系統(tǒng)功能語法視閾下廣告語篇的生態(tài)話語分析
——以一則嬰幼兒奶粉廣告為例

王 琴

（佛山開放大學(xué) 外語系，廣東 佛山 528000）

隨著人們物質(zhì)生活日益豐富，生態(tài)問題和環(huán)境保護越來越受到全世界的廣泛關(guān)注，也成為學(xué)術(shù)界熱烈討論的學(xué)術(shù)焦點之一。作為一種跨學(xué)科的研究范式，生態(tài)語言學(xué)目前大致分為三種研究路徑：一種是豪根模式，又稱“隱喻模式”，即“語言的生態(tài)學(xué)”。第二種是韓禮德模式，即將語言看作生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。Fill認為，“豪根模式”和“韓禮德模式”兩種研究路徑相互補充，而非相互排斥的關(guān)系［1］。第三種是英國著名的生態(tài)語言學(xué)家Arran Stibbe教授的“認知模式”的研究范式。

本文以網(wǎng)絡(luò)雜志上一則奶粉廣告為個案，運用系統(tǒng)功能語言學(xué)理論對該廣告文本進行多層次、系統(tǒng)的生態(tài)話語分析，挖掘廣告話語背后隱含的生態(tài)哲學(xué)，揭示廣告營銷策略與說話人所持的生態(tài)觀之間的相互聯(lián)系。

一、作為生態(tài)話語分析理論框架的系統(tǒng)功能語言學(xué)

系統(tǒng)功能語言學(xué)既是一門普通語言學(xué)理論，又可以看作是適用語言學(xué)和實用語言學(xué)理論。它是以問題為導(dǎo)向的語言理論 （problem-oriented theory),致力于解決現(xiàn)實問題，例如協(xié)助語言教學(xué)、翻譯研究、犯罪心理分析和失語癥患者病理分析等。國內(nèi)外學(xué)者在這方面進行了積極的探索，并取得了一定的成果。

系統(tǒng)功能語言學(xué)為生態(tài)話語分析提供了強大的理論支持和分析框架。Halliday M A K認為，語言是用來創(chuàng)造意義、建構(gòu)現(xiàn)實、認知世界和識解人類經(jīng)驗的工具和媒介，人們的話語反映并影響著他們的所思所想和一言一行［2］。生態(tài)學(xué)的概念始終貫穿于Halliday的語言學(xué)思想中。Halliday主張用整體的、系統(tǒng)的、選擇和進化的視角來描述和研究語言。話語分析不能脫離其所處的語境，語境的思想突出體現(xiàn)了語言研究生態(tài)化的整體性和選擇性。黃國文指出：“生態(tài)話語分析要考慮社會發(fā)展階段、歷史文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會價值取向，了解具體的語言發(fā)生情景，厘清語言構(gòu)建這些因素的脈絡(luò)，形成生態(tài)話語完整、科學(xué)的方法。”［3］生態(tài)話語分析主張對話語進行多層次、多維度的分析，要對話語的語境層（包括文化語境和情景語境）、語義層、詞匯語法層，乃至音系層進行逐層分析，并探索語言系統(tǒng)層級之間如何相互映射、相互呼應(yīng)而組成連貫的語篇。

二、廣告語篇的語域分析

系統(tǒng)功能語言學(xué)認為，語篇的情景語境是由語場、語旨、語式三個變量組成的意義結(jié)構(gòu)，即包括話語范圍、話語基調(diào)和話語方式。這三個變量分別激活語義層的概念、人際和語篇元功能中的對應(yīng)語義成分后，從而形成的語義結(jié)構(gòu)體就是語域［4］。本研究的廣告文本選自在線網(wǎng)絡(luò)雜志 “Health Magazine”2016年7、8月刊登的一則嬰幼兒奶粉廣告。該廣告的語場是商家向讀者推薦和介紹德國“Humanna”品牌的奶粉，語篇主要強調(diào)該奶粉不含轉(zhuǎn)基因成分，并特別提到轉(zhuǎn)基因食品對嬰幼兒成長的危害。語篇的語旨即說話雙方的關(guān)系，即賣方和買方、商家和消費者之間的關(guān)系；話語方式表現(xiàn)為書面語篇，以電子雜志為主要傳播媒介，文字和圖像作為表征意義的話語模態(tài)。

三、廣告語篇的功能語義和詞匯語法體現(xiàn)

（一）小句及物性和概念元功能分析

Humanna,the German baby nutrition brand with 60 years of experience goes one step closer to nature 1）by producing its Bebmil 3 from GMO-free ingredients 2）.

Genetically modified organisms or GMOs have never been proven safe for human consumption 3）.They are not regarded as safe by neither the American Academy of environmental medicine nor by the UK royal Society 4）.Toddlers and children are even at a higher risk 5）as they also depend on one main type of food(such as milk or infant formula)6）,making them highly exposed to GMOs 7）.

這則廣告文本僅由七個小句組成的，從小句的過程類型來看， 包含四個物質(zhì)過程 1）、2）、6）、7）和三個關(guān)系過程3）、4）、5）。物質(zhì)過程主要是用于描述事件發(fā)生（happening）和表征動作行為（doing）的經(jīng)驗過程，它主要由行為者或者施事、過程、環(huán)境成分構(gòu)成的橫組合結(jié)構(gòu)，說話人從意義選擇網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中選擇與說話人意圖一致的成分，作為物質(zhì)過程的施事者（Agent)。小句 1）、2）的施事者都是 Humanna——德國嬰兒營養(yǎng)奶粉品牌的生產(chǎn)企業(yè)，其中小句 1） “Humanna...goes one step closer to nature”是中動物質(zhì)過程小句；6）toddlers and children的施事是“they”，即嬰幼兒（toddlers and children)，小句 6）用有效物質(zhì)過程表達被動的含義，嬰幼兒是無辜的受事，他們沒有選擇，只能依賴牛奶作為主要的食物和營養(yǎng)來源;7）的施事是前面整個小句表達的事實（facts）：“toddlers and children depend on one main type of food.”綜合觀察以上四個物質(zhì)過程發(fā)現(xiàn)，說話人有意將含轉(zhuǎn)基因成分的食物歸因為“奶制品生產(chǎn)企業(yè)”，即行為的主要責(zé)任人或物質(zhì)過程的 “施事”。而“toddlers and children”充當“受事者”（Medium），是企業(yè)不正當生產(chǎn)行為的受害者。

關(guān)系過程主要用來表示事物的特征和性狀（Characterize）或者用于身份識別及認同（Identify）。關(guān)系過程按方式可以分為修飾型關(guān)系過程（Attributive Relational Clause）和認同型關(guān)系過程（Identifying Relational Clause）。在關(guān)系過程小句 5）中，“toddlers and children”充當修飾型關(guān)系過程（Attributive Relative Clause）的載體（Carrier)，由介詞短語“at a higher risk”充當性狀成分(Attribute)。而關(guān)系過程小句3）、4）的載體同為“GMOs”，屬性均為“safe”，歐美權(quán)威環(huán)保認證和學(xué)術(shù)機構(gòu)則充當關(guān)系過程小句的“Attributor”。以權(quán)威機構(gòu)的聲音為來源和依據(jù)，證實“GMOs”確實存在嚴重的健康安全隱患。

由此可見，說話人并未將“轉(zhuǎn)基因成分”認定為導(dǎo)致嬰幼兒健康安全隱患的主要施事行為者，而是通過對物質(zhì)過程施事行為者的選擇，讓奶制品生產(chǎn)企業(yè)——“Humanna公司”充當行為的施事者（A-gent)。商家試圖向消費者暗示：選對商家和品牌就等于為孩子選擇健康、安全、放心的奶制品，Humanna是值得消費者信賴的奶制品生產(chǎn)企業(yè)品牌。

（二）評價資源和人際元功能分析

評價系統(tǒng)是說話人用來表明對事態(tài)的態(tài)度、立場和看法的人際元功能意義潛勢。Martin和White將評價系統(tǒng)分為態(tài)度、介入和級差三個子系統(tǒng)［5］。該廣告巧妙地運用了介入資源，例如使用“no，never,neither...nor...”表示否認(Deny)、使用“even”表示與期待相反（Counter-expectation），用否認（Disclaim）當前論題和主張的語法手段收縮對話空間（Dialogic Contraction)，沒有保留任何協(xié)商、讓步的對話空間，表明商家是處于話語權(quán)勢相對較強的一方，這也有助于樹立Humanna企業(yè)品牌在奶制品行業(yè)中的權(quán)威地位和形象。此外，廣告還隱蔽地將權(quán)威機構(gòu)的聲音引入語篇中，借助“英國皇家學(xué)會”“美國環(huán)境醫(yī)學(xué)院”等具備認證資質(zhì)的權(quán)威機構(gòu)的聲音，將異言(Hetereogloss）與雙重否定的評價性詞匯（not...neither...nor)結(jié)合起來，意在收縮對話空間，以說服消費者確信說話人所陳述的觀點是毋庸置疑的。

廣告中也運用了級差（Graduation)子系統(tǒng)——語勢(Force）。例如“higher risks”中，用形容詞的比較級“higher”表示程度更高的語勢成分，用于修飾抽象名詞“risks”。一方面暗示商家對使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)的做法持抵制和抗拒的態(tài)度，另一方面也反映出商家對嬰幼兒健康成長的重視和關(guān)注，目的在于結(jié)盟讀者，即潛在消費者，鼓勵他們綠色消費、理性選擇，為孩子的健康成長保駕護航，共同構(gòu)建有益生態(tài)和諧的話語。

（三）主位結(jié)構(gòu)和語篇元功能

語言具有傳遞信息的功能，這一功能主要由小句的主位結(jié)構(gòu)來完成。主位（Theme）是信息的起點（Point of Departure），小句根據(jù)主位展開，將信息組織成連貫的篇章。在生態(tài)語言學(xué)視角下，作為話語的起點，主位的選擇可以體現(xiàn)出不同的生態(tài)取向。

在以上小句中，我們發(fā)現(xiàn)小句的主位分別是Humanna—Humanna—GMOs—they(GMOs)—toddlers and children—they（toddlers and children），即說話人從以企業(yè)機構(gòu)為認知出發(fā)點，過渡到以轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品為出發(fā)點，最后轉(zhuǎn)向以消費者——人（嬰幼兒）為認知出發(fā)點。擯棄“人類中心主義”的生態(tài)觀，需要更多地關(guān)注人以外的其它生命體在語言系統(tǒng)中的地位和作用。說話人將奶粉生產(chǎn)企業(yè)或機構(gòu)作為話題的起點，有助于突出企業(yè)的行業(yè)地位和產(chǎn)品特點，達到正面宣傳產(chǎn)品和品牌的營銷目的；然后過渡到小句3）、4）以轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品作為信息起點，與前面小句 2）中的“GMO-free ingredients”相呼應(yīng)，述位的部分成分成為下一小句的主位，使小句之間銜接自然、緊密。說話人將轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品作為話語出發(fā)點，旨在提醒受眾（讀者）警惕轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品對人體健康的潛在危害，以喚醒消費者的綠色生態(tài)消費意識；最后說話人轉(zhuǎn)向以嬰幼兒消費者作為話語起點，體現(xiàn)以說話人為代表的企業(yè)或商家對兒童成長的人文關(guān)懷，其人際功能在于結(jié)盟讀者，引發(fā)受眾（消費者）共鳴。

從整體上看，通過對話語起點的選擇以及小句主位結(jié)構(gòu)的選擇，說話人隱含地向讀者有效傳遞了健康、和諧生態(tài)觀和綠色環(huán)保的消費意識。

四、廣告話語策略與和諧生態(tài)觀

英國生態(tài)語言學(xué)者Stibbe認為，生態(tài)語言學(xué)的目標是“通過分析語言的結(jié)構(gòu)和使用，揭示我們賴以生存的‘故事’，即影響我們說話、做事、思維方式的個體認知結(jié)構(gòu)和社會認知結(jié)構(gòu)；鼓勵有益生態(tài)和諧的有益性話語，抵制破壞性的、與生態(tài)和諧背道而馳的認知、話語和行為方式”［6］。

為了滿足自己對商業(yè)利潤無止境的追逐，不少企業(yè)會千方百計增加奶牛的產(chǎn)奶量。奶牛被人類視為產(chǎn)奶“機器”和“賺錢工具”，為了獲取更大的經(jīng)濟利益，甚至不惜殘暴地虐待動物，使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)人工培育新品種。盡管轉(zhuǎn)基因技術(shù)至今仍飽受爭議，不可否認的是，我們身邊諸如此類的破壞非人類生命物種自然生長規(guī)律的毀滅性行為數(shù)不勝數(shù)，譬如核武器實驗產(chǎn)生的核輻射致使大量海洋生物死亡、過度砍伐森林導(dǎo)致沙塵暴肆虐、象牙買賣的豐厚利潤誘使人們惡意大規(guī)模捕殺非洲大象……人類是生態(tài)系統(tǒng)毀滅性行為的始作俑者，也終將為他們的行為付出慘痛的代價。近十年來，全球新生兒出生率逐年下滑、人口生育率走低，“不治之癥”不再駭人聽聞，這一切似乎都在給人類敲響警鐘，警示人們要重點關(guān)心生態(tài)問題，尤其需要密切關(guān)注食品安全對人類健康的威脅，要防微杜漸，防患于未然。

在這則奶粉廣告中，廣告商在說服消費者購買產(chǎn)品的過程中，試圖向消費者傳遞一種正能量的、綠色、和諧的生態(tài)觀。轉(zhuǎn)基因食品安全問題在國際醫(yī)學(xué)界和學(xué)術(shù)界一直備受爭議，廣告生產(chǎn)者試圖通過廣告文本提醒、告誡消費者：轉(zhuǎn)基因食品對人類和其他物種的生存可能構(gòu)成巨大健康隱患和威脅，尤其具有影響嬰幼兒成長發(fā)育的潛在危險。我們應(yīng)盡量避開轉(zhuǎn)基因技術(shù)的負面效應(yīng)，向擾亂生物物種自然生長規(guī)律、破壞生態(tài)平衡的行為發(fā)起挑戰(zhàn)。

該嬰幼兒奶粉廣告以“free-GMOs”為賣點，以“go one step closer to nature”為宣傳口號，彰顯出Humanna公司作為生態(tài)環(huán)保理念的忠實擁護者，以生產(chǎn)綠色、天然、健康的奶制品為己任，建構(gòu)了“主動創(chuàng)新、銳意進取、追求卓越”的企業(yè)形象。此外，“out of love to children”體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的人文關(guān)懷，企業(yè)擔負的社會責(zé)任就是“呵護嬰幼兒健康、關(guān)心兒童的成長”，可謂“以理服人、以情感人”。這則廣告文本將刻板的說教與煽情的說辭巧妙地結(jié)合起來，目的在于最終贏得消費者的信任和市場銷量。

廣告商試圖通過廣告文本，向消費者傳遞一種和諧生態(tài)觀。換言之，反對“人類中心主義”，反對為了商業(yè)、科學(xué)研究等其他目的，殘暴虐待和殺害其他非人類生命體，盡量避免使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)、少食用含轉(zhuǎn)基因成分的食品，實現(xiàn)人類與自然、人類與其他非人類生命體、人與人之間的和諧統(tǒng)一。商家通過構(gòu)建與生態(tài)環(huán)保意識一致的有益性話語，倡導(dǎo)綠色消費理念，勸說消費者擯棄不健康的消費觀，選擇值得信賴的奶粉品牌，從而最終達到成功營銷的商業(yè)目的。

五、結(jié)語

首先，通過對“Health Magazine”在線電子雜志上一篇嬰幼兒奶粉廣告的個案分析，證實了系統(tǒng)功能語言學(xué)理論對于解決社會問題和生態(tài)問題具有強大的解釋力和實用性，將其理論用于廣告語篇的生態(tài)話語分析是切實可行的。其次，將主張生態(tài)系統(tǒng)的統(tǒng)一和諧、著眼于整個生態(tài)系統(tǒng)福祉的“深生態(tài)學(xué)”的西方生態(tài)哲學(xué)植入廣告語篇，是廣告商結(jié)盟讀者、成功營銷的制勝法寶。再者，廣告體裁的話語策略與“摒棄人類中心主義”“天人合一”的和諧生態(tài)觀相一致，這種有助于構(gòu)建人與人、人與其他生命體、人與自然生命的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)關(guān)系的話語是有益性話語，它與人類的經(jīng)濟行為、消費導(dǎo)向密切相關(guān)，廣告文本的語言系統(tǒng)、語言結(jié)構(gòu)和語言使用中處處滲透著積極、正能量的和諧綠色生態(tài)觀，這是商家成功營銷的關(guān)鍵，值得在廣告和媒體宣傳中加以借鑒和推廣。

［1］Fill A,Muhlhauster P.The Ecolinguistics Reader:Language,Ecology and Environment［M］.London:Continuum,2001:43.

［2］Halliday M A K.New ways of meaning:the challenge to applied linguistics［J］.Journal of Applied Linguistics,1990,25(4):537-560.

［3］黃國文,趙蕊華.生態(tài)話語分析的緣起、目標與方法［J］.現(xiàn)代外語,2017(5):585-596.

［4］Halliday M A K.Language as Social Semiotic:the Social Interpretation of Language and Meaning［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001:145.

［5］Martin J R,White P R R.The Language of Evaluation:Appraisal in English［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2008:35.

［6］Stibbe A.Ecolinguistics:Language,Ecology and the Stories We Live by［M］.Oxon&New York:Routledge,2015:183.