，占全市當年GDP的5.06%，文化產業增加值增速超過全市經濟整體增速，文化產業進入國民經濟新興支柱產業行列。

(二)重點文化業態凸顯

成都被譽為“全國動漫游戲第四城”，相關從業人員超過10萬人，聚集相關產業企業近1400家，涌現出數字天空、尼畢魯等眾多本土動漫游戲企業，營業收入年均增長超過30%，吸引了育碧軟件、盛大網絡、金山軟件、騰訊網絡等眾多優秀企業落戶成都。在移動游戲領域與全球幾乎同時起步，我國有8家游戲公司進入APPLE(蘋果)IOS收入前100名，其中2家為成都本土企業。工業設計業發展初具規模，成都已有工業設計專業公司100余家，各級工業設計中心32家，形成以西部智谷為聚集區的多層次、多方位發展格局。2015年，成都市共有國家級文化產業示范園區(基地)8家、省級文化產業示范園區(基地)21家、市級文化產業示范園區(基地)15家，初步形成以園區化、樓宇化為載體，以重大產業項目為帶動，以骨干企業為支撐，影視傳媒、文博旅游、創意設計、演藝娛樂、文學與藝術品原創、動漫游戲和出版發行等行業加快發展的文化產業新格局。

(三)發展模式不斷創新

成都文化產業采用行業集聚、空間集中的發展策略，培育建設了一批文化產業重點項目。充分發揮成都中國西部高科技城市、旅游城市的特色優勢，深度挖掘、整合、聯動相關產業資源，形成了“文化+科技”、“文化+旅游”等產業發展新模式。以高新技術創新文化生產方式的“文化+科技”模式，為文化產業創新升級，實現跨越發展提供了強大的技術保障；以文化(創意)產業園區(基地)、古鎮、特色街區為依托的“文化+旅游”模式，有效延伸和完善了文化產業鏈。

二、國際文化品牌傳播發展掃描

經濟增長表面的決定因素是資本、勞動、技術和地理優勢，但是最終起作用的是文化和習慣的遺傳。在不同地區成功的背后，通常的解釋變量離不開資本形成、產權保護、企業家精神或政府政策、技術創新或生產組織創新、重大的外部機會等經典因素，但如果追根問底，為什么在這里而不是在那里發生了如此這般的變化時，解釋變量往往要回到歷史文化因素中去尋覓。

(一)美國文化品牌傳播——品牌引領潮流

從迪士尼樂園到好萊塢影視，從科技硅谷到賭城拉斯維加斯，一批超級跨國文化產業品牌彰顯了美國文化創意產業的成就和實力。然而，美國其實沒有“文化創意產業”的概念，只有“版權產業”。在美國，一切創造力產生的產品都是有知識產權的，只要含有創造力，都是“版權”。對創造力的保護，為品牌的誕生和成長提供了肥沃的土壤。

(二)歐洲文化品牌傳播——匠心打造經典

以英國、法國、意大利、德國為代表的歐洲文化品牌傳播產業，致力于打造經典文化，引領時尚潮流。從偉岸的倫敦大笨鐘到深沉的巴黎圣母院，從意大利精益求精的設計理念到德國千錘百煉的工匠制造思想，無不彰顯了歐洲文化的經典底蘊。

(三)日韓文化品牌傳播——嚴謹孕育精品

以東京和首爾為代表的動漫、游戲及數字內容產業集中體現了日韓文化品牌傳播產業的發展高度和理念。其嚴謹到刻板的藝術精神及匠人情懷，將文化、創意及科技完美的融入到各種產品中去，形成了一件又一件讓國人“趨之若鶩”的“爆品”。什么是爆品呢？簡而言之就是“中國人爆買的商品”，包括新近流行的馬桶蓋、鐵壺、珍珠，以及之前的胃藥、電飯鍋、兒童用品等等。

三、對比分析

盡管成都在文化品牌傳播產業發展方面已經取得了顯著的成績，但是打造世界文化名城和西部文化品牌傳播中心的戰略定位，期待成都文化品牌傳播實現更高層面、更寬領域、更深程度的開放與交流。就國際文化品牌傳播對比角度來看，成都文化品牌傳播還存在以下幾個方面的不足。

(一)缺少國際知名品牌引領

迪士尼樂園不可復制，但是它的成功值得我們學習；好萊塢不能模仿，但是它的光環值得我們深思。成都文化品牌傳播產業發展勢頭迅猛，但是缺少國際知名品牌的引領。我們的“美食文化”、“三國文化”“熊貓文化”這三塊金字招牌在國際文化品牌傳播市場上擦的夠不夠亮？

(二)經典文化資源挖掘不深

提到歐洲文化，人們自然能夠想到倫敦大笨鐘和巴黎圣母院的千年歷史；提到工匠精神，人們自然也感受的到豐田公司和大眾汽車的精益求精。成都不乏深厚的文化底蘊，但是當我們提到經典的東方文明時，能不能想起成都的太陽神鳥文明、川菜文化抑或其他？成都的武侯祠、杜甫草堂可謂歷史悠久，但是在廣闊的國際文化品牌傳播市場競爭中，能否以經典定位呢？

(三)國際文化品牌傳播市場推廣不足

在信息技術高速發展的時代背景下，越是區域的，就越是國際的；越是成都的，就越是世界的。那么在區域與國際、成都與世界之間，我們是否已經構建的了足夠寬廣、足夠牢固、足夠暢通的鏈接紐帶。成都如何立足區域特色文化，結合國際化的現代消費需求，采用新技術、新理念將經典文化以全新的形式呈現給大眾，也是目前要突破的瓶頸之一。

四、對策建議

成都要以建設國家中心城市目標為指引，構建現代文化品牌傳播產業體系，全面提升城市文化影響力和文化產業競爭力，為西部文化品牌傳播中心和世界文化名城建設提供產業支撐。

(一)挖掘經典文化資源

成都能否擔當國家中心城市建設重任，城市文化的依托必不可少。成都應以文化建設為載體，增強城市凝聚力與橫向拓展力，既要重拾對悠久歷史的尊崇與敬畏，又要站在全球視野巧妙融合外來優秀文化元素，融會貫通，發現、發覺新的機遇與空間，引領社會進步，實現文化繁榮。 要把握西部文化品牌傳播中心的優勢，依托成都豐富的歷史文化資源，堅持高品質、可持續、代表性的思路，將短期經濟效益與長期文化繁榮相結合、將現有資源保護與珍貴文化遺產挖掘相結合，將文化品牌傳播整體發展與經典名片打造相結合！面對沉睡千年的三國古蜀文明，豐富多彩的自然人文景觀，不搶一時一地至功，發揚匠人精神，潛心醞釀經典；面對得天獨厚自然資源，備受關注的熊貓文化，不求一枝一葉之利，持之以恒，踐行久久為功的文化品牌傳播發展之路。

(二)打造國際文化品牌傳播品牌

抓住“一帶一路”的歷史機遇，基于成都文化品牌傳播產業的肥沃土壤，秉承特色鮮明、面向國際的理念，高品質打造“大熊貓文化”、“金沙文化”、“青城山—都江堰”三大國際文化品牌，厚化“三國文化”、“詩歌文化”、“絲路文化”、“酒文化”等特色文化為產業品牌，培育成都原創動漫游戲等新興品牌；推進文化地標建設，加快“成都中心”、“博物館之城”、“音樂之都”等建設，推進杜甫千詩碑、川劇藝術中心(三期)、成都城市音樂廳等重大文化項目建設。著力打造3—5個國內外知名的文化企業品牌；建設面向西部歷史文化的發掘創新傳播中心、面向國際市場“一帶一路”跨國合作的西部文化創意貿易中心、面向產業融合發展的西部原創設計中心。積極申辦和舉辦具有國際影響力文化賽事，培育打造1-3個具有國際影響力的自主品牌賽事；鼓勵和支持品牌企業參加國際間音樂、動漫、數字化文化創意產品的展銷活動，扶持品牌項目進入海外主流市場。將“成都品牌”根植于文化品牌傳播產品的靈魂、將“成都印象”融入到文化品牌傳播企業的使命中，讓世界了解成都品牌、認可成都質量、向往成都印象！

(三)突破文化品牌傳播傳播瓶頸

趕乘信息技術的高速列車，整合成都優質文化資源的精華元素，立足四川，輻射全國，面向全球，突破傳統文化品牌傳播產業的傳播方式，有機融合傳統文化內容與現代科技工具，創建互聯網+文化創意產業發展新模式及新業態，推動文化與科技、文化與金融、文化與旅游等產業融合發展，開創文化品牌傳播產品的全新展示模式，突破技術障礙，拉近文化距離，讓全球消費者能夠輕松、便捷的享受成都文化品牌傳播的傳統美、經典美、科幻美！

(四)強化人才建設體系

引進文化產業高端人才，培育文化產業領軍人才。建設“文化創意產業專家信息庫”，重點掌握聯系一批文化創意產業專家，不斷優化文化創意人才引進機制。重點加快創新型、復合型、外向型、科技型文化產業人才培養，實現多樣化文化創意人才供給。鼓勵文化企業、園區建立專業人才實訓平臺，加強大專院校、科研單位教育基地與專業實訓基地在人才培養上的對接。加強各類文化創意專業培訓機構建設，不斷深化文化產業的社會化培訓機制。

(五)政策保障機制創新

推進文化體制改革。建立完善“管人、管事、管資產、管導向”相結合的國有文化資產管理體制。推進國有文化企業分類改革，加快國有文化企業特殊管理股和股權激勵試點。建立現代企業制度。推動國有文化企業建立現代企業制度，實行股份制改造，增強核心競爭力。建立與企業發展業績緊密掛鉤的薪酬體系制度，實施職業經理人制度，增強經營者責任意識，激發工作潛能，提升國有文化企業經營活力。培育市場主體。充分發揮市場配置資源的決定性作用，鼓勵文化產業集聚發展、培育壯大文化市場主體。引導各類社會資本進入國家政策規定開放的文化產業領域，壯大產業隊伍，擴大產業規模，支持民營企業發展。建立健全結構合理、機制靈活、技術先進、優勢明顯的文化創意產業體系。