廣發證券營銷案例分析

(中國社會科學院研究生院 北京 102488)

一、公司概況

廣發證券成立于1991年，是國內首批綜合類證券公司。2018年是廣發證券成立的27周年。公司先后于2010年和2015年分別在深圳證券交易所及香港聯合交易所主板上市。公司是定位于專注中國優質中小企業及富裕人群，擁有行業領先創新能力的資本市場綜合服務商。

公司總資產、凈資產和營業收入等多項主要經營指標從1994年起連續多年位居十大券商行列。公司控股廣發期貨、廣發基金、廣發乾和、廣發信德、廣發控股香港及廣發資管投資參股易方達基金等公司，形成了初步的金融集團化架構。

二、優秀的企業文化

企業文化是企業的信仰與追求，是企業內在的文化品格和精神氣質。人因夢想而成長，企業因文化而長青。2015年廣發證券在傳承廣發優秀文化的基礎上，修訂發布了新的企業文化綱要。新版企業文化綱要凝聚了全體員工的共識，是廣發人應對中國經濟和資本市場新變革，激勵隊伍奮勇向前，再創新輝煌的精神動源。廣發證券被譽為資本市場上的"博士軍團"，秉承"知識圖強，求實奉獻；客戶至上，合作共贏"的核心價值觀，貫徹執行"穩健經營，持續創新；績效導向，協同高效"的經營管理理念，憑借高效、靈活的市場化機制和商業化的戰略視野，敏銳準確把握行業和監管的變化，以卓越的經營業績、完善的風險管理及優質的服務成功實現持續穩健發展，致力于實現“以價值創造成就金融報國之夢”的企業使命。 良好的企業文化提高了廣發證券的凝聚力和向心力。

三、主營業務介紹

廣發證券主要業務分為四個板塊：投資銀行業務、財富管理業務、交易及機構客戶服務業務以及投資管理業務。其中公司的財富管理業務板塊主要的零售經紀及財富管理業務：為客戶買賣股票、債券、基金、權證、期貨及其他可交易證券提供經紀服務。2017年，廣發證券投資銀行業務板塊實現營業收入27.18億元。股權融資業務方面，2017年，廣發證券完成股權融資主承銷61家、IPO主承銷家數33家、主承銷金額169.65億元。全年實現股票承銷及保薦凈收入 14.52 億元，同比增長 22.27%。交易及機構業務則表現較為亮眼。2017年，廣發證券交易及機構業務板塊實現營業收入31.34億元，同比增長38.24%。其中權益及衍生品交易業務實現投資收益凈額15.17 億元，同比增加 12.49 倍；資產托管及基金服務的總資產規模為人民幣 1,508.47 億元，同比增長44.50%。截至 2017 年底，公司總資產等多項主要經營指標，連續多年位居行業前列，一直是中國資本市場最具影響力的證券公司之一。

四、營銷策略分析

(一)借助“互聯網+”營銷模式擺脫同質化。隨著互聯網時代的到來，對券商的傳統優勢業務提出了更大挑戰。擁有市場化基因的廣發證券，通過洞察新市場環境下的客戶需求，圍繞客戶的需求對服務手段以及產品進行開發，積極布局“互聯網+”戰略，迎接互聯網金融和監管環境帶來的機遇和挑戰。廣發證券在證券O2O、互聯網理財、互聯網商業模式創新等領域，走在業內創新前沿，尤其在平臺、賬戶、服務、營銷等領域取得的成果均處于行業領先位置。 公司建立了手機證券、官方微信、易淘金網站、網上交易金融終端和頁面交易五大互聯網終端，通過持續不斷的平臺創新提升客戶在證券交易、互聯網理財、在線業務辦理等方面的體驗，目前五大終端用戶量等數據均處于行業領先地位。為順應移動互聯時代潮流，廣發證券全方位推進服務互聯網化，以科技創新引領金融服務升級。廣發證券向財富管理方向轉型發展邁出了堅實一步，建設并完成貝塔牛機器人投顧系統、積分商城服務體系、金股棒投顧業務新模式、投顧管理平臺以及資產配置平臺等五大項目。同時，創新互聯網營銷模式，通過個性化二維碼等技術手段，對個體的營銷績效進行可視化的跟蹤與及時的激勵兌現，實現多勞多得，充分調動各分支機構以及各營銷服務人員的積極性，并使之成為公司的一種重要營銷模式。建立便捷的手機自主開戶，同時，將網上開戶后臺運營工作由傳統的集中式向分布式模式變革，確保了大開戶量下的快速開戶及避免后臺人員的大規模擴充，提高效率，降低成本。 財富管理業務將進一步發揮平臺的領先優勢，通過“互聯網+”實現營銷服務體系向線上轉型，優化客戶分級管理和服務能力，提高各種產品的滲透率，穩定并提升融資融券業務的市場份額。通過自建的電商平臺，在賬戶、平臺、產品、服務四大領域積極探索互聯網券商營銷新模式，進一步拓展公司傳統優勢。

(二)營業網點全面覆蓋，專業服務體系。截至2017年12月31日，公司共有分公司20家、證券營業部264家；營業網點廣泛分布于中國大陸31個省、直轄市、自治區，重點覆蓋了中國經濟比較發達的珠三角、長三角、環渤海地區，形成了覆蓋全國的經紀業務網絡體系。公司投資顧問團隊人數超過2,100名，投資顧問平均擁有9年以上的咨詢經驗，為客戶在資產配置和產品選擇上提供專業意見，通過對客戶的精細化分層，實施差異化的客戶管理，為高凈值客戶和財富管理客戶提供專職、定制化理財產品服務。另外，公司大力推動遍布全國的經營網點向綜合化方向轉型，將分支機構定位為公司各項業務的承接點，逐步成為公司各項業務的營銷窗口和服務基地，以提供綜合化金融服務，從傳統通道經紀業務模式向財富管理模式轉型，由單一的經紀業務向綜合性業務轉型。

(三)廣告營銷策略。廣發證券從2016年5月11日起連續五天亮相在“世界的十字路口”——紐約時代廣場亮相紐約時代廣場亮相，不僅是為了配合廣發信德在美國設立生命科學類基金造勢，更是顯示了公司在國際尖端科技領域多元化業務戰略布局的雄心，為公司全球化戰略鋪路。廣發證券持續亮相CCTV-13《東方時空》，CCTV-2《經濟半小時》、《對話》、《創業英雄會》，講述了一個一路同行，一心為您的故事。廣發證券品牌廣告片，相繼登陸南方航空、中央電視臺，講述一個對你的用心，正如你的用心的故事。在2018年世界杯期間廣發證券的世界杯系列活動中包括一款“玩轉理財”的活動。

(四)承擔社會責任，創造品牌價值。多年來，廣發證券積極履行社會責任，在謀求經濟利益的同時，堅持服務客戶、成就員工和回報股東，并積極回報社會與公眾，踐行企業公民的社會責任。2017年廣發證券公益支出1696萬元。2015至2017年，公司連續三年穩居“胡潤品牌榜”中國券商前三名。公司依托“廣東省廣發證券社會公益基金會”積極履行社會責任，聚焦扶貧濟困、助學興教兩大領域，主動踐行社會責任，公司美譽度和品牌影響力持續提升。

(五)面臨的問題。面對復雜嚴峻的資本市場環境以及“依法監管、從嚴監管和全面監管”的行業監管環境，交易額和傭金率雙降，非現場開戶的實施、統一賬戶的推出以及互聯網金融的發展，零售經紀及財富管理業務亦面臨巨大挑戰。券商在傭金水平、業務流程、服務方式、服務內容及從業人員要求上的競爭日趨激烈。行業監管力度加大，傳統零售業務面臨很大的轉型壓力，去杠桿、去通道、回歸本源是監管的大方向。公司應該主動管理轉型，堅持因勢而變、提質增效、優化布局的工作基調，加快業務轉型和管理變革的步伐，通過不斷鞏固既有優勢、提升業務層次、優化資源配置，穩步打造全業務鏈競爭優勢。

【注釋】

①日經濟觀察報：http://www.p5w.net/news/gncj/201709/t20170924_1969704.htm

②市場營銷：原理與實踐 菲利普·科特勒 2015年 中國人民大學出版社

③廣發證券企業2017年報