當陽峪絞胎瓷品牌化建設方法研究

(河南工業(yè)大學 河南 鄭州 450001)

當陽峪位于河南省焦作市區(qū)以北，生產(chǎn)的陶瓷，工藝精湛，絞胎瓷器聞名天下。絞胎瓷起源于唐代，宋代時期蓬勃發(fā)展，絞胎陶瓷亦稱“攪胎瓷”，是將多色瓷泥相糅合，有著中國傳統(tǒng)道家思想文化精髓，自然和諧，圓融豁達，共生理念。最大的特征是表里如一，內(nèi)外紋樣貫通，有著“瓷中君子”的榮譽。

一、當陽峪絞胎瓷的現(xiàn)狀

絞胎技術自2002年恢復以來，已經(jīng)歷十多年的發(fā)展，涌出了不少稀世珍寶，但由于絞胎自身特點，純手工制作、制作工序繁瑣，以及勞動力成本上升、受工業(yè)化產(chǎn)品沖擊嚴重的原因，絞胎瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，知名度不高。產(chǎn)生這一現(xiàn)象是多方面的原因造成的，例如傳統(tǒng)手工藝人對絞胎技法工序保守、絞胎工藝傳承人缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新力度不夠等等。另外還有一重要的原因是當陽峪絞胎瓷企業(yè)對自身品牌形象以及絞胎瓷本身所包含的文化內(nèi)涵的塑造有所缺失，導致其品牌的便是度不高，不能從同類瓷器產(chǎn)品中脫穎而出，所以品牌化建設對當陽峪絞胎瓷的發(fā)展尤為重要。

二、國內(nèi)外陶瓷文創(chuàng)品牌案例分析

(一)品牌建立求高度。美國設計理論家維克多·帕帕奈克曾對當前設計的擔憂：“我們大部分設計只滿足了當前的需求與欲望，而人類真正的需求常常被設計師所忽視。[1]”單純從擴大銷售的角度考慮設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，是現(xiàn)在急需解決的重要一環(huán)。品牌的建立應以高度的文化責任感和使命感為基礎。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。好的產(chǎn)品應是基于人的情懷,倡導獨特的價值觀。

1.基于傳播弘揚民族文化的視角建立品牌。“皇室哥本哈根”是丹麥著名的瓷器品牌，以其長久的文化背景、獨特而精致的手工工藝、高的藝術觀賞性而世界聞名。丹麥文化中最著名的部分是童話，皇家哥本哈根抓住這一特點，小雕塑以童話故事為主題,由人們所熟悉的可愛的畫面和敘事情節(jié)而占據(jù)一定的市場，拉開與同行業(yè)間差異[2]。

2.基于消費者內(nèi)心世界與情感需求的視角塑造品牌。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物,它可以直接觸及人們的心靈:情感、心靈和生命美學,崇尚獨特而美麗的價值觀。“阿原”香皂是臺灣十大文化創(chuàng)意品牌之一,是一個很好的例子。“阿原”最重要的是在于，“有故事有人生”，才有這一塊肥皂。從而賦予了當前物質(zhì)繁榮和精神稀缺,“負壓行走”的都市人以安逸舒適的享受和呵護。阿原肥皂追求的不是“這個最好”，而是“這樣剛好”。因為“這樣剛好”意味著了節(jié)制、理性與讓步，現(xiàn)代社會選擇繁多，反而令人迷茫不知所措，所以更加需要 “斷舍離”[3]。在這個物質(zhì)復雜性和個性要求的時代,用戶需要傾聽用戶的真實需求,而不是讓他們介入太多。

(二)產(chǎn)品研發(fā)看市場。藝術品的推廣最重要的就是要做到雅俗共賞，雅代表了藝術的文化內(nèi)涵，俗代表了文化的滲透力。有了優(yōu)秀的有高度的品牌理念，還要設計出從功能到審美符合用戶需求的產(chǎn)品。

1.基于市場的產(chǎn)品開發(fā)。法藍瓷品牌在陳立恒先生帶領下在美國紐約創(chuàng)立的。法藍瓷始終堅持陶瓷文化是中國傳統(tǒng)文化的杰出代表，文化的力量是其競爭利器。然而,中國文化的態(tài)度不是自信的,而是從全球化的視角和開放的態(tài)度去解讀和傳播中國文化。世界各地的市場經(jīng)理都是藍色瓷器的“市場代言人”。他們對市場和當?shù)叵埠玫呐袛啵M而決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計師的設計方向,使設計和生產(chǎn)部門能夠從市場的前沿了解最新的信息。正是這種簡單而有效的市場調(diào)查、測試和反饋機制,使法國藍瓷器的每一個新產(chǎn)品在市場上流行起來。

2.絞胎瓷產(chǎn)品創(chuàng)新。絞胎瓷的產(chǎn)品創(chuàng)新受制于其特殊的屬性，其產(chǎn)品創(chuàng)新方法不同于上述案例，根據(jù)調(diào)研所得出的創(chuàng)新方法有多工藝結合、與現(xiàn)代技術結合、與現(xiàn)代審美趨勢相結合審這三種方式。

(三)推廣營銷講策略

1.跨界合作。2006 年，陳立恒先生與法國著名設計師尚·包吉爾合作，攜手共創(chuàng)副品牌：Jean Boggio for Franz(JBF)，企業(yè)家眼光和藝術家浪漫精神的跨國結合，成為一場別開生面的國際藝術交流。2010 年JBF的作品被選為巴黎家飾展的宣傳主視覺，2011 年JBF為杭州六星級黃龍飯店打造“東方印象”頂級客房，確認了JBF在時尚潢行界的地位。

2.參賽獲獎。法藍瓷2002 年以“蝶舞”系列榮獲“紐約國際禮品展首獎”，陳立恒先生選擇由國際間的肯定與，將品牌同步營銷全球，為法藍瓷的十年文創(chuàng)之路做了最好的注解。同時皇室哥本哈根在歐洲交流的活躍氣氛中為皇室哥本哈根開辟了廣闊的市場,使其能夠通過多種渠道分銷產(chǎn)品。

3.視覺識別推廣。皇室哥本哈根作為高端藝術生產(chǎn)商,采用集中化的差異化戰(zhàn)略,走豪華路線。皇室哥本哈根生產(chǎn)有限的限時產(chǎn)品,并為固有市場提供少量定制服務。它的目標不是捕捉整個市場份額,每年更改主題,并開發(fā)一系列產(chǎn)品。皇室哥本哈根的一個明顯的特點是徽標,每一個都標有皇家徽章。它不僅強調(diào)了主人的精英地位和高貴地位,而且有助于品牌的認同。

三、國內(nèi)外陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)案例對當陽峪絞胎瓷的啟示

絞胎瓷作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有很高的文化價值，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)絞胎瓷文化中還有道家思想，可以從傳播中國民族文化的視角建立品牌。絞胎瓷胎紋表里如一是誠信的典范，是中國傳統(tǒng)儒家思想的“君子本色，表里如一，和而不同，方為大同”對君子氣節(jié)的追求在中國古而有之，絞胎瓷表里如一、和而不同所表現(xiàn)出的君子氣可以直擊一些消費者的內(nèi)心世界滿足情感需求，可以此視角塑造品牌。

絞胎瓷的產(chǎn)品開發(fā)應該更多的結合國內(nèi)外形勢來考慮問題，準確抓住市場需求，再與新技術、新材料、和新工藝相結合，創(chuàng)造出既符合現(xiàn)在審美需求，又貼合人們生活需要的產(chǎn)品來。例如絞胎瓷與紫砂工藝的結合、絞胎瓷與現(xiàn)代拋光等技術的結合、由設計師預先對絞胎瓷進行設計，結合有美感的圖案，流行的配色做出了大量優(yōu)秀作品的方式創(chuàng)新。

就當陽峪現(xiàn)階段與宜興紫砂壺的結合非常新穎，兩種文化、兩種材質(zhì)的碰撞很有創(chuàng)意。還可通過與其他品牌進行聯(lián)合，發(fā)型聯(lián)合產(chǎn)品，不只是在陶瓷界，可以嘗試跨度大的品牌。通過不斷地參加各種形式的展覽會獲得設計大獎，將品牌推廣和宣傳出去。同時多舉行一些體驗活動，讓大眾接觸并了解絞胎瓷。

四、總結

很多品牌之所以發(fā)展成為知名品牌，就是因為抓住了產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵并使消費者和產(chǎn)品之間建立一種特殊的情感，結合市場需求，運用現(xiàn)代化的營銷策略才使產(chǎn)品文化價值與經(jīng)濟價值達到最大化。當陽峪絞胎瓷品牌應以挖掘絞胎瓷文化內(nèi)涵為切入點，通過與材料、藝術、工藝創(chuàng)新為方法，以推廣營銷為手段，形成屬于自己的企業(yè)文化，增加品牌的知名度，從而更好地培養(yǎng)大眾對絞胎瓷品牌的認知度和忠誠度，為絞胎瓷品牌化的發(fā)展奠定堅實的基礎。