從輿論引導到輿情引導
——互聯網時代傳統媒體輿論工作的創新

□ 黃永文

互聯網時代，如何確保傳統媒體的主流地位，如何提升輿論引導的效率和效果，一直是傳統媒體思考的問題。在新的挑戰面前，傳統媒體的輿論工作亟待加強創新。

一、輿論與輿情的內涵及其關系

在古籍里，“輿”泛指一般百姓。輿論，從字面意思來看，是指公眾的意見。有學者認為，在一定范圍內，持相同觀點或意見的人數達到三分之一以上，才能形成輿論①，只有達到一定的“量”，才有可能對全局產生“質”的影響。

雖然“新聞”不等于“輿論”，但是在主流媒體中，“新聞工作”也通常稱為“輿論工作”，蓋因新聞報道或新聞傳播的最終落點在輿論，開展新聞工作的目的是為了影響輿論、引導輿論。所謂“堅持正確的輿論導向”，就是要利用傳播工具，傳播主流聲音，服務黨和國家的工作大局，實現社會和諧穩定和國家長治久安。在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出：“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運?！?/p>

在傳統主流媒體的業務工作中，“輿情”一詞較少被提及，相比輿論，從業者對“輿情”的認識和了解要少得多。輿情是指民眾在一定的歷史階段和社會空間內，對政府管理以及其他社會公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和。②輿情是公眾圍繞某一問題所持觀點的一般情況，此時公眾還處于各抒己見的狀態，觀點未能融合，形成合力。因此可以說，輿情是輿論生成前的一個階段，當公眾的觀點和意見趨于一致時，輿情便演化成了輿論。③

在互聯網時代，輿論與輿情被賦予了“網絡”色彩，其主體從公眾轉變為網民，雖然兩者存在一定重合，但目前來看，網民是公眾的子集，具有一定的“年輕化”特征，不過隨著網絡的普及，公眾與網民的內部構成將越來越趨于一致。更顯著的變化在于，互聯網為信息和意見的傳播提供了技術支撐，令輿情演化、輿論生成的速度大大加快，相比過去，從輿情到輿論的過渡時間大大縮短了。

二、互聯網時代傳統媒體輿論引導的困鏡

長久以來，傳統媒體行業處于一種半封閉狀態，有著嚴格的市場準入，無論渠道還是內容，都由傳統媒體牢牢掌握，在此背景下，傳統媒體的輿論引導具有極高的效率。近年來，互聯網的普及，打破了傳統媒體的渠道壟斷，“人人都是通訊社，個個都有麥克風”，個體的話語權大大提升，這令傳統媒體的輿論引導陷入困境。

（一）輿論引導難以跟上輿情演化的步伐

輿情形成前要經歷信息傳播和主體反應兩個階段，即人們接收到信息，并且發表意見，才能產生輿情。在過去，傳統媒體通過議程設置，一定程度上可以左右人們關注哪些事實或意見，因此公眾的意見生成往往處于可控或可預期范圍。同時，由于個體并不掌握傳播工具，個體間的溝通效率低下，影響了“意見”的傳播，所以輿情的形成需要較長的時間。如今，進入互聯網時代，越來越多的社會熱點話題出自個人自媒體或網絡社交平臺，而非傳統媒體。傳統媒體反倒成了新聞事件的“二傳手”，在信息傳播上慢人一步。與此同時，受眾可以隨時隨地接入互聯網，其信息接收和意見表達幾乎可以同步進行。人們看到一條信息后，可以馬上發表意見，并進行一對多的分享，意見的“洪流”快速形成。分散、多元、不穩定的輿情演化為相對穩定、一致的輿論，只需要很短的時間。很多時候，傳統媒體剛剛發聲，網絡輿論就已經形成，此時輿論引導的效果也就大打折扣。輿論代表了大多數人的意見，一旦形成就很難改變，傳統媒體的行動速度往往跟不上輿情演化的步伐，也就失去了輿論引導的先機。

（二）信息消費習慣向互聯網轉移導致傳統媒體聲音難以凸顯

新媒體“快”的優勢已經在用戶思維中形成定式：要看最新的資訊，人們首先想到的不是買一份報紙，或打開電視機，而是上網，搜索關鍵詞，或者打開微信、微博，看朋友們正在關注、討論的話題。人們如果想知曉媒體或其他人對某一事件的看法，往往也是觀看網上的評論，而不是去守候固定時段的新聞節目。他們知道，也許等到節目結束，也不一定能看到自己想要的內容。除了“快”，新媒體的場景適應性也成為受眾轉移的重要動因。不同于傳統媒體使用場景的單一，比如在辦公室讀報紙、在客廳看電視，以手機為代表的移動新媒體幾乎可以隨時隨地，適用于任意場景。即便回到家中，很多年輕人使用手機的頻率和時間都大大超過電視。可見，手機使用已成為人們日常生活的一種習慣和依賴。在此背景下，傳統媒體的渠道影響力下滑，其新聞傳播和輿論引導失去了依托。很多時候，傳統媒體并不是沒有發聲，而是音量太小，廣大受眾聽不見，過去“輿論一律”的傳播生態一去不復返了。

（三）傳統媒體面對新技術的不適應性

在新媒體誕生之初，傳統媒體業者并不認為新媒體會對傳播格局產生顛覆性的影響，如同電子媒介沒有替代紙媒、電視沒有替代廣播，新媒體也不可能替代傳統媒體。面對媒體融合，大多數傳統媒體業者處于被動應對的狀態，當發現新媒體不斷攻城略地、蠶食市場，甚至動搖自身根基時，才不得不選擇轉型，轉戰互聯網。2007年，《新聞出版業“十一五”發展規劃》發布，“全媒體”首次見諸國家官方文件，傳統媒體開始全面擁抱新媒體。以電視為例，2008年，借北京奧運會的契機，很多電視臺開始布局新媒體——創辦官方網站、力推CMMB手機電視、入駐社交網絡、打造App等，進展得風生水起，但經多年運作，效果并不理想：廣電系視頻網、App普遍人氣不高，即便一枝獨秀的“芒果TV”也難與體制外的主流視頻網抗衡；CMMB手機電視更是銷聲匿跡；反倒是依托于網絡社交平臺的很多廣電系微信、微博運作得有聲有色，但平臺不是自己的。整體來看，傳統媒體面對新技術普遍存在不適應性，從2007年至今，這種“不適應”仍未出現明顯改觀。

三、應對之策：從輿論引導到輿情引導

輿論與輿情，雖意義相近，但有質的區別。輿論是統一化、清晰化的輿情。如前文所述，輿論一旦形成，就很難改變，因此，“輿論引導”的難度大大超過了“輿情引導”。強調“輿情引導”，就是要轉換舊有思路，抓住引導的時機，提高傳統媒體輿論工作的效率和效果。

（一）樹立輿情引導意識

輿情引導意識，本質上是一種提前意識、主動意識，就是要在輿情產生，廣大受眾就某一個熱點事件各抒己見，還未達成一致意見的時候，及時介入，引導輿情走向，最終形成正確的輿論。從業務操作上講，無論輿論引導，還是輿情引導，其內涵和目的是一致的，都是為了服務黨和國家的工作大局，實現社會和諧穩定和國家長治久安。強調輿情引導，就是要樹立“提前引導”的意識。新聞發布有時效性，輿論引導同樣有時效性。先引導，還是后引導，效果大相徑庭。例如在2017年底引發網絡熱議的“江歌案”中，網絡自媒體、意見領袖都不約而同地將目光集中在事件中的另一個當事者劉鑫，而非犯罪嫌疑人身上，《劉鑫，江歌帶血的餛飩，好不好吃？》《江歌，你替劉鑫去死的100天，她買了新包包染了新頭發》等諸多帶有情緒性標題的文章被網友大量轉發，很快形成了一邊倒的輿論，對劉鑫的批評與責難鋪天蓋地。在沒有任何真實證據表明劉鑫關門逃生的情況下，網絡輿論便一致認定劉鑫有罪。當有媒體呼吁要理性看待案件之時，都會遭到網友們的圍攻。④當輿論生成之時，公眾的思維已經固化，很難再接受新的觀點和事實，此時輿論引導很難再起作用。主流媒體必須提前介入，進行“事前”引導，才能取得事半功倍的效果。

（二）用客觀的事實報道預防輿情走偏

輿論的拉鋸，很多時候表現為真消息與假消息的交鋒。近年來，網絡上時常出現“新聞反轉”現象，即網絡上發布的信息或新聞報道與新聞事實之間存在偏差，不斷有新的事實爆出，顛覆原有的事實，公眾的意見也隨之不斷“反轉”。大多數情況下，公眾或網民對新聞報道都會有基本的是非判斷，因此，輿情演化的方向很大程度上取決于新聞報道的走向。如果新聞報道出現偏差，輿情就會出現“不和諧”的聲音。例如在被中央人民廣播電臺“中國之聲”評為2017年十大反轉新聞的“榆林產婦墜樓”事件中，產婦家屬和醫院雙方各自通過媒體平臺發聲，該事件首先由《華商報》旗下“華商二三里”App曝光，而后眾多主流媒體跟進，事件報道反轉達9次之多。然而“華商二三里”每次出場基本上都只采訪院方，站在醫院一方說話，其片面報道激化了網民的非理性情緒，最后主流媒體的聲音被湮沒在網民的責難之中。⑤客觀中立是新聞媒體在一般性事件特別是市井民生類報道中應遵循的原則。報道者必須以事實為準繩，而不能被情緒所左右。只要新聞報道是真實客觀的，輿論的走向往往也能控制在預期的范圍內。

（三）以新聞評論進行輿情糾偏

在新聞事件所引發的討論出現分歧時，新聞評論的作用就開始凸顯。網絡自媒體雖然沒有新聞報道權，但是有轉載和發表評論的權力。網絡自媒體的影響力正體現在新聞評論上，網絡輿情的走向很大程度上是受到了這些自帶粉絲的網絡自媒體的影響。然而，無論機構自媒體，還是個人自媒體，其從業者大多未受過專業的新聞專業訓練，在評論中難免出現情緒化，缺乏大局意識和導向意識，不顧及社會影響。當自媒體眾聲喧嘩，而主流媒體缺席，輿情演化就將處于失控狀態，當負面輿論出現時，主流媒體再來發聲，就很難“糾偏”了。因此，不僅新聞報道需要及時，新聞評論更要及時。傳統新聞媒體要及時發現輿情中的不和諧聲音，通過新聞評論，進行有針對性的“糾偏”；要敢于與錯誤的言論針鋒相對，敢于表明立場，以理性與思辨的言說，發出主流的聲音。事實上，多方言論交鋒的時候，網民包括自媒體也希望看到主流媒體的立場和態度，因此，及時而理性的新聞評論，既是輿論引導之所需，也是廣大受眾的精神所需。

（四）加速互聯網思維轉型

新媒體是開放的，傳統媒體同樣可以創辦新媒體，利用新媒體。但對于傳統媒體來說，必須要有互聯網思維，就是要基于互聯網的規律和規則來重構媒體運作。落實到新聞業務和輿論引導工作，除了要打造新媒體技術平臺，還要注重新媒體用戶的使用習慣、話語方式和接收語境，要在滿足受眾需求的情況下，進行輿論引導。傳統媒體從業者往往重視內容生產，忽視用戶體驗，重視宣傳灌輸，忽視溝通互動，從而導致受眾流失。傳統媒體的門戶網、App不可謂不多，但是往往更新慢，使用體驗不佳，語態刻板，令用戶失望繼而卸載。用戶的需求是多樣的、不確定的，傳統媒體輿論引導的難點在于要對受眾信息消費的多元化需求給予持續滿足。只有轉換思維，引領與“迎合”相結合，才能實現互聯網時代輿論引導的新突破。

注釋：

①陳力丹.新聞理論十講[M].上海：復旦大學出版社,2010：7,303.

②③李超民,何宛懌.網絡輿情與網絡輿論的內涵闡釋、演化機理及應對方法[J].晉陽學刊,2018(2).

④劉士超,張志堅.失真、非理性與主體失落——后真相時代網絡輿論失范現象——以江歌案為例[J].東南傳播,2018(3).

⑤陳雅羿.“新聞反轉”的特征、成因及主流媒體應對策略[J].南方電視學刊,2018(1).