電視過時了嗎？

編譯 西岸

好萊塢大亨——杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）的獨角獸新公司誕生了。這家公司擁有最普通的名字——NewTV。雖新成立，但估值卻已超過10億美元，這是以前從未發生過的事情。另一件從未發生過的事情是，公司的第一輪融資就達到了10億美元。因此，NewTV并不是一家小打小鬧的初創公司。更確切地說，它從一開始就是一家龐大的私人公司，由一位經驗豐富的首席執行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）運營，她曾執掌eBay和惠普。

但它可能會失敗。即使擁有這種前所未有的、令人難以置信的規模，NewTV也只像大海中的一條“小溪流”。在這個媒體行業四分五裂的時代，電視已經向行業證明了自己驚人的“韌性”。

我們生活在一個Netflix（在線流媒體服務提供商）蠶食世界的時代，孩子們和成年人一樣，可以連續幾個小時沉迷在視頻播放平臺里，我們花在手機上看視頻的時間只會增加而不是減少。這樣的時代，我們很容易推斷出老式電視已經消亡。然而，事實是，電視的商業模式是安全的，它的收入是巨大的，進入電視行業的障礙是前所未有的高。

卡森伯格深知這一點，10億美元只是他預期融資額度的一半。在這場游戲中，即使20億美元也只是小打小鬧。畢竟，競爭者Netflix每年要花費120億美元來擾亂電視行業。

Netflix比NewTV擁有更雄厚的財力，但就連Netflix也會發現，要完全取代電視是一件非常困難的事情，原因很簡單，那就是電視行業的資金太多了。從本質上說，電視是廣告業的一部分——廣告商每年在電視上的支出約為700億美元。雖然平面媒體廣告收入已經大不如從前，但電視廣告收入卻驚人地保持著穩定。是的，全球所有的廣告增長都在數字渠道，數字廣告已經取代電視成為最大的廣告市場。但是，電視在美國家庭中的核心地位遠比那些潛在的數字篡位者所認為的要根深蒂固。

正如亞歷克西斯·馬德里加爾（Alexis Madrigal）所指出的，美國人仍在觀看令人眼花繚亂的有線電視，而且他們似乎一點兒也沒有不滿之意。在這場耗資數萬億美元爭奪全美觀眾注意力的戰斗中，有線電視甚至讓谷歌和Facebook看起來都像是可有可無一般。據尼爾森調查，美國成年人每天花在社交網絡上的時間為45分鐘，略低于6個月前；他們每天還花25分鐘在手機、平板電腦和電腦上觀看視頻。相比之下，他們每天看電視的時間為4小時46分鐘，比6個月前增加了21分鐘。這就解釋了為什么進入門檻如此之高。所有這些廣告收入都流向了電視公司。

但是，即使收視率下降，電視仍然是企業在美國消費者面前展示自己品牌的最佳方式，尤其是那些生產消費品的企業。同樣的信息可以被傳達給同樣的觀眾幾十次甚至上百次。你可以巧妙設計你的廣告信息，不受干擾地呈現，比方，你可以花30秒的時間來講述一個故事。

洗碗粉品牌通過電視推廣獲得很好效果，但電視競爭對手在這方面卻很糟糕，比如Netflix壓根就沒有此類廣告。廣告收入因此留在了有線電視的傳統經濟模式中，然后被循環利用，用于制作精良、吸引觀眾的好節目，這些節目在新經濟模式下不僅可以生存，而且還能興旺發達。正如Netflix所發現的，若要創造出能與電視相競爭的內容，需要投入數十億美元。

對于某種媒體來說，輸掉吸引大眾注意力的戰爭是很有可能的。例如，人們花在閱讀紙質報紙和雜志上的時間比過去少得多，結果這些廣告收入最終轉移到了令人興奮的新數字平臺上。但是電視將會比紙刊更難消滅。以網頁形式呈現的文章比紙刊更快、更便宜、更方便。電視并不是這樣運作的：它是人們閑暇時間的一種休閑體驗。它不是一種信息傳遞機制，而是一種經過幾十年完善和優化的娛樂方式。

投資NewTV背后的理論很簡單：電視將被顛覆，然后消亡。而卡森伯格把他的公司定位為能夠取代電視的角色。實際上，僅僅10億美元很難做到這一點。但卡森伯格的想法是：一個行業被顛覆，往往是客戶拋棄高質量、昂貴的傳統產品，轉向價格便宜得多的替代產品。在電視行業，最重要的顧客不是觀眾，而是廣告商。

要擾亂美國最根深蒂固的行業之一，NewTV不僅僅要用短視頻內容吸引數以百萬計的觀眾，也要說服面品牌廣告商，讓廣告商了解NewTV同樣有效，而且便宜，可以替代30秒的有線電視廣告。這對于數字視頻領域是不太可能的，因為它無法像電視公司那樣獲得廣告商數十億美元的支持。

只要能獲得足夠多的消費者關注，廣告商就會投入一大筆錢。電視已經掌握了方法，但其潛在的競爭者還差很遠。在電影制作方面，卡森伯格是一個強大的競爭者，但如果他試圖通過制作短視頻來與電視競爭，那么競爭環境對他非常不利。

資料來源 Wired