基于SoLoMoCloGlo模式下旅游民宿發展策略研究
——以浙江莫干山旅游民宿為例

(成都理工大學 四川 成都 610066)

一、緒論

隨著國民經濟步入新常態，傳統的投資驅動向創新驅動轉變，第三產業、消費需求逐步成為主體，以及人們消費觀念的轉變，鄉村旅游在全國各地風生水起。旅游民宿產業作為鄉村旅游經濟發展方式轉型創新和產業結構優化升級的新業態，符合當前農村經濟發展的時代要求，反應了新一代消費需求，是構筑功能高端、門類齊全的現代服務業體系的重要抓手。

二、德清莫干山旅游民宿發展存在的問題

莫干山位于浙江省湖州市德清縣境內，坐落在滬、寧、杭金三角的中心,景區面積達43平方公里。是國家AAAA級旅游景區、國家級風景名勝區、國家森林公園。據報道，2016年底莫干山民宿將近1000家，累計游接待量達23.4萬人，實現直接營業收入2.36億元。莫干山旅游民宿發展到今天，取得了一定的成就，但是也存在不少問題。

(一)社會化程度低。民宿不僅是民住，不能只讓民宿局限在屋子里，還要民享。近年來，莫干山民宿由于資金的匱乏、思想觀念的守舊等因素的影響，大多數民宿缺乏生活氛圍，商業基礎設施和配套的休閑設施不齊全，無法滿足游客的需要,旅游產業“興一業旺百業”作用未充分體現。導致同本土居民關系緊張，時而引發農村社會的矛盾，“旅游摧毀旅游”的現象時有發生。

(二)本土文化挖掘不深入，同本土居民關系緊張。受經營模式、眼界、經營能力和思維方式所限，缺乏對本土文化的深入挖掘，無論是民宿的外觀、內置，還是服務，都難以展現出本土文化特色。我國很多地方的民宿往往是城市精英“會所”的移植復制，莫干山就是鮮明的例子，對客戶群體、民宿資源和效益的強勢壟斷，影響民宿資源的共享，在一定程度上制約了民宿富民目標，時而導致同本土居民關系緊張。

(三)移動化與智能化程度低，技術障礙突顯。隨著當前我國鄉村旅游業的發展和成熟，旅游形式將進一步從“走馬觀花”變為“深度接觸”。然而，由于信息的不對稱，大部分民宿旅游經營者缺乏市場營銷的經驗，對市場發展方向把握不準，往往導致市場輻射范圍小，民宿推進難，入住率低。對于莫干山這種走小而美路線的民宿，必須通過移動化與智能化設備加大宣傳。如果忽視移動化與智能化營銷手段，對于這種網紅單品來說很致命。

(四)創新再發展意識不足，國際化水平低。我國的民宿產業目前仍處于初級發展階段，經營產業沒有更高的展望與更長遠的規劃，難以形成有影響力的民宿品牌。而且，由于現在桐廬、舟山等許多地方的鄉村旅游也發展起來，分流了許多游客。當地很多民宿主都想實現快速變現，設計細節不盡人意，急功近利，一擁而上，簡單模仿，惡性競爭，加之服務水平低，內容有限，導致品牌國際化水平不高，不能更全面地滿足旅客要求，回頭客比率低。

三、SoLoMoCloGlo模式的構建及對莫干山旅游民宿的發展對策

SoLoMo最早由John Doerr于2011年2月提出，So=Social(社交化運動)，Lo=Local(本地化)，Mo=Mobile(移動化)。在此基礎上，Fred Wilson于同年11月提出Clo=Cloud(云端內容服務)，Glo=Global(全球化)。即：SoLoMoCloGlo(Social+Local+Mobile+Cloud+Global)，SoLoMoCloGlo迅速成為數字化媒介社會下各行各業的發展新標桿。作為旅游業的核心之一，旅游民宿業的推廣自然要緊跟智慧旅游發展潮流。從莫干山旅游民宿發展存在的問題可以看出，莫干山旅游民宿發展潛力巨大，但是由于經營比較混雜，迫切需要尋求一種有效民宿發展模式來指導旅游民宿的發展。因此，本研究立足實際，提出莫干山旅游民宿發展的SoLoMoCloGlo模式。

(一)設計風格以“Lo=Local(本地化)”為基準

“靠山吃山、靠海吃海”是民宿的一大特色，民宿與其他酒店或賓館的重要區別是具有地方風格和當地人文情懷。因此，民宿的設計要以“Lo=Local(本地化)”為基準，要與本土資源的有機融合，利用當地的人文、地理、環境等資源，整合當地文化、產業、生活、自然等資源，打造具有主題特色和景觀美學概念的民宿產品。例如莫干山麓的燎原村基于民國時的“鄉村改良”運動，做足了“民國文化”文章，就地取材，將國民時期留下的場站、庫房、學校、鐵路枕木、老式自行車等作為旅游素材，形成了一座座茶社、客棧和文化創意空間。

(二)營銷推廣以“Mo=Mobile(移動性)”為手段。

21世紀是移動互聯網大爆發時代，智能手機等移動客戶端普及率越來越高，人們通過手機APP，旅行、網購、美食、地圖、導航等，移動客戶端更為豐富與多元化，正逐漸滲透到衣食住行各個領域。因此，民宿的營銷推廣要緊跟互聯網大潮，以“Mo=Mobile(移動性)”為手段。在信息化、網絡化時代，莫干山民宿的推廣更需要及時、高效、多樣的多媒體宣傳營銷，引導消費者加緊進駐民宿移動客戶端。

(三)開發建設以“So=Social(社交性)”為切入

民宿是讓游客與鄉村整體發生關系的載體，是游客了解、地域文化的窗口[1]，本土居民在接待觀光客中熱忱真摯的表現，能夠給游客留下強烈的印象，滿足消費者在陌生旅游地的社交欲望。因此，莫干山民宿的開發建設要以“So=Social(社交性)”為切入。提升民宿旅游產品能級，完善配套服務，充分發揮民宿優勢和功能，將民宿與當地居民發展連結的同時，嘗試與莫干山旅游景區要素相結合，提升民宿旅游的特色化、體驗性、多樣化。

(四)平臺建設以“Clo=Cloud(云端服務)”為目標

對于大多數民宿來說，互聯網是一個性價比較高的品牌營銷工具。因此，民宿平臺建設以“Clo=Cloud(云端服務)”為目標。莫干山民宿要積極與OTA平臺合作，通過數據挖掘及分析技術，對民宿業者進行精準市場細分、個性化營銷內容推送、全方位品牌形象傳播，實現網絡服務網絡，讓民宿從“曝光率”向“購買率”轉換成為可能。同時，要加強與國外相關平臺通過網絡串聯，支持第三方平臺進駐，吸引海外客源。

(五)品牌創建以“Glo=Global(全球化)”為戰略

民宿明顯帶有“高端”、“小資”的傾向，民宿品牌創建以“Glo=Global(全球化)”為戰略，打造國際化的高端民宿產業體系。首先，通過政府及行業監管來維系民宿產業高標準、國際化的產品形象。其次，要創立國際民宿旅游品牌，積極開發高端民宿旅游產品，建立國際旅游民宿服務模式，形成產業的集聚。如“大樂之野”、“裸心谷”和“法國山居”等高端民宿群。莫干山民宿要創立國際品牌，就必須打破思維壁壘，不斷創新和開拓，用新功能吸引用戶，同時積極育民宿管理人才，提高服務質量、加強與國外民宿企業交流合作，實現資源共享，提高民宿國際品牌認知度。

[1]宋昭君.傳統村落發展民宿經濟的關鍵在“體驗”[J].中國文物報，2016年09月18日.