從運營方式看小紅書的成長之路

(重慶工商大學 重慶 400000)

從運營方式看小紅書的成長之路

郝俊俊

(重慶工商大學重慶400000)

近年來，隨著電子商務平臺的不斷壯大以及中國“互聯網+”的不斷發展，跨境電商快速崛起成為電子商務的新秀。創辦于2013年的小紅書，通過獨特的UGC購物分享社區，迅速成長為全球最大的社區電商平臺。本文從內容、用戶和活動運營三個方面講述小紅書的成長之路，淺析小紅書目前運營存在的問題，并提出一些改進建議。

小紅書；運營模式

一、背景概述

隨著國內經濟的快速發展，人們的消費觀念和生活方式發生了巨大改變，由此產生了更高的消費需求。而就目前國內企業的產品生產理念、能力而言，很難滿足人們的高層次需要，因此消費者將目標投向產品市場更為成熟的海外，使得海外購物越發火熱。由于國內和國際市場的非完全開放以及關稅等限制的存在，目前海外產品銷售具有極大的利潤空間。

二、小紅書簡介

小紅書是一個社區化的電商平臺，創立于2013年6月，目前主要包有UGC模式分享社區和跨境平臺“福利社”兩個內容板塊。小紅書從社區起家，開始主要做境外旅游購物攻略。后來發現了境外購物市場的巨大需求，馬上又開辟海外購物分享社區“購物筆記”。“購物筆記”推出后積累了大量的種子用戶，小紅書在社區的基礎上迅速拓展了電商板塊“小紅書福利社”，在上線半年，沒做任何廣告宣傳的情況下完成了3個億的銷售額。在完成了從社區到電商的升級蛻變的同時，也成為跨境電商領域的新生代力量。截至2017年5月，小紅書用戶突破5000萬人，每天新增約20萬用戶，成長為全球最大的社區電商平臺。其電商銷售額已接近百億元。

三、內容運營

小紅書是典型的UGC模式，是一個垂直類社區，剛開始主要提供境外旅游購物攻略。攻略由兩位聯合創始人邀請他們在境外的朋友和購物達人來撰寫，通過撰寫產品推薦信息、購物地選擇等，為出境旅游的購物愛好者提供詳細的購物攻略。但是，這種購物攻略是以PDF形式上傳的靜態信息，不能實時更新，也不能和用戶形成即時、雙向、有黏性的互動。為了彌補這些不足，小紅書推出了新的產品——社區性質的購物筆記。它是由用戶自主生成信息(UCG)的分享社區，每個用戶都能發表自己的購物筆記。

四、用戶運營

運營要點包括以用戶為中心，利用具有指導意義的數據對用戶需求進行分析。

根據小紅書的產品定位，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。85后的人群對互聯網依賴度更高，他們對新事物敏感、愿意嘗試。留學生們具有國際視野、主見較強、有優越感，他們追求優生活，也很樂于分享，是購物和筆記的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對母嬰用品有大量需求。

2014年10月，在累積海量的海外購物數據中，小紅書通過后臺的結構化數據分析，可以準確知道用戶真正需要和受用戶歡迎的產品，因此小紅書正式推出了福利社，為很多用戶解決了很多產品買不到的問題，根據后臺數據分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，以此為基礎進行品牌選擇，再進行采購和談判，把用戶想要的東西搬上福利社進行銷售。為了保證產品質量，小紅書采取自營模式，主要有保稅倉備貨和直郵兩種發貨模式，滿足不同用戶的需求。

五、活動運營

和很多電商平臺一樣，小紅書在各種節日會推出一系列的活動，增加銷售額，提高知名度。小紅書創立于6月6日，所以在每年的6月6日，小紅書會推出一系列大型周年慶促銷活動。比如2015年的“小鮮肉送快遞”活動，引起了巨大的反響。2016年，延續了相同的營銷策略，仍然請了一群外國男模作為顏值擔當，并使用了當年最熱門的營銷方式——直播。

六、問題及對策

1、社區筆記管理問題

小紅書的社區板塊以其高質量的帖子著稱，但是隨著其產品知名度的提升，在可預見的未來將會有大量水軍的進入，商家為推廣自身產品也會發布越來越多的廣告、推廣軟文。目前對這些內容的監控小紅書還是采用編輯管理和用戶舉報的形式進行，從產品機制上沒有對這些內容的限制，一旦軟文廣告泛濫將會嚴重影響其產品社區的形象，降低用戶粘性。

所以，小紅書應該建立專業的內容運營的團隊，制定正式的規章制度，管理和監控用戶發布的內容，并且鼓勵用戶積極舉報違反規定的行為，保證購物攻略的真實性和時效性。同時，為了避免社區被大堆的廣告淹沒，要對商家推廣廣告的內容、方式及頻率進行限制，保證社區環境一如往昔。

2、產品種類少，市場單一

“小紅書”的用戶以女性為主，用戶群體較為單一，主要是年輕的白領女性。產品主要為彩妝和鞋包服飾之類，產品種類比較單一，忽略了男性用戶的消費需求。“小紅書”目前的市場定位主要為“北上廣深”等一線大城市，隨著經濟的發展和消費方式的升級，未來二三線城市可能會孕育巨大的市場機會。

3、APP缺乏個性化和智能化

“小紅書”APP操作界面不友好，需要進一步完善和優化，主要體現為用戶在社區筆記里看到的商品不能直接購買，還需要自己二次甚至多次搜索，降低了購買轉化率。“小紅書”可以通過后臺數據，分析用戶的偏好和消費習慣，為用戶提供精準化的推送服務，并根據客戶的需求提供差異化服務，提高用戶體驗。

4、知名度較低

“小紅書”雖然在營銷活動和策略上有諸多創新點，但是相比唯品會、聚美等電商平臺，小紅書的知名度較低，這表明“小紅書”在市場開拓方面還有很大的提升空間。“小紅書”在未來的發展中要不斷加強自身的宣傳力度，將線上宣傳與線下交流相結合，通過線上分享社區積累用戶存量，再通過線下交流活動拓展用戶群，增加用戶粘性。通過線下活動，“小紅書”會對自己的用戶群體有更為深刻的認識，將線上與線下用戶的反饋相結合，完善自身的服務和功能，給用戶帶來良好的購物體驗。

六、結論

在競爭日趨激烈的電商市場，小紅書以社區為切入點，開啟了跨境電商發展的一種新模式，形成自己獨特的優勢，并從社區到電商形成一個完整的商業閉環，取得了很好的效果。但是任何模式都不是完美的，這種新的模式在以后的發展中也會遇到很多問題，但是只要不忘初心，堅持口碑營銷，堅持用戶至上，就能不斷發展壯大。向前的路就在腳下，而小紅書就在手中。

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[2]王飛絨，襲建立，柴晉穎.虛擬社區知識共享運作機制研究[J].浙江學刊.2017

[3]馬悅.互聯網思維下的口碑營銷[曲].北京：中國財政經濟出版社.2015.5

[4]王碩.社區助力完善海外供應鏈，跨境電商小紅書靠社區“紅起來”[J].中國商報第P06版商家.電商.2015.1