大數據背景下一汽汽車精準營銷對策研究

(長春大學 吉林 長春 130000)

一、相關概念和理論綜述

(一)精準營銷理論

2005年，菲利普·科特勒提出了精準營銷的概念，他認為精準營銷實現的前提就要求銷售人員在選擇營銷手段之前，必須要有明確的目標消費者，然后以客戶為中心選擇合適的有針對性的營銷策略和營銷手段,這樣可以提高針對性、目的性和觸達率，在有效推廣最大化的同時降低廣告費用支出成本，為后期消費者畫像數據庫的建立奠定了基礎。“以消費者為起點，更以消費者為終點”是精準營銷的精髓。首先，企業對市場細分，了解市場的規模，掌握客戶的需求包括潛在需求，針對客戶的個性化需求，提供具有針對性地的產品和服務。同時精準營銷的目標是在企業和消費者通過多次銷售過程形成客戶對企業的忠誠度，增加企業對消費者的黏性，形成穩定的客戶群并不斷壯大，實現企業可持續發展。

(二)4R營銷理論

艾略特·艾登伯格提出的4R營銷概念，以關系營銷為核心，建立企業與客戶的長久關系，其營銷包括：關聯、反映、關系、回報四要素。圍繞著這四要素，其操作要點則是緊密聯系客戶、快速響應市場、加強關系互動、保證營銷回報。4R營銷法則的核心是關系，在企業和消費者之間建立正確合適的長期關系是營銷的關鍵。在關系營銷中，企業的經營活動都是圍繞著市場六大關系運營，平衡好各種關系，達到互惠互利，共享雙贏，是企業良好發展的基礎。4R營銷法則以客戶為中心，就是要對每一位客戶的個人興趣、愛好、關系以及影響因素做出評價分析，然后設計出具有私人個性化的營銷服務模型，然后為客戶提供特色服務。

二、一汽汽車市場營銷現狀分析

(一)營銷策劃能力

營銷策劃能力代表一個企業的創意和內在的實力。一汽營銷策劃能力主要在對市場剖析方面，產品線企劃方面，廣告宣傳方面，區域支持方面，網絡方面五個部分。在市場剖析方面，一汽主要以顧客群體的數量、顧客的消費心理、顧客的消費決策、顧客的購買行為等作為分析對象來剖析顧客目前的需求問題和市場的大小。在產品線企劃方面，大力推廣自己的獨資有代表性的汽車，同時利用引進的國外品牌汽車為自己在市場上打下知名度。在廣告宣傳方面，例如奔騰產品利用一汽轎車的知名度為自己的品牌打開了市場。在其他相關的品牌的廣告設計方面也能夠表現出這一特征，消費者能夠比較直觀的感受到一汽特色的產品形象。

(二)營銷管理能力

一汽目前的營銷管理能力主要體現在物流管理、營銷策略管理、區域促銷、大客戶挖掘等方面。在物流管理方面，一汽建設了自己的儲備產品中轉庫，此項大大減少了產品的運輸時間，同時還可以快速的收集市場的反饋情況，及時的與總部溝通，使得總部能及時的調整配載過程出現的問題。一汽轎車堅持以終端零售向導的相關銷售模式，對于各個終端的銷量進行相關統計分析，依據各地域的特征來實施有差別的銷售方案，以保證終端能夠保持良好的銷售態勢。

(三)渠道管理能力

一汽大眾在全國范圍內建立了營銷網絡以及供應商網絡。目前，一汽大眾大眾品牌旗下的經銷商已近900家。一汽大眾經銷商網絡采用國際普遍推行的的標準店銷售模式、擁有幾萬個營銷人員，汽車銷售及售后服務的效率都較高、服務也具人性化，構成了一汽大眾完整的市場營銷體系。同時在新車銷售網絡的基礎上，授權了一批二手車交易的二手車網絡。這些二手車網絡與新車銷售網絡共用場地，無獨立的場地，銷售人員也主要是以新車銷售顧問為主。在出租車銷售方面與二手車網絡類似，也是采取部分經銷商授權的方式。

三、一汽汽車營銷存在的問題

(一)缺乏大數據客戶分析系統

在互聯網時代，利用大數據做到對客戶消費觀念和消費行為的統計和分析這點對于精準營銷及其重要。一汽現在還沒有構建起較為科學成熟模型來剖析目標客戶，缺少相關專業工作人員，在尋找目標客戶時方法不夠精準，沒有對目標客戶的喜好、需求層次和個性進行深入的了解，沒有將客戶細分，導致市場營銷定位及營銷戰略不夠精準。在銷售終端方面也沒有開展數據的統計和剖析工作，導致企業不能在第一時間內獲得大量的客戶信息；不了解終端市場的狀況，未能在剖析客戶方面投入過多精力；產品不符合既定的市場進入要求，致使后續的銷售工作受到影響。這直接導致了整體營銷精準程度的下降。

(二)缺少專業周期性的客戶管理

精準營銷對于客戶必須要盡可能全面的了解，然后對客戶進行評價，但往往對客戶的了解不是幾次談話就能完全了解的，這就需要對客戶進行周期性的管理，針對客戶進行長時間的的追蹤，利用大數據盡可能多的了解客戶的消費觀念，消費標準，消費行為等方面的信息，這對于精準營銷是必須環節。一汽缺乏這種對于客戶長時間的追蹤管理的方式，不能完全了解客戶消費的生命周期，對不同生命時期的客戶沒有形成有針對性的管理方法，阻礙客戶價值的進一步提升，這也直接導致了整體營銷精準程度的下降。

(三)銷售終端模式落后

精準營銷在終端完成，這就需要終端有有科學完整的銷售模式，一汽目前在產品終端市場營銷方法較為落后并且和整個市場的發展以及發展的方向吻合程度較低，無法適應市場的變化需求，也無法分析潛在客戶的需求問題，導致在無形當中流失了大量的潛在客戶資源。而且沒有建立起一個完備的以為客戶中心型的傳播、銷售體系，這樣一來相關的運營推廣精準性就大大的削弱了。在終端從市場管理、銷售管理、制度管理和相關的方法中看出，這些方式都沒有體現出客戶的中心原則，營銷推廣結果反映出營銷推廣過程還不到位。

三、基于大數據的一汽汽車精準營銷探討

(一)利用大數據完成精確地信息收集策略

大數據時代，有價值的數據會被深層挖掘，企業能否獲取行業、競爭者、消費者的實時動態數據己成為企業提高競爭力的關鍵因素。隨著汽車電子的不斷發展，汽車上裝備了大量的芯片和傳感器，一汽可以利用這些芯片傳回的數據進行整合分析，從中可以了解汽車的性能和使用情況及客戶的行為習慣和軌跡等，有助于企業針對消費者偏好進行改進和開發新的產品，加大企業的競爭優勢。其次一汽應與電信運營商、互聯網企業及影響較大的網絡平臺和電商進行積極合作，利用互聯網企業的優勢進行全面、及時地獲取消費者行為痕跡數據、行業動態數據、甚至是競爭對手的數據，并對這些數據利用大數據技術進行存儲、建模和分析，據此制定營銷行動，提高營銷的精準性。

(二)利用大數據完成精確的信息傳播策略

1.精確的傳播目標

一汽要想實現精準傳播，找到目標受眾是先決條件。一汽可以根據顧客的地域屬性、興趣愛好、消費能力、品牌關注、社交習慣、搜索內容、瀏覽內容等信息，分析消費者相關數據，挖掘消費規律，捕捉有效的目標消費群體。然后基于前期的客戶調查和分析，企業可以從龐大的數據庫中獲得目標客戶的屬性標簽，把具有相同屬性的目標受眾進行歸類整合，輕松打造精準傳播甚至是一對一傳播。

2.精準的傳播方式

精準營銷中精準推送是重要一環，精準推送指的把對客戶有價值的信息是在恰當的時間通過恰當的方式推送給目標人群。汽車作為一種日常耐用消費品，具有使用壽命長、使用頻率高、價格占家庭支出大等特點使得汽車消費者往往在購買之前希望能全面地了解汽車產品的相關資訊，因此通過何種途徑把產品信息及時、準確地推送到消費者手中是一汽面臨的主要問題之一。互聯網、大數據為企業創造了更加廣闊的傳播平臺能夠幫助一汽制定出大數據為導向的精準推送，除了廣告模式，一汽還可通過分享、體會、交流等形式進行產品宣傳，傳播方式更加靈活，傳播途徑更為多樣化。

(三)利用大數據完成精細的管理策略

1.管理者推動大數據平臺的建設

互聯網的快速普及應用使得汽車行業傳統的數據的收集、分析和利用方式發生重大轉變。互聯網大數據的應用使得客戶信息、交易信息、車輛信息、生產信息、采購信息等數據的收集和處理更為全面精確而有效。企業推行大數據平臺的目的是為了讓它成為公司決策的＂大腦＂，市場銷售的＂指揮棒＂，一汽的高層管理人員應主動推進數據整合任務，加強數據的整合，構造統-組織和管理的數據模型。只有一汽管理者積極推動大數據平臺的建設才能真正推動汽車產業的變革，為企業帶來新的利潤增長點和競爭優勢。

2.培養專業的數據挖掘和分析團隊

人才永遠是企業致勝的法寶，一汽在面臨缺乏專業大數據分析人員的情形下，引進和培養專業的大數據挖掘和分析團隊是一汽在未來幾年內必要的策略。互聯網時代下的大數據分析與傳統數據分析有較大的差異。以前的傳統數據分析主要是基于結構化數據統計，無法描繪出消費者的全景畫像；大數據分析可計算所有類型的統計數據，因此一汽需要培養更為專業的數據處理團隊。

3.加強客戶數據的時效性和安全性

客戶數據有一定的時效性，在精準營銷的過程中準確把握這種時效性，對一汽來說是非常重要的，數據只有不斷地更新和分析才具有現實的指導價值，才能不斷地完善企業在銷售中的決策。同時要注意建立數據共享制度消除信息孤島，實現跨渠道追蹤顧客并傳遞信息的動態反饋功能。另外，數據安全對于企業的信譽也是非常重要的，加強一汽數據保護能力，增加消費者對企業信賴程度，企業才能在客戶那獲取更多的信息，也就更能分析消費者的消費行為，形成與消費者的良性循環，有益于一汽的精準營銷。