瑞貝卡發制品公司的跨國經營戰略分析

(上海大學 上海 200444)

瑞貝卡發制品公司的跨國經營戰略分析

梁圓皓

(上海大學上海200444)

實現跨國經營是我國中小企業發展壯大的重要途徑，而采取有效的跨國經營戰略成功實現國際化，是我國中小企業必須面對的問題。本文通過對瑞貝卡發制品公司在跨國經營戰略的研究和分析，總結出其國際化經營的成功經驗，并探討了其對我國中小企業跨國經營的啟示。

跨國經營；戰略；中小企業

一、引言

上個世紀90年代，中小企業在全球范圍內崛起，在各國經濟中發揮著重要作用。在全球經濟一體化不斷加深的今天，中小企業開拓國際市場從事跨國經營活動成為必然趨勢。中小企業國際化經營能力的提高不僅可以增強我國國際競爭力，而且可以緩解就業壓力。

瑞貝卡發制品公司地處中國河南,經過二十多年的經營，已由一個手工作坊成長為發制品專業公司。瑞貝卡公司在成立之初便啟動了跨國經營的戰略，如今數千種產品出口到了全球四十多個國家，在跨國經營上取得了一定成就。本文通過分析其在跨國經營中的戰略，為我國其他中小企業提供借鑒。

二、瑞貝卡公司跨國經營環境分析

假發，指非由人生長出來的人造仿真頭發，因不同用途佩戴。假發最初由猶太人在19世紀初起步經營，后逐步轉移至韓國、日本地區。改革開放后，國內成批承接了韓國的產業轉移，全國涌現了上千家假發制造作坊與工廠。假發生產企業曾經一度以貼牌生產和仿造為生，但現在也開始注重品質和品牌的打造。目前，我國發制品行業銷售主要用來出口，國內市場需求較小。2015年我國發制品行業銷售收入達到了254.22億元，出口金額約229.12億元，進口金額約1.45億元，國內銷售市場規模約26.55億元。中國的發制品行業呈現集群化態勢，多分布在河南、山東、廣東等地，參與市場競爭的主體眾多。

全球發制品行業消費增長迅速。在國外市場上，發制品屬于類剛性消費需求，具有使用周期短和非耐用消費品的特質。歐洲、美洲、澳洲仍然是主要消費國，發制品消費漸趨成熟。同時，非洲市場發制品消費也開始逐漸增量，嶄露頭角，未來將具有廣闊的市場空間。而在國內市場，發制品屬于時尚消費配飾品類。消費者對發制品的認知度和認可度提升明顯，發制品消費也已由缺陷彌補迅速向頂上時尚消費品轉變。

三、瑞貝卡公司跨國經營經驗分析

瑞貝卡公司在鞏固夯實傳統優勢市場的同時，也在全球拓展銷售市場，具有豐富的跨國經營經驗。通過SWOT模型，我們可對其在跨國經營中的優劣勢及面臨的機遇和挑戰進行具體地分析。

(一)優勢分析

1.行業絕對壟斷優勢

目前，瑞貝卡公司是亞洲最大的假發生產企業，全球有近四分之一的假發是由瑞貝卡生產的，是名副其實的行業龍頭。壟斷優勢為其他企業的進入制造了一定的壁壘，瑞貝卡可以長期保持競爭優勢，控制產品供應量，具有較強的產品定價權。

2.勞動力成本優勢

瑞貝卡公司生產基地多數位于中國內地、非洲大陸等勞動力相對廉價的國家和地區。在這些地方建立工廠最大的優勢就是人力資源優勢，勞動力成本低，爭取更多的資源用于科研開發和渠道建設等方面，除此之外也能更好的成本控制，制定更加優異的營銷策略。

3.靈活品牌戰略

瑞貝卡針對不同地區發制品市場的成熟度采取不同的品牌戰略。在發制品行業的成熟市場中，瑞貝卡采取強強結合的戰略措施，在美國和歐洲市場收購了美國新亞國際等公司。通過雙贏的方式，不但可以減少在這些發制品成熟市場初立品牌時的各種麻煩，也可以促進雙方互補以占領更大的市場份額。而在一些新興市場，瑞貝卡采取了自立品牌的戰略模式，以先驅的身份占領空白市場，建立自己的品牌壁壘，建立品牌效應。

4.研發水平優勢

隨著公司國際化營銷步伐全面加速，始終保持領先全球的產品研發水平也已成為其在全球市場制勝的關鍵因素之一。多年來，日韓等國發制品企業保持領先優勢使其長期霸占著全球高端發制品和高利潤率發制品市場。面對這種不利狀況，瑞貝卡公司持續加大對產品科技研發的投入。瑞貝卡公司先后設立了“河南省發制品工程技術研究中心”和企業博士后科研流動工作站，致力于技術創新引領工作，為近年來公司的發展提供了強大科技動力。

(二)劣勢分析

1.產品成本過高

瑞貝卡定位中高檔發制品市場，其所采用的原料屬于高級化纖類發絲，研發和制作成本過高，導致產品成本過高，利潤空間不大。何以突破這個技術瓶頸，以達到兼保質量的同時大大減低原材料的成本費用就是瑞貝卡面臨的核心問題。

2.全面品牌化建設有待加速

公司在國際化營銷的前一階段已經在部分區域市場實現了當地自產自銷，但在全球其他市場的品牌優勢還未確立。目前，瑞貝卡公司在國內市場于年啟動了瑞貝卡品牌專賣網絡的建設，北京東單直營店的開設具有里程碑的意義，但品牌全面推廣是公司今后應加大建設的重點。

(三)機遇分析

1.國內高檔發制品市場空缺

假發產品在國內屬于新興產業，眾多出口生產企業也只是最近幾年剛把目標市場轉向國內，因此在國內假發品牌領域，知名品牌較少，高檔名牌假發更是少之又少。目前大部分廠家生產的假發產品都是面向非洲國家等中低端市場，產品質量較差、價格很低、耐用度差，消費者對其并不信任。目前，高檔假發產品能夠滿足女性愛美的天性，市場需求量非常大，而且現在國內高端市場幾乎是一片空白，競爭很少，因此現在對于瑞貝卡來說是千載難逢的好機會。

2.消費需求帶來的發展新契機

當前，發制品消費作為時尚消費品的功能屬性日益凸顯，此種需求的大幅提升為公司創造出新的市場潛力。同時，在非洲區域市場政經局勢日益穩定的國際大背景下，非洲市場的開發將為公司提供更加廣闊的市場機遇，并預計有望于年成為公司全球最大單一消費市場。

(四)威脅分析

1.國內外品牌競爭激烈

發制品市場的國內外品牌競爭力高。從國際制造商領域來看，日本在男裝發塊、男裝頭套等領域、韓國在人造化纖發、德國在高端歐洲假發方面具有一定優勢，男裝發塊主要是為了彌補男性脫發缺陷，絕大部分以個人定制化為主，規?；a非常困難。而白人假發數量更少、原料更加稀缺、產品更加奢侈。他們的特點和優勢，使得他們成為了瑞貝卡在國際上的強有力的競爭者。北美、歐洲市場的大多數國際品牌雖經歷了金融危機的洗蕩，卻仍然具有重視的消費群體和品牌擁護者。瑞貝卡在與國外品牌的競爭中，要越發清楚品牌定位，堅持打造“頂上時裝”。

2.原材料成本波動對其產業影響大

人發原材料價格主要受到美國人發制品需求及印度人發原料供給兩方面影響，美國發制品消費需求持續穩定增長，帶動原材料出口上升及價格上漲。公司營業收入受全球人發等原材料普漲趨勢影響較大。在全面國際化營銷階段，公司急需加強對原材料成本領域的掌控力及應對能力。

四、瑞貝卡的跨國經營方式對我國中小企業的啟示

(一)低成本領先戰略和差異化戰略齊頭并進

中小企業在不斷擴大經營規模的同時，可以采用相關多元化戰略，控制原材料采購成本和勞動力使用成本，放大低成本領先戰略優勢。同時，也要注重推進差異化戰略，革新技術，創新產品，差異營銷，融入當地文化，以差異化高附加值推高利潤空間。

(二)產品競爭力始終保持領先

對消費者來說，產品品質永遠是其首要購買因素，也是企業發展之本。同樣，在國際化營銷進程中，卓越的品質從一開始就是瑞貝卡公司產品暢銷市場的優勢之一。雖然品質并不一定會形成公司的持久競爭優勢，但企業必須首先具備過硬的產品品質，才能使其與競爭者在產品層面上擁有對等競爭的地位，品牌建設也只有構筑在堅實品質的基礎上才能得到有效推進。同時，在企業生產價值鏈的研發、制造、銷售、售后服務等環節中，前兩個環節以產品的高品質為基準，產品的優秀品質又為后兩個環節打下基礎，沒有優秀的產品品質，穩固生產價值鏈的建立根本無從談起。

(三)建立良好的戰略聯盟關系

中小企業在跨國經營時，可考慮與合作伙伴建立戰略聯盟關系，如分銷合伙、渠道合伙、分銷商合伙、經銷商合伙和戰略聯盟，它們超出了傳統的生產商和渠道成員之間非正式的、不肯定的相互作用關系?；锇殛P系或者戰略聯盟強調在生產商和渠道成員之間建立一種持續的、相互支持的關系，并為之提供一個更高積極性的團隊、網絡系統或者渠道伙伴聯盟而努力。傳統的“我們和他們對立”的心理，被一種有效的伙伴關系或戰略聯盟中的“我們”這種新的合作觀念所替代。戰略聯盟關系可以促使雙方的利益得到有效保障，有利于雙方合作的持久性。

五、結束語

隨著全球經濟一體化的不斷發展，我國企業在市場環境發生巨大變化的推動下逐漸融入國際競爭大潮之中。在大量的跨國公司進入國內市場的同時，不少國內企業包括大量的中小企業也正在走出國門，在國際市場中尋求更多的機會和生存發展空間。另一方面在經濟全球化發展條件下，跨國公司大舉進入，國內市場空間進一步縮小，中小企業為了更好的生存與發展，利用自身資源的比較優勢走出國門開拓國際市場已成必然。然而中小企業與大型跨國公司及大型企業相比仍然存在著明顯的不足，在資金、技術、人才及管理經營等方面的制約使得中小企業在從事跨國經營的策略選擇方面有其自身的獨特性。瑞貝卡公司所釆取的跨國經營戰略是充分結合自身發展狀況所作出的戰略選擇，具有適應發展階段的內部競爭優勢和良好的外部市場機遇，其發展歷程具有一定的現實借鑒意義。從瑞貝卡公司發展歷程來看，基于國內企業的普遍特征，國際化經營進程初期對外部環境的控制能力較弱，主要通過強化其內部核心競爭力的方式參與競爭。隨著企業規?；杆俪砷L，對外部市場環境的掌控能力的逐步提升，其跨國經營戰略及方式的選擇都能依據競爭環境進行有針對性的調整。

總之，中小企業資金少、規模小、組織結構簡單，這些特點決定了在開拓國際市場的過程中中小企業不可能像大型企業那樣花費大量的人力物力財力進行跨國經營，中小企業必須要針對自身特點采取切實可行的跨國經營戰略才有可能在開拓國際市場的過程中取得成功。

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梁圓皓(1992-)，男，漢族，河南禹州，碩士研究生在讀，上海大學，國際商務。